Liveshoppen wordt steeds populairder: ‘Het voegt de menselijke dimensie toe die de traditionele webshops misten’
Op online marktplaatsen speelt zich een revolutie af: liveshoppen. Via livestreams worden producten gepresenteerd die je meteen kunt kopen. Met nieuwe speler Whatnot wordt ook Europa warm gemaakt. Is dit een vloek of een zegen voor lokale mode? ‘Verkopers creëren een betrokken gemeenschap rond hun producten.’
Een Zara-truitje bestellen, op exact hetzelfde moment dat Cindy Crawford en dochter Kaia het live voor de camera aanpassen? Zo introduceerde de Spaanse keten in september 2024 Zara Streaming. De nieuwste collectie van Shein in je winkelmand droppen terwijl de modellen nog over de catwalk paraderen? Kan, als je op Shein Live zit. Ook luxewebshop Net-a-porter streamt filmpjes met tips en trends die je meteen kunt shoppen.
Liveshoppen biedt de kans om merchandising van The Mandalorian of Star Wars te scoren op het moment dat een acteur er z’n handtekening op zet, of de dagcrème die je favoriete skinfluencer net aanbrengt. Het is erg populair bij verzamelaars, voor vintage speelgoed, Pokémonkaarten of vinyl, maar evengoed om op exclusieve sneakers of luxehandtassen te bieden.
Moderne marktkramers
Liveshoppen is als teleshopping, maar dan in het digitale tijdperk: het combineert live promofilmpjes met een chatfunctie en de mogelijkheid om te kopen of te bieden, à la eBay. Vaak worden influencers opgevoerd. Tim Smits, hoogleraar marketingcommunicatie aan de KU Leuven: ‘Het doet inderdaad wat denken aan teleshopping, of aan de manier waarop je op Instagram en Facebook kunt verkopen via Checkout. Het komt neer op wat marktkramers al eeuwen doen, wat aantoont dat innovaties in marketingcommunicatie vaak oude strategieën in een nieuw jasje zijn.’
Klinkt het voor ons nog wat abstract, in Azië en de VS is livestreamshoppen al erg populair. In China is het al goed voor een kwart van alle verkoop. Via TikTok Shop bijvoorbeeld, dat de verslavende filmpjes gebruikt om volgers te verleiden tot impulsaankopen. Omdat je meteen in de app kunt shoppen, ligt de drempel nog lager dan wanneer er nog moet worden doorgeklikt naar een webshop. Voor merken is het interessant dat ze in een populair medium zowel influencermarketing als verkoop kunnen combineren.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Dankzij liveshoppen straalt de aantrekkingskracht van sociale media af op de vaak nogal onpersoonlijke e-commerce. ‘Sociale media spelen een steeds grotere rol in het retaillandschap’, vertelt marketingprofessor Els Breugelmans aan het vakmedium RetailDetail. ‘TikTok Shop haalt inmiddels zelfs de top tien van verkoopkanalen tijdens Black Friday. Het toont aan dat sociale media niet alleen een marketinginstrument zijn, maar steeds vaker ook een verkoopkanaal. Influencers en Aziatische trends hebben een groeiende invloed. Hoewel Europa nog achterloopt, zie ik potentieel. Jongere generaties zijn enorm geboeid door influencers en hun aanbevelingen. Afhankelijk van de doelgroepen en de producten die in je gamma zitten, zou dit in de toekomst een belangrijk verkoopkanaal kunnen worden voor een groep van retailers.’
Menselijke dimensie
TikTok Shop is actief in de VS, het VK en enkele Aziatische landen. Omdat dit succes vaak ten koste gaat van lokale retail, legden landen als Canada en Indonesië het aan banden. De plannen om de functie in 2024 ook bij ons te activeren (inclusief lokale distributiecentra) liepen vertraging op, wellicht vanwege de strengere Europese regelgeving. Op het platform zelf luidt het nogal droog: ‘TikTok Shop is een platform voor de verkoop van producten. Het is al gelanceerd in veel landen wereldwijd. Het is niet beschikbaar in Europa. Het wordt binnenkort verwacht.’
TikTok Shop haalt inmiddels zelfs de top tien van verkoopkanalen tijdens Black Friday. Het toont aan dat sociale media niet alleen een marketinginstrument zijn, maar steeds vaker ook een verkoopkanaal.
Intussen werd TikTok echter in snelheid gepakt door liveshoppingmarktplaats Whatnot. De Amerikaanse start-up, opgericht in 2019, breidt nu ook uit naar het Europese vasteland, waaronder België. Zowel het aantal kopers als verkopers verdubbelde het afgelopen jaar. Pierre Tettart, algemeen directeur van Whatnot in Frankrijk en België, ziet liveshopping dan ook niet als een trend, maar als een revolutie in e-commerce: ‘Door live interactie te combineren met het gemak van online winkelen, voegt het een menselijke dimensie toe die traditionele webshops misten. Terwijl online shoppen vaak onpersoonlijk is, creëert live winkelen een directe link tussen koper en verkoper. Ze kunnen in realtime vragen stellen, producten vanuit verschillende perspectieven bekijken en deskundig advies krijgen.’
Niche of massa?
In 2024 werd er wereldwijd voor meer dan drie miljard dollar verhandeld op Whatnot. In acht landen, waaronder de VS, Canada, Duitsland en Frankrijk. De marktplaats wordt in de vakpers vaak genoemd als concurrent van z’n Chinese tegenhanger, die vorig jaar meer dan het tienvoudige van die verkoop draaide. Professor Smits: ‘Wil je een groot medium worden dat een brede groep consumenten bereikt, dan moet een nieuwkomer als Whatnot opboksen tegen spelers die al een stevige positie innemen, zoals Instagram, TikTok en de populaire webshopplatformen. Maar in specifieke niches, waar met relevante content een trouwe klantenbasis kan worden uitgebouwd, kan het zeker goed werken.’
Die keuze tussen niche en massa bepaalt tevens of er een kans ligt voor lokale modebedrijven. Smits: ‘Op een massamedium is het als Vlaamse retailer moeilijk om het beter te doen dan de internationale content. Wordt Whatnot een nichemedium, dan zullen lokale retailers misschien wel kunnen doorbreken. Dat is relevant voor het platform zelf – zij zullen er ongetwijfeld aan verdienen – maar ook voor de verkopers die hun content moeten aanpassen aan dat nieuwe medium. Je kunt als kleinere retailer of producent van kwaliteitsvolle producten heel veel tijd steken in het maken van goede content en zo een klantenbasis opbouwen, maar op een breed internationaal platform zal er enorme concurrentie zijn van fast fashion en grote merken, met marketingbudgetten van een heel ander niveau.’
Supermarktmomentje
Volgens Tettart hebben lokale merken en makers zeker baat bij liveshopping: ‘Voor 41% van de verkopers die livestreamen – op Whatnot of op andere platforms – is het al goed voor meer dan de helft van hun jaaromzet. Natuurlijk kan ook fast fashion liveshoppen gebruiken als verkooptool, maar bij Whatnot ligt de focus op gepassioneerde verkopers die – soms zeldzame – kwaliteitsproducten aanbieden aan hun gemeenschap van enthousiastelingen. Verkopers merken dat ze niet alleen meer omzet draaien, maar ook een loyale en betrokken gemeenschap rond hun product creëren. Noa Vanslype, eigenaar van de Belgische online tweedehandsshop Saw2hands, werd zelfs herkend in de supermarkt door een klant die een jas droeg die hij op z’n stream had gekocht. Het is niet gewoon een extra distributiekanaal, het is een heel nieuwe manier van verkopen en kopen, waarbij het verhaal van de producten net zo belangrijk is als de transactie zelf.’
Omdat kopers live vragen kunnen stellen en items in detail kunnen bekijken, zijn er minder retourzendingen.
Anne Bouyssou en Lisa Gros-Désirs zijn het Franse moeder-dochterduo achter GD House dat vintage mode verkoopt, onder meer op Whatnot. Zij bevestigen die meerwaarde van liveshoppen. Anne kan prat gaan op professionele ervaring bij – en dus kennis over – luxelabels als Chanel, Louis Vuitton en Ralph Lauren: ‘Liveshoppen geeft ons de kans om die expertise te delen en de waarde van de métiers d’art en het artisanale te belichten. De mogelijkheid tot directe interactie, en het creëren van echte betrokkenheid, voegt voor iedereen iets toe aan de ervaring.’
Het milieu kan meeprofiteren van die betrokkenheid, aldus de general manager: ‘Ook op ons platform boomt vintage mode. In slechts een halfjaar tijd werd de categorie achttien keer groter. Aanbieders verkopen niet alleen, ze vertellen het verhaal van de stukken, de knowhow van het huis… Dit niveau van expertise bevordert een meer doordachte en beter geïnformeerde keuze. Omdat kopers live vragen kunnen stellen en items in detail kunnen bekijken, zijn er minder retourzendingen, wat de ecologische voetafdruk verkleint.’
Authenticiteit boven
Zoals wel vaker bij een nieuwe evolutie in retail, hinken Europese landen achterop. De drempel om een filmpje te maken, maakt het er misschien niet beter op. Tettart is echter hoopvol: ‘Europa haakt trager aan bij liveshopping dan Azië of de Verenigde Staten, maar het verandert snel. In 2024 is het Europese aandeel op Whatnot met vierhonderd procent gegroeid. Je hebt er geen geavanceerde technische kennis voor nodig, een smartphone en internetverbinding volstaan. Authenticiteit gaat boven enscenering: consumenten verlangen naar spontane en oprechte interactie, in tegenstelling tot de traditionele ultra-gepolijste advertenties. Nu platforms zoals Whatnot fors investeren in de gebruikerservaring en tools die het makkelijker maken om online te gaan, wordt liveshoppen steeds toegankelijker en intuïtiever. We zijn ervan overtuigd dat het de komende jaren snel zal blijven groeien.’
Lees ook: Van het kinderkamp naar de catwalk: waarom de K-Way niet kapot te krijgen is
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
