Donaldson, het Belgische kledinglabel met de Disney-knipoog, is twintig. Tijd om vierend terug te blikken, al denkt stichter Marcy Szwarcburt vooral aan de volgende twintig jaar. Die zet hij in met een creatieve injectie door Tim Van Steenbergen en een hoopvolle blik op het Oosten.

www.donaldson-info.com

Een creatieveling met een neus voor zaken, of eerder een zakenman met een zesde artistiek zintuig ? “Allebei eigenlijk”, zegt Marcy Szwarcburt na lang nadenken. “En nog meer : in mij zit ook een bedenker, een verteller, én – niet onbelangrijk – een onhoudbare dromer. Elk aspect heeft op zijn manier aan het verhaal meegeschreven.”

Dat verhaal begon halfweg de jaren tachtig, met het strak afgelijnde idee van een koppige, toen dertigjarige Szwarcburt : de Disney-magie uit haar enge biotoop van kinderlijk massaplezier halen, en integreren in een hoogstaand en luxueus kledinglabel. Geen onaardig plan, zo blijkt, want twintig jaar later kan hij voldaan (al kan dat naar eigen zeggen altijd nog ‘voldaner’) en met een weemoedige ‘wat-was-ik-jong-en-onstuitbaar’-glimlach terugblikken op de eerste stappen.

Dat hij dat trouwens opvallend ontspannen doet, heeft ongetwijfeld met het decor te maken. We zitten in zijn villa in het hartje van het Knokse Zoute, zijn toevluchtsoord tijdens weekends en vakanties. En ook hier, hoe kan het anders : de geest van Disney. Van Mickey-oren op mijn glas water, tot een gestileerde versie van ’s werelds beroemdste oren aan de muur, gemaakt door een bevriend kunstenaar met op het strand aangespoelde schatten. Daarnaast vooral veel, bonte stapels kunstboeken en modetijdschriften, en nog een opvallende blikvanger boven het haardvuur : een grote foto van een zwaar vervallen zwembad. “Het voormalige openluchtzwembad van Knokke”, knikt Szwarcburt, terwijl hij de stem van Jeff Buckley wat meer naar de achtergrond dimt. “Daar heb ik als kind leren zwemmen. Zoals zoveel wat ik hier in Knokke heb geleerd : tennissen, fietsen, zelfs pannenkoeken eten. Sinds mijn vijfde kwam ik met mijn ouders elke vakantie naar hier. Knokke is voor mij een stad van herinneringen, een persoonlijk verhaal. Het maakt intrinsiek deel uit van mij.”

Mickeys kleermaker

Eigenlijk logisch dus dat net Knokke perfect de ziel van Donaldson weerspiegelt. “Niet dat ik de stad bewust voor ogen had toen ik het merk bedacht en lanceerde. Maar de mix van hoogstaande casual, familie en ontspanning, bleek nu eenmaal perfect te rijmen met de geest van Knokke. De filosofie van die familiale ontspanning en de link tussen het merk en de stad heb ik intussen zo tastbaar mogelijk proberen te maken. Met de organisatie van het jaarlijkse zandkastelenfestival op het strand bijvoorbeeld, de tekenwedstrijden bij Kinder Siska, en onze golf- en tenniswedstrijden. Ook de eerste Donaldson-boetiek opende uitgerekend hier eind de jaren tachtig zijn deuren. Het is voor mij een manier om de cirkel rond te maken. Knokke zit mij in het lijf en in de geest, en is er met Donaldson een stuk mee uitgekomen.”

“Want jawel, Donaldson was en is mijn manier om me uit te drukken. Ik ben opgegroeid in een gezin van vertellers. Zowel mijn ouders als mijn grootouders zijn geboren in Polen en, net als ik, joods. Op de vlucht voor het nakende nazisme kwamen ze in België terecht. Allemaal hebben ze de oorlog overleefd : ik heb mijn grootouders aan beide zijden gekend, iets wat de meeste van mijn joodse vrienden niet kunnen zeggen. Met grote ogen heb ik geluisterd naar hun verhalen van vluchten, schuilen, angst, wanhoop en opluchting. Niet dat het allemaal kommer en kwel was. Integendeel. Er werd ook en vooral veel gelachen. Humor was een vaste gezinswaarde. Meer nog : aanvankelijk wou ik komiek worden. En dus heb ik in Brussel toneelles gevolgd en later ook in Parijs aan de Ecole de mime et expressions.”

“Maar ik ben er niet mee doorgegaan. Waarom ? Wellicht omdat de acteerkunst mij nóg ingewikkelder leek dan de kunst van de prêt-à-porter. En ook die, geloof me, is niet simpel. Maar dankzij Donaldson ben ik eigenlijk nooit gestopt met vertellen. Vandaar ook de volledig andere setting en verhaallijn bij elke nieuwe collectie : we laten de zogeheten Donaldson-familie elk seizoen ergens anders wonen en laten daar de hele collectie op steunen. Ook de showroom bouwen we telkens helemaal om volgens de nieuwe setting. Als een tv-reeks dus bijna. Met onze klanten als vaste kijkers. Het is bovendien mijn liefde voor humor die me naar Disney gedreven heeft. Die figuren, in het begin dan vooral Mickey Mouse, hebben me altijd gefascineerd. Net vanwege hun sluimerende flegmatieke humor. Dat, en mijn liefde voor hoogwaardige materialen, stoffen en coupes – ook mijn vader werkte in de kledingsector – vielen uiteindelijk mooi samen tot één concreet idee : de geest van Disney vatten in kwaliteitsartikelen, met een luxueus en modieus kledinglabel. Tot dan toe waren de personages altijd gedoemd tot de massaproductie, tot jammerlijk goedkope kinderkleren en -accessoires.”

Donaldson voor mevrouw Disney

“Ik geloofde in mijn idee : Disney combineren met luxe, dat had nog niemand gedaan. En met dat zelfvertrouwen heb ik toen contact gezocht met de mensen van Disney om hen van mijn opzet te overtuigen. En zowaar, dat lukte meteen. Ook al begrepen ze, denk ik, op dat moment nog niet helemaal waar ik naartoe wou. Hoe dan ook, ik kreeg de licentie. Aanvankelijk wel maar voor één jaar, je moet ergens beginnen. Het eerste wat ik in productie bracht waren pyjama’s met een geborduurde Mickey Mouse erop die net dezelfde pyjama droeg. Het charmeerde, en algauw kon ik uitbreiden tot een volwaardige collectie. Pulls, parka’s, broeken, hemden… En Mickey volgde in telkens een aangepaste outfit. Alsof we zijn persoonlijke kleermaker werden. Het contact met de mensen van Disney is sindsdien trouwens altijd bijzonder goed en vriendschappelijk geweest. De vrouw van Michael Eisner bijvoorbeeld – tot voor kort de baas van Disney – koopt elk seizoen de nieuwe collectie.”

“Later namen we er beetje bij beetje de andere Disney-figuren bij. En let wel : die figuren zorgen echt voor een extra, een derde fase in het creatieproces. Na de keuze van de materialen en het ontwerp van de modellen, volgt bij ons altijd nog de zoektocht naar een relevante en interessante vorm en integratie van de personages. Willen we ze groot, klein, in print, geborduurd, in strass, of in de vorm van een knoop ? Het geheel moet kloppen, we lappen ze er nooit zomaar op. De stylist maakt duidelijk hoe hij het ziet – de gelaatscontouren van Donald als gesp bijvoorbeeld of een shirt met alleen de schaduw van Minnie – en dan schetst onze tekenaar een figuur die aan het idee beantwoordt. Het is echt een extra werk, dat andere merken niet hebben. Dat wordt al eens onderschat, lijkt me. Maar daarin schuilt natuurlijk ook onze onderscheidende charme. Het is volgens mij net de combinatie van elegante luxe en die speelse, relativerende Disney-knipoog die Donaldson groot heeft gemaakt.”

“Dat Donaldson haast doodgeknuffeld werd in de hoogdagen van de merken, eind de jaren tachtig en begin de jaren negentig, en dat er nogal wat klanten waren die onze kleren toen enkel en alleen voor het merk kochten, ja dat klopt wel. Maar daar heb ik nooit van wakker gelegen. Want ik wist dat ik kwaliteit verkocht. Ikzelf heb me nooit verstopt achter de naam. Wie Donaldson kocht, om welke reden ook, kreeg een hoogwaardig en duurzaam product. Het merk is altijd eerlijk tegenover zichzelf gebleven. En dat is wat voor mij telde. Intussen lijkt de periode van de merkenjagers al lang afgesloten. Kritisch en geïnformeerd als hij/zij is, moet niemand de klant vandaag nog iets wijsmaken. En daarbij heeft hij al helemaal geen zin meer om blindelings merken achterna te lopen. De klant beslist zelf wel hoe, wat en waarom.”

Tweede adem

Ook Donaldson heeft de ijzige adem van de recessie in de nek gevoeld. “Absoluut. Onze stevige en constante groei begon plots te stokken rond de millenniumwissel. Een van de spijtige gevolgen is dat de productie sinds 2003 naar het buitenland is verhuisd. Na achttien jaar in eigen land. Dat deed pijn. Ook omdat we met de producenten intussen een bijzonder hechte band hadden opgebouwd. Maar het kón nu eenmaal niet anders. We konden de productiekosten echt niet langer dragen. De voorbije drie jaar betekenden een overgangsperiode, een zoektocht naar onze tweede adem. Sinds 2003 heb ik nu ook een financiële partner, Arnold Niclaus. Dat geeft mij de ruimte om meer te focussen op de creatieve richting die we met Donaldson willen uitgaan. Want daarover gaat het. Over de toekomst. Ik kijk zelden achteruit. We moeten vooruit.”

Het is ook met die blik op de toekomst dat Marcy Szwarcburt Tim Van Steenbergen onder de arm nam als kersverse artistiek directeur. “Na twintig jaar, veertig seizoenen dus, vond ik het tijd om onze visie en ons creatieve elan te verstevigen en aan te vullen. Tims jonge en krachtige blik is wat we nodig hadden om Donaldson stevig op de sporen te zetten voor een volgende twintig jaar. In Tim vond ik de gevoeligheid en bekwaamheid waarnaar ik specifiek op zoek was. Uiteraard staat wat hij voor ons doet mijlenver van zijn eigen collectie. Het komt er voor hem op aan zich uit te drukken en te evolueren binnen onze collecties, en daarbij toch trouw te blijven aan de geest van ons merk. Een subtiel evenwicht dat hij alvast goed heeft bewaard in zijn eerste collectie voor ons, zomer 2006 : rasecht Donaldson, maar tegelijk met een duidelijke, karakteristieke Van Steenbergen-handtekening. Hij heeft bovendien een heerlijke totaalvisie : de collectie is helder en leesbaar in al haar kleuren en snit. De vrouwencollectie is ook duidelijk ietsje minder casual, geraffineerder, vrouwelijker zelfs. Er is gewoon een nieuwe dynamiek merkbaar. En die zocht ik. We moeten iets te vertellen blijven hebben. Anders stoppen we er beter mee.”

Aziatische markt

Wat nog verder op het script staat voor de volgende twintig jaar ? “Het oosten. Om te beginnen. Sinds 1994 denken we met het merk sterk internationaal. En intussen is de export goed voor de helft van onze omzet. Over heel Europa hebben we 32 exclusieve Donaldson-winkels en een vijfhonderdtal verkooppunten. Dat gaat van Helsinki tot Lissabon. En nu gaan we dus ook de Aziatische markt aanboren, de regio van de toekomst. Ja, ik verwacht er wel veel van. Binnen de Benelux willen we bovendien zelf meer winkels openen : niet in franchise dus, maar in eigen beheer. Zoals hier in Knokke, en onze onlangs geopende flagship store in Brussel. Ik wil meer in totaaltermen denken. Eigen winkels helpen ons tot op het bot van ons concept te gaan. En dan is er nog één grote uitdaging die ik ooit hoop te kunnen aangaan : Donaldson lanceren in de Verenigde Staten. Ik wil het land van Disney laten zien wat een Europeaan, aan die andere kant van de Atlantische Oceaan, van hun personages heeft kunnen maken. Ik wil ze ónze visie op hún symbolen laten zien. Dat zou mooi zijn. Misschien dus. Ooit.”

Is Donaldson Marcy Szwarcburt ? “Ik denk het wel. In alle bescheidenheid. En in alle dankbaarheid. Uiteindelijk is het merk toch aan mijn dromen en fantasie ontsproten en geef ik er al twintig jaar elke dag mijn tijd, mijn energie, ja gewoon mijn leven aan. Niet dat ik me op dezelfde hoogte stel als schrijvers of regisseurs, maar zoals ook hun verhalen altijd wel een autobiografische ondertoon hebben en de ziel dragen van hun schepper, zo ook mijn verhaal. Donaldson dus.”

Tekst Guinevere Claeys

Er is nog één grote uitdaging : Donaldson lanceren in de Verenigde Staten, het land van Disney.