De evolutie van skincare: waarom is huidverzorging vandaag zo’n dingetje?

Het is niet nieuw, onze obsessie met een mooie huid, maar op vlak van marketing, wetenschap en vooral verkoop zagen we de laatste vijf jaar een soort Big Bang in de skincarewereld.

Beauty, daarbij denken de meeste mensen meteen aan make-up of parfum. Maar is dat nog wel zo? We kopen namelijk met zijn allen vooral meer huidverzorging dan ooit. Serums allerhande, maskers voor elke dag van de week, oog-, hand- en voetcrèmes, het laatste decennium zijn de verkoopcijfers van make-up min of meer gestagneerd, terwijl die van huidverzorging zijn ontploft.

Volgens Cosmetics Business werd er in 2019 wereldwijd 143.7 miljard dollar uitgegeven aan gezichtscrèmes en aanverwanten, een stijging van 6 procent tegenover 2018. Ze zien al vier jaar op rij dat soort groei, en dat maakt het de snelst groeiende sector van de beautyindustrie.

Nu is huidverzorging niet nieuw natuurlijk. Archeologen ontdekten zowel in China als in Egypte beelden en objecten waaruit blijkt dat men zelfs 3000 jaar geleden al bezig was met een mooie huid. Olie allerhande, kruiden, klei, ezelinnenmelk, honing, rozenwater, eigeel en havermout, de Oude Grieken, middeleeuwers en de dames van de Renaissance hadden niet veel keuze qua ingrediënten.

Iets meer dan een eeuw geleden bracht de industriële revolutie ons niet alleen katoen en metaal, maar ook de eerste massaal geproduceerde huidverzorging. Denk aan merken als Ponds, Labello en Nivea. In het midden van de vorige eeuw leverden de grandes dames van de beauty -Helena Rubinstein, Coco Chanel, Estee Lauder- dure crèmes aan dure dames, terwijl je in de lokale kruidenier terecht kon voor Oil of Olay en Clearasil.

Het aanbod explodeerde in de volgende decennia. Zowel warenhuizen, parfumerieën als apotheken boden steeds meer merken met steeds meer producten. Moisterizers, cleansers en toners kregen het gezelschap van maskers, serums, boosters, essences en oliën. Allemaal dingen die we de laatste paar jaar steeds enthousiaster kopen. Waarom die boom? We zetten de redenen even op een rij.

Skincare 4.0

Oil of Olay was, volgens Wikipedia een woordspeling op lanoline, een van de belangrijkste ingrediënten die de Zuid-Afrikaanse Graham Wullf in 1952 in zijn roze Beauty Fluid verwerkte. Dat wolvet uit schapenwol werkt herstellend en geeft een prettig gevoel op de huid.

De volgende decennia zouden de zotste ingrediënten in huidverzorging verwerkt worden. Van zeewier tot goud, van placenta tot bijengif en van orchideeën tot slakkenslijm. Sommige zijn effectief, andere vooral marketing, maar terwijl de reclamemakers slogans bedachten werd er in de laboratoria ijverig onderzoek gedaan.

Vanaf de jaren ’80 zien we nieuwe producten met nieuwe ingrediënten opduiken. Estée Lauders Advanced Night Repair, tsjokvol hyaluronzuur, was in 1982 het eerste commerciële serum. Geen dikke crème, maar een fijnere textuur vol ingrediënten die zichtbaar effect hebben op de kwaliteit van de huid. Hyaluronzuur, dat we sowieso in onze huid hebben, houdt water vast en heeft dus een vochtinbrengend effect. Ook als je het smeert, zo bleek. Vandaar dat het vandaag in onwaarschijnlijk veel beautyproducten zit.

De volgende jaren werkten de vele beautylabo’s ijverig aan andere producten die meer dan ooit op onze huid inwerken. Alphahydroxy en betahydroxyzuren die voor een soort chemische peel zorgen, antioxidanten zoals retinol, dat collageenproductie stimuleert en vitamine C dat pigmentvlekken en zonneschade doet vervagen en peptiden die je huid helpen herstellen.

Bedoeling is niet langer om ‘rimpels’ te minimaliseren, maar de veroudering van de huid in de mate van het mogelijke te vertragen en soms zelfs schade van bijvoorbeeld de zon -een beetje- te repareren. Het belang van bescherming tegen de zon werd bovendien steeds duidelijker, vandaar dat je in de VS elk product waar een stevige zonnefilter in zit, het etiket anti-aging mag geven. Bovendien is zonnebescherming niet langer iets voor op vakantie, maar een onderdeel van je dagelijkse routine. De nieuwste ontwikkelingen kijken naar het microbioom van de huid, en hoe producten daar een positieve invloed op kunnen hebben.

Eenvoudig gezegd, de huidverzorging is een stuk beter dan 30 jaar geleden. Ze is niet zo miraculeus als de toeterende slogans en productnamen doen geloven, maar toch een stuk effectiever dan in de tijd van onze oma’s en bovendien verkrijgbaar in verschillende prijscategorieën. Je kunt voor adembenemende prijzen gaan met merken als La Mer, Sisley of La Prairie, of je kiest voor iets als L’Oreal, Nivea of The Ordinary, die dezelfde ingrediënten aanbieden in minder dure formules.

Skintelligentie

We weten vandaag beter dan ooit wat we doen op vlak van huidverzorging. Vanaf het begin van deze eeuw werd beauty samen met toerisme en seks een van de populairste onderwerpen op het internet. Als in 2005 YouTube opduikt, zijn tutorials rond make-up en recensies van beautyproducten meteen een groot succes.

Naast geïnteresseerde amateurs kreeg je al snel blogs en websites van mensen uit de beautyindustrie en beautyjournalisten die met kennis van zaken nieuwe producten bespraken. Een van hen, Paula Begoun, begon een website, Beautypedia, die aan de hand van duidelijke maatstaven eindeloos veel producten recenseerde. Vandaag runt ze haar eigen merk, Paula’s Choice, maar ze was pionier op vlak van informatie over huidverzorging. Haar eindeloos gehamer op onder andere het belang van goede verpakking om de dure maar gevoelige ingrediënten in te bewaren, vormde een hele generatie beautyfans.

Ook vandaag vind je blogs als Caroline Hirons of Lab Muffin en Instagrampagina’s als Chemist Confessions, waar geïnteresseerde consumenten uitgebreid geïnformeerd worden over nieuwe ingrediënten, trends en ontwikkelingen. De tijd dat de vlekkeloos opgemaakte dames van de parfumerie hun klanten konden overdonderen met indrukwekkende beloftes ligt achter ons. We zijn vandaag ‘skintelligent’, gaan op zoek naar informatie en reviews, hebben meer kennis van zaken maar ook hogere verwachtingen.

We zijn bereid om tijd en geld in onze huidverzorging te steken, want het is niet alleen een kwestie van esthetica, maar ook van gezondheid. Een gezond lichaam in een gezonde huid, zeg maar. Maar net daarom zijn we veeleisender geworden en ziet ons badkamerkastje er soms een beetje uit als een labo. We willen resultaten, en merken en producten die we kunnen vertrouwen.

Specifiek voor mij

Elke huid is anders, en waar jij je puistjes mee weg krijgt, heeft bij iemand anders geen effect. Dat beseffen zowel de klanten als de producenten vandaag, en dat betekent dat er minder fit-for-allproducten op de markt komen. De klanten gaan op zoek naar de combinatie van producten die hen het effect geven waar ze naar op zoek gaan, en de producenten zijn maar al te blij om hen die aan te bieden.

Een belangrijke trend zijn producten die specifieke problemen aanpakken. Menopauze- of PMS-huid, bijvoorbeeld, jetlaggezicht of slecht-geslapen-vel. Acne blijft een focuspunt, ook bij volwassenen, al zijn de beloftes vandaag realistischer dan vroeger. Marketeers en consumenten kijken nu al uit naar verzorgingslijnen die zo gepersonaliseerd zijn dat ze op basis van je DNA worden gemaakt en er zit zeker ook nog groei in de markt voor beauty-techtoestellen die in je eigen badkamer jouw persoonlijke combinatie van ingrediënten tot een product mengt.

De Socials

‘Klanten zijn bereid om nieuwe dingen, uit te proberen’, vertelde beautyindustrieanalyste Larisse Jensen in Fashionista, ‘en ze vinden een vaak bijna emotionele connectie met merken en producten op sociale media.’ Een nieuw soort beautyproducent vind je niet in de grootwarenhuizen, maar op Instagram en Facebook. Merken als Glossier en Drunk Elephant vinden al hun klanten op het net, waar ze zich presenteren als een goede vriendin die veel weet over huidverzorging en je dus kan vertellen wat je nodig hebt.

En natuurlijk zijn er de influencers, die exact hetzelfde doen, en vandaag dankzij wetgeving zelfs op ietwat transparantere wijze. Zo’n cool mens waarvan je vermoedt dat je er makkelijk een fijne avond op café mee zou kunnen doorbrengen, die net als jij af en toe een puistje heeft, en zo’n rare bruine plek op haar bovenlip, en die je iets aanraadt dat bij haar echt gewerkt heeft, daar kunnen we zeer moeilijk aan weerstaan.

Make-up trends

Een goedgemikte turquoise eyeliner en de rage van het contouring buiten beschouwing gelaten, is ‘natuurlijke’ make-up de laatste jaren de dominante trend. We willen er geweldig uitzien, zonder dat het lijkt of we veel make-uphulp gekregen hebben, en de tutorials voor no-make-up-make-up zijn niet te tellen. Maar minder verf op een canvas wil zeggen dat het canvas beter moet zijn, en dus zien we een huid-eerst-trend. Flawless is wat veel gevraagd, maar beautyklanten streven naar dewy, clean en andere buzzwoorden als het op hun huid aankomt, want dan kom je makkelijker weg met wat blush en een vleugje concealer. Dat brengt ons bij …

Selfies

Niet dat we tien jaar geleden nooit gefotografeerd werden, maar meer dan ooit wordt elk fijn moment van ons leven vastgelegd in High Definition, en prompt met de wereld gedeeld, en dan zien we er graag goed uit. Nogal wat beautyproducten prijzen zich dan ook aan als Instagrammable, niet in de zin dat ze mooi fotograferen, wel in de zin dat ze ons er beter doen uitzien op scherm.

Its the marketing

Een jonge huid, onafhankelijk van de leeftijd van het lichaam waar die huid om zit, dat is wat we al eeuwen willen, zo blijkt. En dat is waar de marketing van beautyproducten zich vanaf het begin van hun massaproductie op gefocust heeft. Maar vandaag gaat het over veel meer dan anti-aging. Omdat de markt nu eenmaal uitgebreid en divers is, volgen de trends, gaten-in-de-markt en vernieuwingen elkaar snel op.

Radiance, glow of dewyness, een natuurlijke gloed, dat wil je zowel op je 16 als op je 56, en in een wereld waarin bio boven alles gaat, richten heel wat merken zich op klanten die ongerust zijn over de scheikunde van huidverzorging. Geen enkel product op de markt is toxisch, daarvoor zijn de regels veel te streng, maar kleef ergens een ‘natuurlijk’-etiket op en het verkoopt als zoete broodjes aan beautyfans met een klimaatgeweten.

Tot een jaar of twee geleden waren tiendelige routines naar Koreaans voorbeeld nog hip, nu stroomlijnen de klanten hun gewoontes liever wat meer en zijn skip-careproducten die meer dan een ding doen helemaal on trend.

De hype van door dermatologen bedachte lijnen, populair bij rationele consumenten die hun geld graag aan producten met een wetenschappelijk parfum geven, is een beetje voorbij, maar veel van de indie-merken die vandaag hoge toppen scheren, zien er met hun pipetjes en sobere etiketten uit alsof ze eerder in een labo dan in een glamoureuze parfumerie thuishoren.

Het idee van ‘clean’-beauty is ook alweer op de terugweg, maar passend in de trend van specialisatie zijn er steeds meer producten op de markt die één ingrediënt de hoofdrol laten spelen. En uiteraard hebben de marketeers ook Gen Z in het oog, want zelfs vijftienjarigen hebben vandaag vaak budget voor huidverzorging.

De wereld om ons heen

Je huid verzorgen als coping mechanisme, dat is waar journaliste Jia Tolentino in 2017 een essay over schreef voor de New Yorker. Skincare heeft een soort troostfunctie in een wereld die op zijn kop staat, stelt ze. ‘Het gaat niet puur over het esthetische, het heeft ook te maken het ritueel van het aanbrengen, de ervaring voor de spiegel. Met zelfzorg ook. (…)’

En ook al lijkt zelfzorg nogal zelfgenoegzaam, het is ook gewoon zelfbehoud. En iets wat je onder controle hebt, in tegenstelling tot de wereld buiten je bakdkamer. ‘Je huid verzorgen heeft ook iets onverwacht hoopvol’, schrijft ze. ‘Normaal is skincare een poging om de onvermijdelijkheid van de toekomst te ontkennen, vandaag is het voor mij een deel van de droom dat de toekomst überhaupt nog bestaat.’