Lingeriemerken verkopen niet alleen ondergoed. Ze verkopen ook ideeën. Over hoe een vrouwenlichaam eruit moet zien, bijvoorbeeld. Of wat sexy zijn kan betekenen. Jarenlang waren de dominante ideeën en de campagnes die daaruit voortvloeiden homogeen en patriarchaal. Sexy vrouwen hadden lange benen, een slanke taille en ronde borsten, zo werd ons ingepeperd. Striemen, poriën, cellulitis of andere vermeende imperfecties werden genadeloos weggegomd. De gekunstelde schoonheid van de lingeriemodellen van pakweg twintig jaar geleden had iets onmenselijks.
...

Lingeriemerken verkopen niet alleen ondergoed. Ze verkopen ook ideeën. Over hoe een vrouwenlichaam eruit moet zien, bijvoorbeeld. Of wat sexy zijn kan betekenen. Jarenlang waren de dominante ideeën en de campagnes die daaruit voortvloeiden homogeen en patriarchaal. Sexy vrouwen hadden lange benen, een slanke taille en ronde borsten, zo werd ons ingepeperd. Striemen, poriën, cellulitis of andere vermeende imperfecties werden genadeloos weggegomd. De gekunstelde schoonheid van de lingeriemodellen van pakweg twintig jaar geleden had iets onmenselijks. Een merk als Victoria's Secret, jarenlang de grootste lingerieproducent in de V.S, zette gretig in op de promotie van dat soort schoonheid. Groots opgezette shows en een legertje bloedmooie modellen stonden twintig jaar garant voor een miljoenenverkoop. Het enige probleem? Een schrijnend gebrek aan herkenbaarheid. De gemiddelde vrouw - als er al zoiets bestaat natuurlijk - heeft maten die lichtelijk verschillen van die van bekende Angels als Doutzen Kroes of Candice Swanepoel. En, laat ons eerlijk zijn, strakke push-up-bh's met mousse vulling zijn ronduit oncomfortabel wanneer je niet alleen verleidelijk moet zitten, maar ook nog eens echt moet bewegen. Denk daar nog een CEO bij die beschuldigd wordt van seksisme en je snapt waarom de kijkcijfers van het beruchte defilé afkalfden van een royale 9,7 miljoen in 2013 tot een magere 3,4 miljoen in 2019, toen de show definitief afgevoerd werd. De verkoopcijfers volgden eenzelfde dalende trend.Gelukkig staan beklemmende esthetische idealen niet in steen gebeiteld. Online stond er een generatie vrouwen op die nadrukkelijk ijverde voor een diverse, inclusieve kijk op schoonheid. Een generatie vrouwen die eist dat hun ondergoed past bij die visie. Het gevolg? Merken worden met mondjesmaat diverser. Ze zien zich verplicht om hun gamma aan te passen aan het lichaam van hun klanten in plaats van omgekeerd. Pronkerige push-upbeha's, strakke body's en knellende beugelbh's moeten plaatsmaken voor sportbh's, bralettes en topjes met een ingebouwde bh. Bij Galeria Inno, die meer dan dertig lingeriemerken verkoopt, zien ze bijvoorbeeld een stijging in de verkoop van zowel sportbh's als bralettes. Dat is deels te wijten aan de lockdown en het vele thuiswerken, maar de evolutie is volgens de winkelketen al langer bezig. 'Vrouwen durven meer comfort te eisen, mede dankzij een nieuwe kijk op wat vrouwelijkheid kan betekenen', vertelt Ophelia Debisschop, de drijvende kracht van het Belgische label Ophelia Lingerie. 'Vrouwen willen hun lichaam omarmen in plaats van het in een bepaalde vorm te wringen. Ze willen niet langer hun zwaktes verhullen, maar hun sterktes benadrukken. En ze zoeken lingerie die daarbij past. Een bh zonder beugel of voorgevormde cup is daar een voorbeeld van.' Toen Debisschop vijf jaar geleden haar merk startte, was dat heel anders. 'Niemand zat te wachten op bh's zonder beugel. Ik moest mijn klanten echt over de streep trekken. Ze kochten mijn bh's ondanks en niet dankzij het gebrek aan een beugel. Nu is dat omgekeerd.' Die evolutie beperkt zich overigens niet tot vrouwen met een bescheiden cupmaat. Ook merken die specifiek inzetten op grotere maten zweren de beugelbh stilaan af. 'Ik voorspel nu al dat de beugelloze bh bij ons het succesnummer uit de collectie van 2021 wordt', klinkt het bij Carole Lambert, Brand Designer van Prima Donna, een Belgisch lingeriemerk dat inzet op bh's voor vrouwen met grote borsten. 'Ik heb de indruk dat vrouwen nu veel meer hun goesting durven doen. Ze willen vrij zijn. Bh's die je tijdens het dragen amper voelt, zijn de vertaling van dat verlangen naar vrijheid. Een groot verschil met de strakke korsetten en de grove materialen van vroeger.' Bij een nieuw vrouwbeeld hoort uiteraard ook een nieuwe manier van campagnevoeren. Platte perfectie raakt stilaan uit de mode. Steeds meer lingeriemerken kiezen - weliswaar voorzichtig - voor modellen met een maatje meer of een huidskleur die afwijkt van de vijftig tinten wit van de jaren ervoor. Op internationale markt is er uiteraard Savage X Fenty, het lingeriemerk dat popzangeres Rihanna in 2018 met een groots opgezette show op de kaart zette. Op haar catwalk geen eenheidsworst, maar een diverse cast in alle denkbare maten. Er paradeerde zelfs een zwangere vrouw op het podium. De beelden van het defilé gingen viraal en schudde ook de rest van de lingeriewereld wakker. In eigen land doet Murielle Scherre met haar avant-gardelingerie al bijna twintig jaar hetzelfde, al gaat dat niet zonder slag of stoot. 'Al sinds 2003 toon ik onbewerkte beelden van echte mensen, toen was dat verre van evident. Het publiek was het gewend om gefotoshopte modellen te zien die slechts één schoonheid representeren. Je kan niet van de ene op de andere dag overschakelen op een nieuw mensbeeld. Toen ik enkele jaren geleden onze nieuwe webshop lanceerde, was het doel de modellen te tonen in een 360°-video zonder fotoshop. Ik besliste toen ook om nog meer variatie te tonen: lichaamsbeharing, littekens, alle vormen en kleuren. Initieel is mijn verkoop met dertig procent achteruitgegaan. Mensen zien graag echte dingen, maar ze moeten er ook klaar voor zijn. Afkicken van die dominante beeldtaal vraagt tijd.' Om van die dominante beeldtaal verlost te raken, moeten we niet rekenen op de grote merken, stelt de ontwerpster. 'Kleine labels zijn het kanonnenvlees dat het pad vrijmaakt voor de mainstream mode, zodat zij over pakweg twintig jaar kunnen brengen wat wij nu verkennen. Anno 2020 bevindt de lingeriesector zich nog grotendeels af in de middeleeuwen. Elke kleine stap voorwaarts, zoals Rihanna met haar Savage X Fenty-show, veroorzaakt meteen een aardverschuiving.' 'Grote merken zijn voorzichtiger in hun communicatie en ontwerpen', vindt ook Ophelia Debisschop. 'Dat is logisch. Zij zijn afhankelijk van boetieks die hun collecties aankopen. En dus houden zij het braaf. Qua communicatie geldt hetzelfde: heel lang was lingerie gekoppeld aan een nogal stereotiep beeld van wat sexy is. Stilaan komt daar gelukkig verandering in.' Zelf blijft Debisschop bewust weg van de controverse. 'Statements passen niet zo bij mijn persoonlijkheid. In plaats daarvan probeer ik mijn klanten aan te moedigen om mild te zijn voor zichzelf. Ik wil dat iedereen zich thuis kan voelen in mijn winkel.' Die strategie volgt ook Prima Donna. Voor de campagnebeelden van hun nieuwste lingeriecollectie besliste het Belgische merk om geen professionele modellen in te huren. In plaats daarvan vroeg het aan z'n personeel om in lingerie te poseren. De fotograaf van dienst is Charlotte Abramow, bekend van haar iconische foto's van Angèle. Het resultaat is een verfrissende reeks beelden die kracht en kwetsbaarheid verenigt. Het zijn doodgewone vrouwen die doodgewoon geluk uitstralen: als dat geen hoopvol ideaal is. Het Britse label The Underargument gaat nog een stapje verder. In zijn catalogus cast het de modellen in haar catalogus dan weer op basis van hun verhaal in plaats van hun uiterlijk. Elke nieuwe collectie draait rond een bepaald thema. Wie daar iets over te vertellen heeft kan zich via de website kandidaat stellen. Het doel? Herkenbaarheid creëren en perfectie de wereld uit helpen. 'Mode houdt ons een spiegel voor', besluit Murielle Scherre. 'Hoe dichter op de huid, hoe confronterender. Lingerie vergroot onze ziektes. We verlangen om gezien te worden in al onze schoonheid, maar tonen we de wereld een gepolijst alterego. Dat is veilig, maar niet echt. Tegenwoordig interview ik mijn modellen. Als ik enkel een foto maak, dreig ik het alterego te versterken.'