Waarom de middenklasse niet langer interessant is voor de luxesector

Van een weekendje weg tot een diner in een nieuw restaurant: wat je er vandaag voor betaalt, is opmerkelijk meer dan enkele jaren geleden. Steeds meer merken en bedrijven uit het middensegment drijven hun prijzen op, waardoor het voor consumenten niet langer even eenvoudig is om toegang te hebben tot (betaalbare) luxe. Is de middenklasse niet langer interessant voor bedrijven?

De meest rake observaties worden gemaakt met een glas wijn in de hand. “Ligt het aan mij of pakt elk nieuw restaurant in de stad plots uit met kleine gerechtjes en fine dining?”, verzucht mijn eetgezelschap. Dat we vanavond toevallig een jonge zaak uittesten waarbij het eten in bescheiden, verzorgde porties op ons bord belandt, lijkt plots een weloverwogen keuze om haar uitspraak kracht bij te zetten. “Gewone zaken waar je snel iets kunt eten lijken te verdwijnen”, gaat T. verder. “Op restaurant gaan is zo wel echt veel duurder geworden dan vroeger.”

Bij het betalen maak ik voor mezelf de rekening. Terwijl ik vroeger soms meermaals per week iets (kleins) ging eten in gezelschap, is dat een luxe die vandaag niet meer zo vanzelfsprekend is. Dat het leven steeds duurder wordt, hoef ik vast niet te beargumenteren, je kunt anders haast lukraak de krant openslaan. In vrijwel elke sector gaan de prijzen genadeloos omhoog.

Het zijn niet alleen de restaurants die door middel van menu’s met verschillende kleinere gerechten, aangepaste dranken en een hele beleving duidelijk zijn beginnen mikken op een uitgebreidere eindafrekening, hetzelfde geldt voor hotelovernachtingen, wellnessbezoeken en andere extraatjes. Betaalbare luxe, zeg maar de dingen die het gemiddelde gezin tweeverdieners zich best kan veroorloven zonder veel kopzorgen, lijkt zo stapsgewijs uit het aanbod te verdwijnen. Of wordt niet langer zonder kopzorgen en met dezelfde impulsiviteit geconsumeerd.

Wie voorbeelden zoekt, hoeft gewoon maar de winkelstraten in te duiken. Niet alleen werden verschillende merken uit het middensegment opgedoekt, de overblijvers pasten hun prijzen aan, van mode en beauty tot design.

Toen Zara Home afgelopen zomer een collab aankondigde met ontwerper Vincent Van Duysen, werd deze aanvankelijk verpakt als democratisch design. Dat de zitbank uit de collectie maar liefst 5400 euro kostte, deed veel enthousiastelingen uiteindelijk toch even slikken. Hetzelfde gaat op voor het Deense HAY, dat van betaalbaar design zijn missionstatement maakte, maar zich ook genoodzaakt zag om de prijzen op te trekken. Voor de vazen uit spiegelglas die Muller Van Severen voor hen ontwikkelde, betaal je vandaag bijna honderd euro meer dan bij de lancering een jaar geleden.

Ook in de boetieks van het Belgische Tiffanys, dat verschillende merken uit het midden- en hoge segment aanbiedt, zag men de prijzen omhoog gaan. “Wat kenmerkend was voor onze sector, was dat we heel lang dezelfde prijzen konden handhaven”, zegt zaakvoerder Philip De Hauwere.

“Prijsstijgingen werden nooit doorgerekend omdat de sector altijd wel een bepaalde oplossing of besparing vond zodat de prijzen stabiel bleven. Door de huidige grondstoffencrisis zie je dat heel veel labels niet anders kunnen dan hun prijzen een flink stuk verhogen. Wat daarvan het effect zal zijn op de koopkracht van onze klanten kunnen we nog niet echt inschatten.”

Luxe lokt klanten

Wanneer er bespaard moet worden, blijkt uit de cijfers dat deze extraatjes als eerste sneuvelen. In een groot onderzoek rond onze koopkracht dat Knack aan het begin van de zomer publiceerde, lezen we dat de helft van de huishoudens met een inkomen tussen 4500 en 6000 euro netto al bespaarde door de snel stijgende prijzen. Naast hun energieverbruik, werden vooral restaurantbezoeken en kleding genoemd, gevolgd door ontspanning, vakanties en luxeproducten. Het is rekenen en afwegen. Maakt het dat de middenklasse binnenkort niet meer relevant is voor de spelers in de luxesector?

Er is wel degelijk een verschuiving bezig, knikt brand strategist en trendwatcher Kate Stockman. Beroepsmatig begeleidt ze verschillende merken en bedrijven, in onder meer mode, design en food, bij het uitstippelen van hun toekomststrategie. “Bedrijven zijn altijd op zoek naar manieren om te kunnen groeien”, zegt Stockman. “Daarbij wordt altijd gekeken naar segmenten in de markt die nog onontgonnen en lucratief zijn. Hoe kan men met minder moeite toch zeker zijn van een afzetmarkt die niet al te onderhevig is aan fluctuaties? Dan is er één gouden regel: voor luxe zijn er altijd klanten.”

“Een rijker publiek ondervindt geen of weinig effect van de krachten die momenteel spelen, zoals de inflatie en het nadenken over het bestedingspatroon. Door de prijspunten hoger te plaatsen, worden de marges hoger: het is vanuit commercieel oogpunt dus niet verwonderlijk dat er veel meer ingezet wordt op luxeproducten en de bijkomende prijzen.”

Op de wachtlijst

Naast die hogere prijzen en marges, zorgen strategische samenwerkingen er ook voor dat er een ander publiek aangesproken wordt. “Kijk maar naar Zara en HAY, of de designercollabs die H&M regelmatig doet”, vertelt Stockman. “Op het vlak van imago en pr win je niet alleen aan geloofwaardigheid, je bereikt er ook andere mensen mee. Het blijft immers een deel van de menselijke natuur om ons te onderscheiden van anderen, waardoor mensen gevoelig blijven voor dingen die uniek of schaars zijn.”

Dat het leven merkbaar duurder wordt en leidt tot bezuinigingen, zou je haast niet zeggen als je naar de verkoopcijfers kijkt, meent de trendwatcher. “Onlangs was ik nog in Selfridges in Londen: daar werden de winkels leeg gekocht alsof het een evidentie was. Maar ook in eigen land zien we dat duurdere producten of ervaringen nog steeds goed verkopen. Restaurantbezoeken lopen bijvoorbeeld allesbehalve terug. Toen Willem Hiele zijn nieuwe zaak opende, kon je algauw de eerste maanden niet meer reserveren, voor Misera geldt hetzelfde. The Jane zit nog altijd afgeladen vol. Het zijn zaken waar je algauw enkele honderden euro’s neertelt, en het zijn heus niet alleen rijke mensen die daar gaan eten.”

Mensen uit de middenklasse gaan nog steeds geld spenderen, maar zullen misschien meer focussen op wat ze echt de moeite vinden, zegt Stockman. “Als je je portefeuille opendoet, wil je kwaliteit. Het is niet toevallig dat ook steeds meer restaurants, maar evenzeer hotels, echt gaan inzetten op extra ervaringen. Lange wachtlijsten impliceren daarbij een hoge waarde. We gaan liever één keer heel goed uit eten, dan vier keer middelmatig.”

Graag een dure smartphone

Hoe bepaalt een consument dan wat hij het eerst laat vallen in tijden van crisis? Om te beginnen, vertelt gedragseconoom Barbara Briers (UGent), weten we niet zo goed of een crisis in het algemeen effect heeft op ons bestedingspatroon. “Het valt nu nog niet te voorspellen of deze crisis anders zal zijn dan die van 2008, maar die heeft volgens onderzoek weinig verschuivingen teweeggebracht in de consumptie van luxegoederen.”

Briers wil benadrukken dat het moeilijk is om als academicus uitspraken te doen over evoluties van vandaag, aangezien dit nog niet op lange termijn is onderzocht. Maar dat we nu heel concreet zullen voelen hoeveel duurder het leven wordt, onder andere door de gasfactuur, kan misschien toch een rol gaan spelen, denkt de econoom. “Je ziet mensen heel hard nadenken over de prijs van hun winkelkar, en veel gesprekken op de trein gaan over hoe we energie besparen in huis.”

Toch is het vooral op deze alledaagse zaken dat we zullen proberen te besparen, om in de mate van het mogelijke onze extraatjes niet te moeten laten vallen, aldus Briers. “We kopen sneller poetsproducten van een goedkoper merk dan een goedkope nieuwe smartphone, omdat die laatste toch meer zichtbaar deel uitmaakt van ons leven. Vanuit psychologisch evolutionair standpunt is status – in de vorm van een duurder product – een soort basisbehoefte: we proberen ons als mens te onderscheiden, ook door ons consumptiegedrag en belevenissen als reizen en etentjes. Luxe is een statusgoed, een manier om je aanzien te verhogen en te signaleren tot welke klasse je behoort.”

Dat de markt opschuift richting hogere prijzen, zal mensen dus niet noodzakelijk tegenhouden, meent de expert. “We doen graag waar we zin in hebben en besparen niet gemakkelijk op verworven extra’s.” In een wereld die steeds duurder wordt, is bij het besteden van (veel) geld vooral de justificatie ervan belangrijk. “We willen ons koopgedrag kunnen verantwoorden. Als daarbij de kaart van kwaliteit of een investering getrokken kan worden, is dat handig. Bedrijven weten dat dat mechanisme speelt, dus hoeven ze hun product niet bewust goedkoop te houden als dat mensen een zekere status verleent.”

Lifestyle out of stock

Betaalbare luxe was voor veel merken lange tijd een bewuste strategie om een jonger en gemiddeld gegoed publiek te bereiken, vaak door middel van uitgewerkte accessoires. Dat ging zowel op voor de modesector, met totebags, zonnebrillen, sjaals en andere hebbedingen, als voor design, met allerhande deco-items om je interieur een luxueuze toets te geven. Deze poging tot klantenbinding dreigt door de prijsstijgingen te verdwijnen. Is het belang van de middenklasse voor (luxe)merken dan effectief tanende?

“Het is misschien erg om te zeggen, maar… ja”, zegt Kate Stockman. “De markt verkiest een publiek dat wel wil meegaan in haar prijszettingen. Door die middenklasse weer meer los te laten, boeken merken niet alleen betere winsten, ze trekken tegelijkertijd de status van hun product weer omhoog. Exclusiviteit rendeert beter.”

“De kloof tussen arm en rijk zal ook alleen maar groter worden, waardoor ik denk dat dit niet snel opnieuw zal veranderen. We zullen niet meer terugkeren naar de markt van vroeger en evolueren naar nieuwe tijden waarin ook wij als consument op een andere en bewustere manier keuzes zullen moeten gaan maken. Veel dingen die we vroeger vanzelfsprekend vonden in ons leven zijn niet meer beschikbaar en komen ook niet meer terug. Ik parafraseer het graag met een quote van Banksy: ‘Sorry! The lifestyle you ordered is out of stock.’”