Waarom we niet kunnen stoppen met shoppen: ‘Het verzamelen zit in ons DNA’

Nu de solden volop bezig zijn, is de kans groot dat je iets koopt dat je niet nodig hebt. Hoe komt het dat we alsmaar blijven kopen? ‘Ons verdedigings­mechanisme tegen impulsaankopen kan net als onze spieren vermoeid raken.’

Je weet dat je jeugd door je vingers aan het glippen is wanneer je enthousiast wordt van een nieuwe fluitketel. Met het oog op onze keukenrenovatie van dit voorjaar mikten mijn lief en ik de voorbije weken geregeld nieuwe producten in ons (digitale) winkelmandje. Zeker wanneer er een deal te scoren was. Net als witlof en aardpeer bleken afgeprijsde pepermolens en fruitschalen in het seizoen te zijn.

Dat kookpotten voor knalprijzen op zo’n moment als het equivalent van een orgasme kunnen voelen, blijkt niet verwonderlijk. Hooguit een rare woordkeuze. Bij het aankopen van nieuwe spullen wordt er immers dopamine in de hersenen aangemaakt, het gelukshormoon dat onze koophonger bevredigt. “Deze dopaminekernen bevinden zich in het limbisch systeem van onze hersenen, die signalen uitsturen naar verschillende gebieden in ons brein”, legt consumentenpsycholoog Herman Konings uit. “Dit zorgt voor een gevoel van geluk en van beloning. Onderling verschilt dit natuurlijk heel erg bij mensen. Zoals je mensen hebt met een trager metabolisme, zijn er ook mensen die minder dopaminereceptoren hebben en daar dus minder gevoelig voor zijn.”

Voor de blauwprint achter dit gelukshormoon moeten we terug in de tijd. “Zoals alles start het bij de evolutieleer”, zegt Konings. “De mens is heel lang jager-verzamelaar geweest, die alsmaar op zoek moest naar voeding. Wanneer die anticipatie werd ingelost, maakten de hersenen dopamine aan, een noodzakelijke stimulans die ervoor zorgde dat de mens overleefde. Vandaag ervaren we dat gevoel nog steeds wanneer we beloond worden, en dat geldt ook bij een aankoop.”

Diezelfde evolutieleer wordt vandaag nog steeds gebruikt om verschillen tussen mannelijk en vrouwelijk koopgedrag te verklaren, zegt Malaika Brengman, professor consumentengedrag aan de VUB. “Zo stelt men dat de man zich doorgaans als ‘jager’ opstelt en functioneler zal shoppen, recht op zijn doel af. Vrouwen zouden als ‘verzamelaars’ dan weer een ruimer gebied doorzoeken om zich te laten inspireren, en daardoor ook meer kopen. Die dingen zitten echt in ons DNA ingebakken en zullen dan ook niet gauw verdwijnen. Uiteraard bestaan er genoeg mannen en vrouwen die het tegenovergestelde doen, maar deze verschillen in consumentengedrag hebben we ook in Belgische onderzoeken teruggevonden.”

Chocolade = geluk

Bij die lang geplande aanschaf van een state-of-the-art­inductievuur of impulsaankoop van een leuke serveerschaal, bepalen verschillende psychologische elementen hoe gelukkig deze spullen ons maken. “De kans is groter dat weldoordachte en lang geplande aankopen je geluk opleveren omdat je daar echt naar uitgekeken hebt”,­
 aldus professor Brengman. “Ook de aanloop, de anticipatie die erbij komt kijken, geeft een geluksgevoel. Bij impulsaankopen is dat anders. Daar spelen we gewoon op een drang in en denken we niet goed na over wat we kopen. Dan blijkt dat die dingen sneller aan de kant gelegd worden, waardoor ze slechts kortstondig plezier hebben opgeleverd.”

Konings: “Impulsaankopen worden vaak geleid door een geluksgevoel dat je in het verleden al had, en daardoor heb je ook meteen het vooruitzicht op geluk in de nabije toekomst. Als je weet dat die chocoladereep je altijd een goed gevoel geeft, gaan die dopamine en andere gelukshormonen aan het dansen bij de gedachte eraan. In dat geval treed er conditionering op. Je kent het gevolg van een bepaald type aankoop, waardoor je hoofd opnieuw die associatie maakt. De beloning is er dan onmiddellijk.”

Wanneer we iets voor iemand anders kopen, zoals tijdens de eindejaarsperiode, zorgt onze voorliefde voor shoppen voor een dubbele win. “Je ervaart dat geluksgevoel enerzijds door iets te kopen en het wordt nog eens extra gestimuleerd door de anticipatie van het geven”, aldus Konings. “Zeker wanneer we stoten op persoonlijke geschenken waarvan we weten dat de ander ze nooit zal verwachten. Die aha-erlebnis geeft nog een extra duwtje in de rug. Vandaar ook dat veel mensen zo’n fan zijn van de feestdagen en andere feesten.”

Kopen uit verveling

Het hoeft volgens de experten niet te verbazen dat ook tijdens deze soldenperiode mensen weer massaal aan het winkelen slaan. “Ook van de jacht op een koopje kunnen mensen geluk ervaren”, zegt Brengman. “Alleen laten we ons door die verlaagde prijzen net vaak in de val lokken, waardoor we dingen kopen die we niet nodig hebben. Het vergt ook heel veel wilskracht om de verleiding te weerstaan. We hebben een soort ingebouwd verdedigingsmechanisme dat ons hiertegen beschermt, maar net zoals onze spieren kan dat vermoeid raken. We weten dat mensen aan het einde van de dag of tijdens een moeilijk moment gevoeliger zijn voor deze prikkels en er dus sneller op in zullen gaan.”

De 34-jarige Anouk noemt zichzelf een vervelingsshopper. Tijdens dode momenten speurt ze het internet af naar leuke vondsten. “Het is een hobby”, lacht ze. “Ik vind het leuk om hebbedingen te zoeken die ik cadeau kan doen aan vrienden en familie. Zo ontdekte ik onlangs Temu (goedkope Chinese shoppingsite die aan populariteit wint, red.), waarop ik allerhande cadeaus voor de feestdagen heb gevonden. Van een sleutelhanger in de vorm van broccoli voor een vriendin die niets anders eet, tot een gouden flessen­opener in de vorm van een cowboylaars voor een vriendin met een gelijkaardige tattoo. Ik noem mezelf zeker niet shopverslaafd: ik weet wat ik kan uitgeven. Ik hou er gewoon van om mensen gelukkig te maken met kleine, persoonlijke geschenken, en natuurlijk soms ook mezelf. Het is voor mij vooral een leuke manier om de tijd te doden.”

Hoewel shoppen voor sommige mensen met andere woorden een vorm van therapie is, is het ook belangrijk om te weten wanneer je moet stoppen. Vijf procent van de Belgen heeft een koopverslaving, weet professor Brengman. “Deze mensen raken verslaafd aan die geluksstoffen in ons brein. Elke keer dat ze zich slecht voelen, zullen ze ernaar grijpen, net zoals bij andere verslavingen het geval is. Soms ontstaan deze negatieve gevoelens net door een bepaalde miskoop, waardoor je in een vicieuze cirkel kunt belanden. We krijgen via allerhande media vandaag ook continu aanbiedingen en reclame voor­geschoteld, waardoor het niet altijd even gemakkelijk is om hier weerstand aan te bieden. Daarom is het belangrijk dat we onze emoties leren reguleren. We moeten leren dat er ook andere manieren zijn om ons beter te voelen als we slecht in ons vel zitten.”

Geduldig kopen

Hoe weerhoud ik mezelf er dan van om die ene mooie snijplank te kopen wanneer ik er al drie heb? (Ik besef maar al te goed hoe maniakaal ik begin te klinken.)

“Die instant gratification tegengaan is niet eenvoudig”, erkent consumentenspsycholoog Herman Konings. “Ook dat is voor een groot deel afhankelijk van onze hersenen en het aangeleerde gedrag in onze neocortex. Als je ouders je al van kinds af hebben geleerd om geduld uit te oefenen en die onmiddellijke bevrediging uit te stellen, is dat niet alleen beter voor je gelukservaring, maar ook voor je persoonlijkheidsontwikkeling. Het maakt dat je makkelijker kunt sparen en rationeler kunt handelen. De eerste stap is met andere woorden je bewust worden van je aankoopgedrag en jezelf de vraag stellen: heb ik dit wel echt nodig?”

Een handig trucje daarvoor is simpelweg wachten met meteen te bestellen, treedt Malaika Brengman Konings bij. “Wanneer je iets met een fameuze korting in je mandje zwiert, probeer dan om minstens een halfuur te wachten vooraleer je effectief bestelt. Het gevaar van soldenperiodes is dat we ons heel bewust zijn van de beperkte tijd dat ze plaatsvinden. Door te wachten komen we toch soms op andere gedachten, of vergeten we zelfs dat we het waren tegengekomen. Wanneer je jezelf wat wilt afremmen als je fysiek gaat shoppen, is het aangewezen jezelf een duidelijk koopdoel te stellen, goed uitgeslapen te zijn, en niet met grote honger te gaan shoppen. Dat zorgt ervoor dat ons verdedigingsmechanisme voor de vele prikkels op zijn sterkst is en levert een meer gebalanceerd koopgedrag op.”

De-influencers

Dat Belgen van shoppen houden, blijkt ook uit cijfers van BeCommerce en SafeShops.be. Uit hun laatste cijfers over de eerste helft van 2023 blijkt dat we, met 7,9 miljard euro aan uitgaven, bijna tien procent meer gespendeerd hebben dan in de eerste helft van 2022. Het aantal aankopen is dan weer min of meer gelijk (1 procent lager dan in 2022). Ook de ratio tussen online en offline aankopen blijkt stabiel, met respectievelijk 11 en 89 procent. Productgewijs spenderen we het meest aan sport en recreatie (20,4 procent), gevolgd door huis en tuin (15,4 procent) en media en entertainment (9,9 procent). De opvallendste afname werd genoteerd bij mode: de aankoop van schoenen en persoonlijke lifestyle daalde met bijna 18 procent, die van kleren met bijna 11 procent. We kopen het meest tijdens de werkweek, en vooral in de namiddag en avond. Aan Vlaamse kant viert e-commerce hoogtij, met maar liefst 71 procent van alle digitale aankopen in de eerste helft van 2023, gevolgd door Wallonië (20 procent) en Brussel (9 procent).

Met populaire merken als Temu, Shein en AliExpress die dankzij hun dumpingprijzen hoge toppen scheren, beleven we een hoogtepunt van consumptie, stelt Herman Konings. “Jonge generaties vandaag hebben een ongelooflijke angst voor stilstand en verveling. Ze worden dan ook continu bestookt met nieuwigheden. Als je dat van jongs af meemaakt, is het logisch dat het moeilijker te weerstaan is. Er is gigantisch veel beschikbaar op dit ogenblik. De grootste uitdaging in deze tijden van overconsumptie zit hem in de instant gratification inperken. Het is moeilijk om pakweg vliegtickets van amper dertig euro te weerstaan wanneer je als jongere niet zoveel geld hebt. We moeten waakzaam zijn dat bij hen dan ook niet die verslaving komt opduiken, dat we dat hunkerbrein tegengaan.”

Paradoxaal genoeg is er tegelijkertijd alsmaar meer bewustwording over ons koopgedrag, menen beide experten. Het voorbije jaar leerden we zo ook de ‘de-influencer’ kennen: influencers die hun platforms gebruiken om onze overconsumptie aan te kaarten en vertellen door welke hype hun vele volgers zich zeker niet mogen laten vangen.

“Veel mensen, en misschien zelfs nog het meest diezelfde jonge generaties, beseffen dat onze wegwerpmaatschappij niet langer houdbaar is”, knikt Brengman. “Of die bewustwording snel genoeg gaat, is dan weer de vraag. Ook het feit dat een product bijvoorbeeld lokaal of duurzaam is, zal een impact hebben op het gevoel dat we hebben wanneer we het aankopen. We belonen onszelf met dopamine omdat we iets goeds hebben gedaan. Omdat dit een meer cognitieve en doordachte beslissing is, in lijn met hoe we ons leven willen leiden, zal hier zelfs een langduriger gevoel van geluk optreden. Het zijn ook producten die je goed zult verzorgen opdat ze lang zouden meegaan, waardoor ze meer voor je algemeen geluk zullen betekenen dan een snel soldenkoopje.”