Minimalisme: goed of slecht?

Samen met de beurzen veert ook het consumentenvertrouwen op, maar wat betekent dat voor ons koopgedrag ? Vieren we na jaren van sparen, consuminderen en doe-het-zelven de teugels, of zijn onze gewoonten voorgoed veranderd ? Een zoektocht naar de luxeconsument van morgen.

Consuminderen, swappen, upcyclen, repaircafés, staycations, zelfoogsten en “extreme couponing” : de crisisconsument heeft een arsenaal van hippe begrippen in het leven geroepen. Maar willen we nog wel ‘back to basics’ en ‘meer met minder’ als de economie straks echt uit het slop is ? Na jaren van soberheid en spaarzaamheid serveerden de Belgen eind 2013 opnieuw luxeproducten als vis, schaaldieren en wildgerechten bij het kerstdiner, en ook in Nederland lijkt verwennerij opnieuw in trek. Zo trok de Vakantiebeurs in Utrecht dit voorjaar niet alleen een recordopkomst, maar bleek de Nederlander opnieuw naar luxe te verlangen tijdens zijn vakantie. Volgens een enquête zouden de bezoekers de komende zomer 3300 euro per persoon willen besteden, driemaal meer dan wat de gemiddelde Nederlander vorig jaar ophoestte. Eén zwaluw maakt de lente nog niet, maar heeft het consuminderen zijn beste tijd gehad ?

COMPENSATIEDRANG

“Consumentengedrag tijdens een economische crisis is vaak een kwestie van psychologie”, reageert Patrick De Pelsmacker, marketingspecialist en professor aan de Universiteit Antwerpen. “Veel mensen hoefden de voorbije jaren niet meteen te vrezen voor inkomensverlies en zagen hun koopkracht niet achteruitgaan. Toch gingen velen op de rem staan omdat ze op de werkvloer, in hun vriendenkring en in de media een lawine aan negatieve geluiden hoorden. Dat maakt consumenten onzeker en voorzichtig en stimuleert een vertrouwenscrisis, die de economische problemen nog verdiept. De Belgen vestigden de laatste jaren almaar nieuwe spaarrecords, terwijl de opbrengst beperkt bleef.”

Maar de consument kan de vinger niet eeuwig op de knip houden, zegt De Pelsmacker. “Mensen hebben een intrinsieke behoefte om zichzelf te verwennen. Uit angst voor de toekomst kunnen we ons bepaalde zaken ontzeggen, maar dat vergt uiteraard wel enige moeite. Wanneer het sentiment omslaat, werknemers merken dat de orders in hun bedrijf toenemen en experts verkondigen dat we door het diepste dal heen zijn, is een zekere compensatiedrang niet ondenkbaar. Consumenten vieren de teugels, en daarbij zijn zaken die ze zich jarenlang niet konden of wilden veroorloven eens zo aantrekkelijk. De spaarwoede werkt dat nog in de hand. Hoe groter de reserves, hoe lager de drempel om te besluiten dat je best wel een stukje kunt missen.”

GENERATIE NU

Ook in de Verenigde Staten, nog altijd de grootste markt voor luxeproducten ter wereld, lijkt het tij stilaan te keren. Robert Chavez, CEO van de Amerikaanse divisie van Hermès, voorspelde onlangs in Women’s Wear Daily dat de Amerikaanse luxemarkt dit jaar sterker zal groeien dan de Aziatische – met dank aan het opgewekte beursklimaat, technologiebedrijven en het hernieuwde consumentenvertrouwen. Toeristen uit groeilanden blijven een belangrijke factor, maar in steden als Boston en Seattle zwengelt vooral het lokale cliënteel de verkoop aan, benadrukte Chavez. Voor luxehuizen als Hermès, Dior en ook Versace is de groeivertraging in China een reden te meer om dit jaar weer volop in te zetten op gevestigde markten als de Verenigde Staten.

Verjongen is de boodschap. Jongere consumenten hebben niet alleen meer vertrouwen in de heropleving van de economie, maar ook de grootste interesse in luxeproducten. Volgens een recent rapport van het Shullman Research Center in Washington tonen millennials (18- tot 33-jarigen, ook wel Generatie Y genoemd) aanzienlijk meer belangstelling voor luxevakanties, schoonheidsproducten, dure wagens, juwelen en ontwerperskleding dan Generatie X’ers (34 tot 48 jaar) of babyboomers (49 tot 67 jaar). Ook bij millennials met een gemiddeld inkomen plannen twee op de drie dit jaar een luxeaankoop, in vergelijking met slechts 35 procent van de X’ers en 44 procent van de babyboomers.

Een verklaring luidt dat jongere consumenten meer belang hechten aan hun uitstraling en het oordeel van hun omgeving, maar ook de eigenheid van millennials speelt een rol, zegt De Pelsmacker. “Dit is een generatie die in het nu leeft. Millennials hebben gezien dat sparen en beleggen niet altijd opbrengen, dat alles in een dag kan veranderen. En ze beseffen maar al te goed dat een pensioenuitkering straks niet evident zal zijn, tenzij ze er zelf voor zorgen. Dat versterkt nog hun gevoel dat ze er nu van moeten profiteren. Ik heb zelf een dochter die werken zoveel mogelijk afwisselt met reizen, want wie weet of dat laatste straks nog mogelijk zal zijn ?”

WIKKEN EN WEGEN

Volgens de overlevering vormde de Grote Depressie de levenslange consumptiepatronen van een generatie, maar wat met het huidige consuminderen ? Zullen we straks nog zo enthousiast matigen, herstellen, zelf kweken en delen ? Onderzoek van het Amerikaanse vakblad Stores suggereerde eind vorig jaar dat de beweging misschien wel op haar retour is. Voorlopig zegt nog een kleine meerderheid van de Amerikanen zich eerder te focussen op zijn needs dan wants, en pragmatisch te winkelen, maar het aantal consumenten dat zich in die uitspraak herkent, daalt stelselmatig sinds de eerste bevraging in 2008.

Toch verwacht Malaika Brengman, professor marketing en consumentengedrag aan de Vrije Universiteit Brussel, geen terugkeer naar ons exuberante consumptiegedrag van voor de recessie. “Het consuminderen dateert van enkele jaren voor de recessie. Bij een groep gegoede consumenten leefde toen al een groeiende ontevredenheid over de overdaad en de wegwerpmaatschappij, alsook een drang naar een heilzamer leven met minder verspilzucht. De crisis heeft veel consumenten de ogen geopend en versnelde de trend, maar het afwegen of een bepaalde aankoop wel echt noodzakelijk is, dateert niet van gisteren.”

NORMEN EN WAARDEN

Ondertussen is consuminderen en zuinig zijn “het nieuwe normaal”, legt Brengman uit. “Sommigen doen het uit noodzaak, anderen veeleer om psychologische of ethische redenen of omdat het hip is. Het leeft eigenlijk in alle lagen van de bevolking – ook bij wie geen financiële zorgen heeft. Wellicht flakkeren onze bestedingen weer wat op eens het economisch beter gaat, maar onze normen en waarden met betrekking tot consumeren en overconsumptie zijn blijvend veranderd. Verantwoordelijkheidszin staat hoog aangeschreven, slim kopen is algemeen aanvaard.”

Voorbeelden zijn onder meer het winkelen met kortingsbonnen of in tweedehandszaken en het succes van goedkopere huismerken. “Niemand schaamt zich daar nog voor, integendeel”, zegt Brengman. “En een consument die ontdekt heeft dat hij zo minder kan besteden, zal die nieuwe gewoonten niet snel afleren.”

Ook Frederick Ongena, een lector aan de Hogeschool Gent die vorig jaar een column wijdde aan bewust consumeren, verwacht geen forse ommekeer. “Berichten over kinderarbeid in ontwikkelingslanden en andere schandalen hebben consumenten erop gewezen dat de goedkoopste optie niet altijd de beste keuze is voor mens en milieu. Bij aankoopbeslissingen houden we vaker rekening met sociale, ecologische en morele aspecten. Zowel bij kleine aankopen als groenten en fruit, als bij de aanschaf van een wagen of een huis. In crisisperioden is onze budgettaire ruimte om duurzaam te kopen beperkt. Dan geeft een prijsvoordeel al makkelijker de doorslag. In tijden van economische voorspoed hebben we meer ruimte om oog te hebben voor andere factoren. Ook dat is luxe : kunnen kiezen voor een duurder product dat beter is voor de mens en zijn omgeving.”

VERRIJKING

De traditionele luxesector zat de voorbije jaren niet stil. Duurdere grondstoffen, energieprijzen en arbeidskosten joegen de prijzen de hoogte in, maar daarnaast brachten diverse modehuizen en juweliers toegankelijkere accessoire- en schoonheidslijnen op de markt : lederwaren, horloges, zonnebrillen of zonneproducten voor consumenten die zich geen dure kleding of handtas meer kunnen of willen veroorloven, maar toch van verwennerij houden. Recente voorbeelden zijn de Buggies van Fendi – harige monsters die op een handtas passen – en de lancering van groomingproducten voor mannen door Tom Ford. En in New York kunt u sinds vorige zomer terecht in de beautywinkel van Marc Jacobs.

“In tijden van economische onzekerheid stellen consumenten grote aankopen en peperdure reizen uit, maar groeit hun belangstelling voor kleine, betaalbare luxe”, zegt Patrick De Pelsmacker. “Denk aan een mooie koffiemachine, een etentje, wellness of een citytrip. Relatief risicoloze aankopen die het wegvallen van de grote luxe toch een beetje compenseren.” Andere vormen van betaalbare luxe zijn zogenaamde bridge brands, als Michael Kors en Coach, merken die qua prijssetting tussen het midden- en het luxesegment zweven, en de zogenaamde premiumisation van zowat elk product onder de zon. Toiletpapier tot koffie : er bestaat altijd wel een luxe-uitvoering of limited edition van.

Achter het prijsaspect schuilt echter ook een nieuwe invulling van luxe, benadrukt De Pelsmacker. “In het verleden stond vaak de badge value centraal : de waarde van de merknaam en de sociale status die mensen eraan ontlenen. Dat zal ook niet verdwijnen, er zal altijd een publiek zijn voor merkartikelen. Maar sinds een vijftien jaar is er ook een ander soort luxeconsument : mensen die in de eerste plaats een bijzonder ervaring voor zichzelf zoeken, dingen waar je niet echt mee kunt uitpakken, maar die je eigen leven rijker en aangenamer maken. Dat kan de inrichting van je woning zijn of een intense reiservaring, maar ook kleine geneugten als een bijzondere kop koffie met een ambachtelijk verhaal. Die belevingseconomie is niet nieuw, maar is nog altijd in volle expansie.”

PRIORITEITEN

In een jaarlijkse enquête naar de bestedingen die consumenten het makkelijkst kunnen missen, opnieuw van het Amerikaanse Stores, voeren luxehandtassen, dure juwelen, cosmetica, delicatessen en restaurants de lijst aan. Maar veelzeggend zijn ook de uitgavenposten waar consumenten niet op willen beknibbelen : de internetverbinding, smartphones, kabel- en satelliettelevisie en de kappersbeurt. Jaar na jaar wint communicatietechnologie aan belang, ook bij 55-plussers. “Wat we zien, is een verschuiving van het opstapelen van spullen naar diensten die ervaringen mogelijk maken”, stelde het vakblad vorige maand.

“Communicatietechnologie wordt vaak niet als een luxe, maar als een noodzaak gezien”, bevestigt Malaika Brengman. “Dat geldt zowel voor de kost van het toestel als van het gebruik ervan. Mobiele consumenten zijn tegenwoordig altijd en overal connected, hun smartphone en de bijbehorende apps maken een integraal deel uit van hun leven en de nieuwe consumptiecultuur. Een belangrijk aspect is uiteraard de sociale interactie en het delen van ervaringen. Dat verklaart ook waarom jongeren er niet mee inzitten om een autorit of een vrije kamer te delen of een stukje van de Tomorrow-brug aankopen. Aan zulke nieuwe vormen van consumptie besteedt de jonge generatie graag geld.”

Al rijst volgens Frederick Ongena vroeg of laat de vraag hoeveel communicatietechnologie nodig en goed voor ons is. “Moeten we de klok rond bereikbaar zijn ? Moet je op Facebook, Twitter, LinkedIn en andere sociale media zitten, hoe pak je dat efficiënt aan ? Een ander voorbeeld is e-mail op het werk. Moet je de inbox voortdurend in de gaten houden ? Misschien volstaat het om drie keer per dag te kijken, zodat je je intussen op andere dingen kunt concentreren. Zulke vragen zullen steeds meer mensen zich stellen, een brede ‘back to basics’-beweging zit er dik in. Velen vinden het nu al moeilijk om tot rust te komen en tijd te maken voor zichzelf.” Toch één definitie van luxe waar u rustig uw geld op kunt zetten.

DOOR WIM DENOLF & ILLUSTRATIE HEDOF

“De consument kan de vinger niet eeuwig op de knip houden”

“Ook dat is luxe : kunnen kiezen voor een duurder product dat beter is voor de mens en zijn omgeving”