Hoe weet je of beautyproducten doen wat ze beloven? ‘Wetenschappelijk bewezen? Meestal is dat gebakken lucht’

Welke cosmetica zijn echt betrouwbaar? En hoe scheid je als consument feiten van reclamepraatjes? In Het cosmeticacomplot onthult bio-ingenieur en huidexpert Barbara Geusens alle duistere geheimen die de beauty-industrie liever verborgen houdt.

In het bruisende hart van Gent, waar het Belgische skincaremerk Nomige gevestigd is, ontmoet ik bezielster Barbara Geusens, in haar bureau dat eerder doet denken aan een laboratorium dan aan een conventionele werkplek. Op de tafel liggen staaltjes, flesjes en potjes. Achter haar, op een ­whiteboard, springt één datum in het oog: 6 mei – de langverwachte releasedatum van haar boek Het cosmeticacomplot.

Het is geen zoveelste gids voor huidverzorging, legt ze uit, noch een reclamepraatje voor haar eigen merk. Het is een diepgaande analyse van de netelige wereld van cosmetica. Haar missie? Lezers voorzien van de kennis om de complexiteit van een cosmeticaproduct te begrijpen, waarheid te scheiden van marketingpraatjes en weloverwogen keuzes te maken in een wereld vol tegenstrijdige claims.

‘Het cosmeticacomplot’, dat klinkt alsof je in dit boek spannende samenzweringstheorieën aan het licht brengt.

Geusens: ‘Geen echte complottheorieën, hoor! (lacht) Ik beschrijf eerder hoe de consument de cosmeticawereld als een complot zou kunnen ervaren, door de vele tegenstrijdige claims, het gebrek aan consensus en de verwarrende boodschappen. Ook onthul ik de paradoxen die ikzelf als onderzoeker en ondernemer in deze sector ervaar. Er zijn veel mythes en een grote discrepantie tussen theorie en praktijk. Zoals de Europese wetgeving rond cosmetica: op papier de strengste ter wereld, maar in de praktijk gebeuren er veel ­fouten.

Als je een cosmeticaproduct op de markt brengt, is er geen registratie vereist, maar slechts een melding. Een diepgaande controle op de formule, claims, het productieproces of de klinische studies errond gebeurt dus niet. Dit komt deels door een tekort aan inspecteurs – controle is er pas als er iets misloopt – en deels door de misvatting dat het “máár om cosmetica” gaat, dus what could go wrong? Hierdoor kunnen cosmeticamerken van de pot gerukte claims maken, wat consumenten een vals gevoel van effectiviteit of veiligheid geeft.’

Gebeurt dat dan veel?

‘Veel meer dan je zou denken. De cosmetica-industrie, en vooral marketeers, zijn zeer vindingrijk. Er zijn richtlijnen over hoe je claims mag opstellen, wat je mag beweren over een product en wat niet. Maar bij iedere nieuwe hype is er het probleem dat deze termen niet expliciet beschreven staan en dus niet gereguleerd zijn. Dat laat toe om er een eigen inter­pretatie aan te geven, en dat is verwarrend en misleidend.

Een van die claims die ik altijd aanhaal is “wetenschappelijk onderbouwd”. Noem mij eens één merk dat dat niet beweert te zijn? In feite mag het merk die bewering invullen zoals het wil, of het nu echt eigen onderzoek gedaan heeft of ergens een formule heeft aangekocht. Dus in feite betekent deze claim niet veel. Ook beweringen als “na jarenlang onderzoek” of “de meest revolutionaire formule” zijn voorbeelden van sciencewashing, waarbij de schijn van wetenschappelijkheid wordt gebruikt om vertrouwen te wekken, terwijl er in werkelijkheid geen substantiële wetenschappelijke basis aanwezig is.’

Wanneer beschouw jij iets als ‘wetenschappelijk onderbouwd’?

‘Voor mij als wetenschapper betekent “klinisch bewezen” of “wetenschappelijk onderbouwd” dat een claim wordt ondersteund door een goed uitgevoerde studie die gepubliceerd en beoordeeld is door vakgenoten (peer-reviewed, red.). Dergelijke studies vergen veel geld en tijd, waardoor startende of kleine merken zich dat niet kunnen veroorloven. Het gevolg is dat veel cosmeticabedrijven bestaande studies van andere onderzoeksgroepen gebruiken om hun resultaten te promoten, terwijl dit niet mag. Het bestaan van een studie over één specifiek ingrediënt betekent niet automatisch dat jouw hele formule dezelfde effecten heeft.

Dan is er ook nog “dermatologisch getest”: die term impliceert dat een gespecialiseerde arts, een dermatoloog, betrokken was en toezicht hield op het testen van een product op vrijwilligers. Cosmeticamerken maken vaak gebruik van deze termen om de illusie te wekken dat het product beter is, of veilig. Het zegt echter weinig over de kwaliteit of de resultaten van het onderzoek.’

Dat weet niet iedereen.

‘Klopt. De regel lijkt wel: hoe luider een merk roept wetenschappelijk bewezen te zijn, hoe kritischer je als consument mag zijn. Daar zit vaak meer marketing dan wetenschap achter. Echte wetenschappers zijn voorzichtig met zulke uitspraken en trekken geen dingen uit context. Veel mensen weten ook niet dat merken bijna medische claims maken, wat eigenlijk niet mag. Als ze praten over “voorkomen”, “behandelen” of “genezen”, zouden ze als medicijn moeten worden geclassificeerd. Zelfs woorden als “verminderen”, “verlagen” en “verbeteren” zijn niet toegestaan. Cosmetische producten mogen alleen claimen “bij te dragen aan” of “te helpen bij” het herstel van de huid. Maar het wordt gedoogd, omdat het voor de overheid praktisch onmogelijk is om dit allemaal te contro­leren. Iedereen doet eigenlijk mee aan dit spel, zo houdt de industrie zichzelf een beetje in stand.

Nu, het is in alle eerlijkheid ook voor ons als merk een uitdaging om niet meegezogen te worden in de wereld van reclamepraatjes. Het is verleidelijk om in straffe claims mee te gaan als al je concurrenten dat ook doen. Als anderen schreeuwen en jij volgt braaf alle regeltjes, dan word je snel overschaduwd. Op onze website kun je ook claims terugvinden over de effectiviteit van onze producten en de wetenschappelijke onderbouwing. Maar die heb ik er pas op durven te zetten nadat we onze eigen klinische studie hebben kunnen publiceren. De disclaimer op onze website verwijst ook naar die studie.’

Een andere term die jij problematisch vindt, is ‘natuurlijk’. Wat is er mis met natuurlijke producten?

‘Natuurlijke producten zijn prima, maar het begrip “natuurlijk” is vaag en het ontbreekt aan een heldere definitie. Als mensen me vragen stellen over natuurlijke producten, vraag ik altijd om verduidelijking: wat bedoelen ze met “natuurlijk”? Bedoelen ze dan van natuurlijke oorsprong, of specifieker van plantaardige of biologische oorsprong? Of zijn ze op zoek naar hypoallergene of “veilige” cosmetica? Het idee dat natuurlijke producten per definitie veiliger zijn klopt niet altijd. Natuurlijke bronnen bevatten soms ook giftige stoffen, zoals bepaalde padden­stoelen of kruiden. Zelfs essentiële oliën, natuurlijk van oorsprong, kunnen aller­gische reacties veroorzaken.

Natuurlijke ingrediënten ondergaan chemische processen, zoals extractie- of distillatieprocessen, voordat ze in producten worden gebruikt. Zelfs na deze processen moeten ze worden gemodificeerd om stabiel te zijn. Vitamine C, een zeer onstabiele stof, ondergaat bijvoorbeeld verschillende bewerkingen voordat het bruikbaar is. Dus een zogezegd natuurlijk product kan behoorlijk ver verwijderd zijn van zijn oorspronkelijke staat. Honderd procent natuurlijk? Dat betekent voor mij in de natuur leven, de bladeren openbreken en ze op je huid smeren.’

Kan met ‘natuurlijk’ ook ‘duurzaam’ bedoeld worden?

‘Dat kan, maar dat is zeker geen garantie en ik heb er mijn twijfels bij. Als je zeldzame gewassen moet importeren uit verre landen, of als je een enorme hoeveelheid gewassen nodig hebt om slechts een kleine hoeveelheid extract te verkrijgen: is dat dan wel duurzaam? Natuurlijke ingrediënten klinken dan wel aantrekkelijk, maar je moet kritisch blijven.’

Wat is dan het alternatief?

‘Ik ben een voorstander van biotechnologie. Het idee dat we via gestandaardiseerde en gecontroleerde processen in het laboratorium ingrediënten kunnen synthetiseren, spreekt me enorm aan. Synthese in laboratoria wordt de dag van vandaag verafschuwd, alsof het allemaal slecht is, maar mensen vergeten dat fermentatie­processen daar ook deel van uitmaken. Door op een veilige manier organismen te manipuleren, kunnen we op kleine schaal en veel duurzamer nieuwe ingrediënten op een natuurlijke manier opkweken. Op die manier hoeven we niet langer enorme stukken land te beplanten en ons geen zorgen te maken over de herkomst van onze ingrediënten.’

Dat zullen de tegenstanders niet graag horen.

‘Er is behoorlijk wat angst rond biotechnologie, vooral over het idee dat genetisch gemanipuleerde organismen een eigen leven gaan leiden. Het is goed dat er bezorgdheid is, en het is belangrijk om alle risico’s grondig in kaart te brengen. Maar we moeten ook erkennen dat biotechnologie enorm veel potentieel heeft om bijvoorbeeld de eerder genoemde problemen op te lossen.’

Er is veel angst rond ‘gevaarlijke’ ingrediënten. Heeft die angst volgens jou de clean beauty-rage doen ontspruiten?

‘Wees gerust, de cosmetica-industrie is er niet om je te vergiftigen of je gezondheid in gevaar te brengen. De hoeveelheden van ingrediënten die we in cosmetica gebruiken zijn niet toxisch. Maar mensen zijn steeds alerter geworden na onderzoeken die hebben aangetoond dat bepaalde stoffen hormoonverstorend of kankerverwekkend kunnen zijn. Dit heeft geleid tot een groeiende vraag naar veiligere alternatieven.

Neem bijvoorbeeld parabenen: de afgelopen twee decennia zijn ze verguisd door een suggestieve studie die een mogelijk verband suggereerde met borstkanker. Dit leidde tot claims als “vrij van parabenen”. Deze vrij van-claims zijn intussen verboden en mogen niet meer worden gebruikt. Dat komt doordat aanvullend onderzoek heeft aangetoond dat niet alle parabenen slecht zijn, en dat ze niet over één kam kunnen worden geschoren. Daardoor is clean beauty in het leven geroepen, om consumenten de indruk te geven dat producten met dit label wél veilig zijn.’

Ik dacht ook dat clean beauty hand in hand ging met duurzaamheid?

‘Voor het ene merk kan dat gelden, voor het andere niet. Clean beauty lijkt dan vaak milieuvriendelijk, eigenlijk wordt dit niet gecontroleerd. Is een merk “clean” als het elk jaar nieuwe producten lanceert? Naar mijn idee draait duurzaamheid ook om consuminderen. Het constant uitbrengen van nieuwe cosmetica kan zeer belastend zijn voor het milieu. We streven allemaal naar meer duurzaamheid in ons leven, van voeding tot kleding, maar tegelijkertijd omarmen we elk nieuw beautyproduct dat op de markt komt. Dat lijkt wat tegenstrijdig, nietwaar? Ik vind dat zowel consumenten als merken hier meer bij moeten stilstaan.’

Wat met vegan beauty? Is die duurzamer dan reguliere cosmetica?

‘Duurzaamheid neemt vele gedaanten aan, maar veganisme is niet per se duurzamer. In de cosmetica-industrie worden al sinds 2009 geen dierproeven meer uitgevoerd in Europa, wat betekent dat geen enkel cosmeticum het leven van dieren eist. Veel­gebruikte ingrediënten zoals bijenwas of wolvet, afkomstig van bijen of schapen, worden gewonnen zonder dat de dieren daarbij hoeven te lijden of sterven. De Europese cosmetica is dus cruelty-free.

Hoewel ik de filosofie achter veganisme begrijp, vind ik de trend minder relevant als het gaat om de behoeften van de huid. Onze huid is geen plant; wij zijn dieren en onze huid maakt dierlijke vetten aan die belangrijk zijn voor de opbouw ervan. Daarom kunnen ingrediënten van dierlijke oorsprong soms beter aansluiten bij onze huidbehoeften. Er is geen wetenschappelijk bewijs dat aantoont dat plantaardige ingrediënten over het algemeen beter zijn voor de huid.’

Hoe staat het met Nomige? Is jouw merk wel duurzaam?

‘Bij Nomige beweren we niet dat we een duurzaam merk zijn, maar we streven wel naar minimale milieu-impact. Dit doen we door vast te houden aan een duurzaam concept dat niet elke trend volgt. In plaats daarvan houden we ons assortiment bewust beperkt, leggen we de focus op gepersonaliseerde producten en vermijden we massaproductie. Onze verpakkingen kiezen we zorgvuldig uit en bijna al onze producten worden in België geproduceerd.

Onze specialiteit is op maat gemaakte huidverzorging op basis van het DNA van onze klanten. We passen de samenstelling van onze producten aan naargelang de behoeften van de huid veranderen. Of je nu last hebt van acne, zwanger bent, zonneschade hebt of ouder wordt, onze aanpak is gericht op jouw individuele behoeften. Hierdoor hoef je niet steeds nieuwe producten te kopen. Maar we merken dat onze klanten ook vragen naar vernieuwingen midden in de voortdurende stroom van trends.’

Hoe ga je om met die vraag?

‘Het is een voortdurend dilemma voor mij. Aan de ene kant hecht ik veel waarde aan mijn wetenschappelijke principes en ben ik terughoudend om daarvan af te wijken. Aan de andere kant begrijp ik dat consumenten uiteindelijk degenen zijn die onze producten kopen, dus soms moet je toegeven aan hun wensen. Als ondernemer heb ik bijvoorbeeld besloten om geen parabenen te gebruiken, ook al zijn ze een van de meest onderzochte en veilige ingrediënten.

Een ander voorbeeld is onze langdurige inspanning om een minerale zonnefilter te ontwikkelen. Ondanks het gebrek aan overtuigend wetenschappelijk bewijs dat chemische filters schadelijk zijn voor de huid, geven consumenten de voorkeur aan minerale filters. Na jaren van toewijding hebben we eindelijk een zonnefilter ontwikkeld die aan hun voorkeuren voldoet. We hadden ook de makkelijke weg kunnen nemen, maar soms moet je luisteren naar wat de klanten willen, zelfs als het indruist tegen je eigen overtuigingen.’

In een eerder artikel in ons blad uitten exerts hun twijfels bij het concept van gepersonaliseerde DNA-tests voor consumenten. Hoe kijk jij daartegenaan?

‘DNA-tests in het kader van een gepersonaliseerde aanpak hebben nog een lange weg te gaan. Hoewel er nog niet veel gepubliceerde gegevens zijn, worden de principes al wel toegepast in de geneeskunde en vinden ze hun weg naar consumenten­gezondheid, met name op het gebied van voeding, sport en cosmetica. Het creëren van een nieuwe categorie is nooit eenvoudig.

Je staat alleen in het bewijzen van de levensvatbaarheid van je concept en de toegevoegde waarde ervan. Dit vergt tijd en geld, zoals bij alle innovatieve ideeën het geval is. Ik begrijp de kritiek, maar het feit dat we een gepubliceerde, peer-­reviewed klinische studie hebben waaruit blijkt dat een meer gerichte aanpak effectiever is, sterkt mijn vertrouwen.’

Welke lessen moeten lezers uit jouw boek meenemen?

‘Ik hoop dat ze eruit leren dat dingen zelden zwart-wit zijn in de cosmetica-industrie. Het is een complex vakgebied, dus het is niet verstandig om een product uitsluitend te beoordelen op basis van de ingrediëntenlijst. Die biedt namelijk lang niet alle benodigde informatie en vertelt slechts een deel van het verhaal. Wat betreft apps die ingrediënten scannen en beoordelen: ik vind ze misleidend en onbetrouwbaar. Ze geven consumenten geen volledig beeld en kunnen zelfs voor verwarring zorgen. Laat je daar dus niet door misleiden.

Als je skinfluencers volgt op TikTok of Instagram, raad ik aan om niet klakkeloos te geloven wat ze beweren. Dit kan gevaarlijk zijn. Ik denk bijvoorbeeld aan de SPF-hoax: er wordt steeds vaker desinformatie verspreid over zonnebrandfilters, met claims dat chemische filters kanker kunnen veroorzaken, dat het gebruik van zonnecrème een vitamine D-tekort veroorzaakt, of dat bepaalde voedingsmiddelen bescherming bieden tegen zonnebrand. Dit is onzin. Het aantal gevallen van huidkanker in België is sinds 2021 met maar liefst veertig procent gestegen, met jaarlijks zo’n 75.000 nieuwe diagnoses. Daarom is het gebruik van zonnecrème nu meer dan ooit van cruciaal belang. Het risico op huidkanker weegt zwaarder dan het minimale gezondheidsrisico van zonnebrandcrèmes, die bovendien veilig zijn volgens de wet. Als je toch besluit om skinfluencers te volgen, zoek dan naar betrouwbare bronnen zoals Carolien Van Hoof van The Cosmetist, Dr. Heleen Kibbelaer (bekend als Sciencemeetscosmetics), dr. Jetske Ultee, of Paula Begoun, bezieler van het merk Paula’s Choice.’

Het cosmeticacomplot. Wat de beauty-­industrie je niet vertelt, Barbara Geusens, 22,99 euro, Borgerhoff & Lamberigts.