Mode-ontwerpers vragen al langer vertraging. Bezorgt corona hen die eindelijk?

Modejournalist Sarah Vandoorne schreef tijdens de lockdown een e-book over de impact van de coronacrisis op de textielindustrie, ‘Shopdown’. Wij mogen het vijfde hoofdstuk, ‘De mode is dood. Eindelijk’ publiceren.

Is de vertraging van de mode eindelijk ingezet? Toch als we wereldberoemde Belgische ontwerper Dries Van Noten volgen. Samen met ruim tweeduizend andere ontwerpers – waaronder Walter Van Beirendonck, die twintig jaar geleden al uitriep dat de mode ‘dood’ was – roept Van Noten op om maximaal twee collecties per jaar uit te brengen. Dat doen de ontwerpers onder het motto ‘Rewiring Fashion’. In hun voorstel, dat gefaciliteerd wordt door The Business of Fashion, stellen ze een geheel nieuwe modekalender voor.

De ontwerpers streven gezamenlijk naar minder collecties en minder defilés. ‘Het probleem is dat de structuur van modeshows al vijftig jaar hetzelfde is, terwijl we in een digitale wereld leven’, klinkt hun kritiek. ‘Dringend tijd om dat begrip opnieuw – en vooral: anders – in te vullen.’ Zo hopen de ontwerpers onder andere ‘onze verslaving aan kortingen’ aan te pakken.

Ook wereldberoemde Nederlandse trendvoorspeller Lidewij Edelkoort heeft in diverse interviews opgeroepen tot vertraging. De redactie van VPRO-programma Tegenlicht zocht haar op in Kaapstad, waar ze vastzit tijdens de pandemie. In dat Nederlandse programma spreekt Edelkoort zich uit tegen verspilling en overproductie, en noemt ze de coronacrisis ‘een unieke kans om anders te produceren’. ‘Als we begrijpen dat de ketting doorbroken is en dat het best moeilijk zal zijn om die weer op te zetten, dan kunnen we ook denken: laten we anders produceren, dichter bij huis produceren, en vooral minder produceren. Want waar hebben we al die shit voor nodig?’

Tragere mode

Anders betekent trager. En dat is nodig, want, zo stelt socioloog en schrijver Aurélie Van de Peer, ‘de versnelling is de doodsteek van creativiteit’. Volgens Van de Peer zou een tragere productie zowel ontwerpers als consumenten meer vrijheid gunnen. ‘Ontwerpers krijgen de tijd om creatiever te zijn in hun ontwerpproces, consumenten kunnen experimenteren met kleding en identiteit zonder de dictaten die zeggen dat “dit nu de trend is”.’ Vroeger stapten – meestal jonge en onafhankelijke – ontwerpers al vaker uit de ratrace van de ene collectie na de andere. ‘Nu klinkt deze roep luid vanuit het hart van de luxemode. Het idee dat de tijdsstructuur van het modesysteem aan de basis ligt van het leed dat het systeem berokkent aan producenten en consumenten, beweegt zich zo van de marges naar het centrum.’

Van Noten en Van Beirendonck zijn namelijk niet de enigen die oproepen tot vertraging. Ook luxemerken Gucci en Armani en zelfs de British Fashion Council en de Council of Fashion Designers of America, de organisaties die London en New York Fashion Week organiseren, willen maximaal twee modeshows per jaar. ‘Dit is immens’, tweette New York Timesmodejournaliste Vanessa Friedman dolenthousiast. ‘Welkom aan het beginpunt van the brave new fashion world.’

Van de Peer schreef een doctoraat over het moordende tempo van de modekalender. In haar onderzoek omschrijft ze die tijdsstructuur als de onderstroom waar de commerciële motor van de mode op draait. ‘De modekalender ondersteunt het idee dat kleding van het vorige seizoen ouderwets is. Vertraging van het systeem, of nog beter, een geheel andere tijdsstructuur, brengt een volledig ander modesysteem teweeg.’

‘De dood van de mode’, zo noemt de socioloog deze nieuwe tendens, in navolging van onder andere Van Beirendonck en Edelkoort. ‘Niet dat ik hiermee noodzakelijk de dood van de kledingbusiness bedoel’, verduidelijkt ze meteen. ‘Het verschil is dat de waardeoriëntatie zou verschuiven van steeds nieuwe kleren naar een nieuwe horizon waarbij het veel meer kan gaan over creativiteit, esthetiek, schoonheid en duurzaamheid.’

Vertraging zou ook betekenen dat de schaal minder groot is, dat er een minder grote hoeveelheid kleren binnenkomen. Dat is weer goed voor ons milieu – een noodzaak, als je weet dat consumenten nu gemiddeld 60 procent meer kleding kopen dan twintig jaar geleden. Wat meer is: die massa kledij bewaren we ongeveer half zo lang. Uit onderzoek van Boston Consulting Group en Global Fashion Agenda blijkt dat de consumptie ook de komende jaren sterk zal toenemen: van 62 miljoen ton tot 102 miljoen ton in 2030. Dat komt overeen met maar liefst 500 miljard T-shirts.

52 collecties per jaar

Voor mij blijft de belangrijkste vraag: wat betekent deze vertraging voor het fastfashionsegment, dat enerzijds teert op op enorme volumes en anderzijds afhangt van snelheid? Collecties van merken zoals Primark, H&M en Zara volgen elkaar in sneltempo op – soms 52 per jaar, of meer in het geval van ‘superfastfashion’ merken zoals het Britse Boohoo. Dat merk heeft bovendien winst gemaakt tijdens deze crisis. ‘Maar liefst 54 procent meer dan voorheen’, zocht Bel Jacobs, activist bij Extinction Rebellion, op. ‘Nu kijkt Boohoo om andere Britse high street brands die wél in moeilijkheden zitten over te nemen. Waar gaat dit heen?’ Labour Behind The Label, de Britse zusterorganisatie van de Schone Kleren Campagne, publiceerde een heus rapport over Boohoo, waaruit blijkt dat het merk arbeiders in het Noord-Engelse Leicester in gevaar gebracht heeft door de productie op te drijven tijdens de coronacrisis. De organisaties heeft rapporten kunnen inkijken waar instond dat arbeiders met symptomen ook aan de slag moesten. Als ze niet zouden opdagen, zouden ze hun job verliezen.

Merken zoals Boohoo, Primark en H&M kopen aan in bulk, door massaproductie blijven hun prijzen laag. Vertraging lijkt daarbij niet aan de orde, want dan zou hun verdienmodel als een kaartenhuisje in elkaar storten. ‘Het businessmodel van fast fashion hangt inderdaad helemaal af van die kwantiteit’, stelt Sara Ceustermans van de Schone Kleren Campagne. ‘Ik ben niet zo optimistisch. Merken willen zo goedkoop mogelijk verkopen. Daarom zijn de winstmarges per kledingstuk lager en moeten ze zoveel mogelijk stuks zien te verkopen. Zolang concurrentie tussen fastfashionmerken sterk gebaseerd blijft op prijs, zie ik hen niet vertragen, jammer genoeg.’

‘Het zijn inderdaad twee heel verschillende businessmodellen’, reageert Ayesha Barenblat, oprichter van de Amerikaanse anti-fastfashionorganisatie Remake. ‘Toch denk ik dat de vertraging een invloed zal hebben. Fastfashionketens halen vaak hun inspiratie uit collecties van luxemerken en creatieve ontwerpers. Als die laatsten minder gaan produceren, gaat ook fast fashion daaronder lijden.’

Deuk in het imago

Ook Isolde Delanghe, de directeur van Mode Unie, denkt dat het fastfashionsegment de komende tijd zal krimpen. ‘De komende jaren zal ons consumptiepatroon vermoedelijk niet hetzelfde niveau halen als voor corona’, zegt ze. ‘Net de mensen die bij goedkope ketens zoals Primark shoppen, zullen hard getroffen worden door de economische crisis die nu volgt. Mijn aanvoelen is dat ook die ketens minder zullen produceren,’ concludeert Delanghe, ‘al is het maar uit pure noodzaak.’

Die noodzaak zien ook de Britse academici Kate Fletcher en Mathilda Tham, auteurs van het Earth Logic Fashion Action Research Plan. ‘We hopen dat de mode transformeert, weg van hoe de industrie “normaal” werkt’, mailt Tham in naam van beiden. ‘Het is van moeten, vinden de academici. ‘There is no business to make on a dead planet.’

Intussen heeft zowel het imago als de waarde van het superfastfashionbedrijf Boohoo een zware deuk gekregen. Aandelen van het merk zijn geslonken met 20 procent, meldt journalist Andrew Busby in Forbes. Zo is Boohoo in totaal een miljard pond minder waard dan voor het vernietigende rapport van Labour Behind The Label. De Forbes-journalist vraagt zich al meteen in de titel van zijn stuk af of dit nu het begin van het einde is.