Na woelige jaren en een pandemie die DVF bijna onderuit haalde, neemt Diane von Furstenberg opnieuw de teugels in handen van haar modemerk. Haar eerste wapenfeit: een samenwerking met Zalando, dat voortaan haar enige online retailpartner in Europa wordt.
Ze nestelt zich languit in de sofa, haar sensationele benen nonchalant op de salontafel. Soms maakt ze wilde gebaren met haar armen, terwijl talloze armbanden ritmisch rinkelen. Halverwege het gesprek schopt ze haar torenhoge hakken uit. Haar stem klinkt een beetje schor, ‘ik heb niet zo goed geslapen’, zegt ze. ‘Maar ik heb er zin in.’
Trager tempo
Wie haar op Instagram volgt, weet dat de 78-jarige ontwerpster houdt van het goede leven. ‘Ik heb altijd keihard gewerkt’, zegt ze, ‘en nu ik een oude vrouw ben, in de winter van mijn leven, wil ik meer genieten.’ Vorig jaar verhuisde ze met haar echtgenoot, miljardair Barry Diller, naar een riante palazzo in Venetië. Op hun jacht organiseren ze regelmatig wilde feestjes voor de internationale beau monde. Onder hen ook Harry Styles, zo bleek uit een video die een tijd geleden viraal ging. ‘Maar vergis je niet: ik ben niet op pensioen en zal dat waarschijnlijk ook nooit echt zijn. Alleen is het tempo nu wat trager’, vertelt het mode-icoon.
Lees ook: Diane von Furstenberg open en eerlijk in nieuwe docu: ‘Ik ben niet bang voor de dood’
Ze oogt ontspannen, maar steekt niet onder stoelen of banken dat ze turbulente jaren achter de rug heeft. Tijdens de pandemie ontmantelde ze een groot deel van haar merk DVF. Achttien van de negentien Amerikaanse winkels sloten de deuren. Het merk verliet Frankrijk en Groot-Brittannië, en zestig procent van het personeel moest vertrekken. Al voor de epidemie zat de klad in de cijfers: het bedrijf groeide te snel, opende aan de lopende band winkels en outlets, en wisselde op tien jaar tijd maar liefst vijf keer van hoofdontwerper. De verkoopcijfers daalden en covid was de spreekwoordelijke druppel. Von Furstenberg stond erbij en keek er naar, want ze had de dagelijkse leiding over haar merk al lang uit handen gegeven.
Controle nemen
Ze zegt dat ze in die periode diep nadacht over de toekomst van haar merk. ‘Wat is de volgende stap nu ik ouder word? Hoe maak ik het weer levensvatbaar? En is DVF nog relevant in deze snel veranderende wereld?’ Om ademruimte te creëren, sloot ze een overeenkomst met haar Chinese distributeur over haar 59 winkels daar en om de ontwikkeling, sourcing en productie van de collecties op te volgen. De andere nog resterende winkels, waaronder die in Brussel en Knokke, zijn franchises.
Lees ook: Modelabel Diane von Furstenberg ontslaat gros van personeel
‘Net toen ik met al die vragen worstelde, werd ik benaderd door het Brusselse Museum voor het Kostuum en de Kant, dat een expo aan mij wilde wijden. Toen ik de jonge curator vroeg waarom, zei die: “waar jij voor staat als vrouw, is vandaag meer dan ooit relevant”. Dat gaf me hoop. En het deed me tegelijkertijd beseffen dat ik als oprichter nooit afstand had mogen nemen van mijn merk. Daarna volgden het boek bij Rizzoli en de documentaire Woman in Charge. Op dat moment wist ik het zeker: ik moest opnieuw zelf de controle nemen over DVF. Niet alleen over het zakelijke aspect, maar ook over het product, de stoffen, de prints en het verhaal dat we willen vertellen. Ik had niet gedacht dat ik dat op mijn leeftijd nog zou moeten doen, maar het voelt aan als de enige juiste beslissing.’
Waarom is deze samenwerking met Zalando een logische volgende stap?
‘In een wereld die in sneltempo virtueler wordt, was het belangrijk om digitale partners te vinden om mijn bedrijf weer gezond te maken. Toen ik de oprichters van Zalando ontmoette, werd snel duidelijk dat we elkaar konden helpen. Bovendien ontwerp ik al decennialang met één doel voor ogen: om vrouwen zich zelfverzekerd te laten voelen. Zalando deelt die visie en is daarmee de ideale partner om een nieuwe generatie vrouwen te bereiken.’
Hoe pak je dat aan: een nieuwe generatie bereiken, zonder je loyale, vaak oudere klanten, af te schrikken?
‘Wat ik interessant vind, is dat ik altijd jonge vrouwen heb aangesproken zonder daar bewust op te mikken. Toen ik op mijn 27ste de wikkeljurk lanceerde (een eenvoudige jurk in jersey waarmee von Furstenberg beroemd werd, red.) merkte ik tot mijn verbazing dat vooral tieners zich ermee identificeerden. En dat is eigenlijk zo gebleven. Vandaag zie ik hoe twintigers de jurk herontdekken, vaak in de kleerkast van hun moeder of in vintagewinkels. Dan wordt het plots opnieuw een hype, zonder dat ik daar iets voor moet doen. Dat is de kracht van een goed en tijdloos ontwerp: het spreekt generaties aan.’
Je hebt veel te danken aan de wikkeljurk.
‘Ik had nooit gedacht dat zo’n onbenullig jurkje zou uitgroeien tot een maatschappelijk fenomeen. Ja, ik heb de jurk ontworpen, maar in zekere zin heeft de wikkeljurk ook mij gemaakt. Ze heeft mijn leven veranderd, me op de kaart gezet als ontwerpster. En hoe meer zelfvertrouwen ze mij gaf, hoe meer ik dat zelfvertrouwen via de jurk weer doorgaf aan andere vrouwen.’
Hoe verklaar jij als Belgisch-Amerikaanse ontwerper het succes van de Belgen in de modewereld?
‘Eerlijk? Ik heb geen idee! Natuurlijk zijn er de gerenommeerde modescholen in Antwerpen en Brussel, die al jaren creatief talent voortbrengen. Maar ik stel mezelf ook vaak de vraag: hoe komt het dat er in zo’n klein land zóveel talent zit? Niet alleen in mode, maar ook in kunst, architectuur, zelfs gastronomie. Misschien is het juist omdat België zo grijs en saai kan zijn, dat mensen als tegenreactie schoonheid willen creëren?’
Je naam wordt vaak gelinkt aan vrouwenemancipatie. Maar vrouwenrechten liggen, zeker in de VS, meer dan ooit weer onder vuur.
‘Ik ben opgelucht dat ik niet meer in de Verenigde Staten woon. Wat daar vandaag gebeurt, choqueert me. Mijn levensdoel is altijd geweest om een vrije, onafhankelijke vrouw te zijn – en om andere vrouwen te helpen dat ook te worden. Dat is vandaag minder vanzelfsprekend. Maar ik wil niet boos zijn, want dat brengt ons geen stap verder. Wat wel helpt, is vriendelijkheid en generositeit. Die twee zijn mijn kompas.’
Lees ook: Chanel strikt Angèle als gezicht voor nieuw parfum