Net als mensen: de nieuwe generatie influencers bestaat alleen digitaal

Ze hebben tienduizenden volgers op Instagram, werken samen met de grootste modehuizen en sieren magazinecovers. Sommige influencers lijken te mooi om waar te zijn. En dat klopt ook: ze bestaan niet echt. Maak kennis met modellen die uit pixels zijn opgebouwd.

Begin juli. Miquela Sousa, beter bekend als Lil Miquela, heeft zich languit op een strand in Californië gevlijd om te genieten van de zomerzon en Just Kids van Patti Smith te lezen. Dat weten wij en de rest van haar 1,6 miljoen volgers omdat ze er een foto van op Instagram heeft gepost. Het is ongetwijfeld een welkom moment van rust, want de negentienjarige influencer wist in drie jaar tijd een behoorlijk geschifte carrière op te bouwen. Het voorbije jaar alleen al lanceerde ze haar eigen kledinglijn, bracht ze enkele singles uit, stond ze op verschillende magazinecovers, interviewde ze artiesten op Coachella, werkte ze samen met onder meer UGG en Prada en kuste ze topmodel Bella Hadid in een Calvin Klein-campagne. Een normale sterveling zou al lang op een burn-out afgestevend zijn. Gelukkig is Lil Miquela geen sterveling.

Wie onoplettend door haar foto’s scrolt, ziet misschien niet meteen wat Miquela onderscheidt van andere influencers. Ze post graag selfies, poseert met beroemdheden als Rosalía en Rico Nasty, deelt inspirational quotes en wordt door hippe merken betaald om producten te promoten op sociale media. Maar kijk een tweede keer en je ziet dat er iets niet klopt: haar huid is te egaal, haar pony zweeft waterpas op haar voorhoofd en haar sproeten lijken op haar wangen getekend. Miquela is geen mens, maar een digitale reconstructie van een mens gecreëerd door Brud, een start-up uit Californië die ‘verhalen creëert voor digitale personen’. Wanneer ze op Instagram verslag uitbrengt van een Prada-defilé, zie je in werkelijkheid het werk van een drone die boven de catwalk zweeft. Niemand weet wie er achter haar stem schuilgaat, maar het is in ieder geval niet Miquela zelf die de studio in duikt met hitproducer Baauer. En Rosalía poseert allicht in haar eentje voor de foto. Miquela is niet eens een robot of artificiële intelligentie, maar simpelweg het resultaat van Photoshop en de nodige inventiviteit.

Lil Miquela is ongetwijfeld de bekendste virtuele influencer, maar ze is allang niet meer de enige. Er zijn Miquela’s vrienden: Blawko, een zelfverklaard young robot sex symbol, en Bermuda, een blondine met Trump-sympathieën. Er is de Parijse Noonoouri die lijkt op een Bratz-pop, zichzelf omschrijft als ‘cute, curious, couture’ en samenwerkt met Dior. Shudu is naar eigen zeggen ’s werelds eerste digitale supermodel en werd samen met twee andere nepmodellen het gezicht van Balmain. Met The Diigitals werd er een heus virtueel modellenbureau opgericht. Je kent misschien de Renault- reclame waarin de virtuele Liv vrolijk rondrijdt. En zelfs KFC lanceerde een digitale Colonel Sanders om zijn chicken wings te promoten. Stilaan lijken virtuele influencers de mode- en advertentiewereld in te palmen.

Cool, maar clean

Er wordt dan ook massaal geïnvesteerd, en onlogisch is dat niet: een virtuele influencer genereert nu eenmaal meer aandacht dan een variant van vlees en bloed. Bovendien zijn ze makkelijk om mee te werken. Hun haar ligt altijd perfect, ze verouderen alleen als je het hen vraagt en hebben geen last van divagedrag. Je kunt met andere woorden je eigen Kylie Jenner creëren, maar dan zonder de complicaties die gepaard gaan met het mens-zijn.

Dat was ook een van de voornaamste drijfveren van Emily Groom, een twintigjarige modeontwerpster die vorig jaar Lil Wavi in het leven riep om haar kledinglijn Waviboy te promoten en daar intussen bijna zestienduizend volgers mee bereikt. Met zijn gezichtstatoeages, metalen kettingen en felle haarkleuren is hij dan ook de perfecte ambassadeur van haar edgy streetwear. ‘Lil Wavi geeft me de vrijheid om een persoonlijkheid, stijl en uiterlijk te creëren die dichter bij mijn doelgroep liggen dan die van eender welk echt model’, vertelt de Britse ons. ‘Bovendien verdwijnen alle grenzen. Hij kan zich binnen de seconde verplaatsen van New York naar China, of in een vingerknip veranderen van haarkleur. Zelfs als hij Mars wil bezoeken of gewoon wat wil chillen in de ruimte, kan dat in principe.’

Ondanks zijn rebelse look is Lil Wavi ook een veilige keuze. Zijn persoonlijkheid is immers even kneedbaar als zijn kapsels. De kans dat Groom voor verrassingen komt te staan is miniem. Niet onbelangrijk, want influencers kunnen ook imagoschade berokkenen aan een merk. Denk maar aan Kate Moss die haar campagnes voor H&M, Chanel en Burberry in het water zag vallen toen haar drugsgebruik aan het licht kwam. Een virtuele influencer kampt alleen met een drugsverslaving als zijn maker dat zou willen. ‘Eigenlijk geldt dezelfde overweging als bij een echte influencer: is je avatar een goed rolmodel?’, redeneert Groom. ‘Virtuele influencers hebben tenslotte dezelfde invloed en macht. Dat mag je niet vergeten.’

Moeten echte influencers stilaan vrezen voor de robotisering van hun industrie, of blijft het een gimmick? Kristien Van lent, die als influencer strategist bij pr- en communicatiebureau UPR de trend nauwlettend volgt, heeft haar twijfels. ‘Ik ben ervan overtuigd dat alleen de meest talentvolle, creatieve en authentieke influencers overleven. Vooral dat laatste gaat bij virtuele influencers een beetje verloren. Het gekke is dat we op Instagram meestal perfectie nastreven, terwijl virtuele influencers ons net heel hard proberen te overtuigen van hun ‘menselijke’ gebreken om zo echt mogelijk te lijken. Alleen vrees ik dat zo’n perfect georkestreerde persoon hoe dan ook een onrealistisch schoonheidsideaal promoot. Daarom ben ik voorstander van een verplichte vermelding bij iedere post, om duidelijk aan te geven dat het om virtuele mensen gaat. Dat vind ik persoonlijk van een groter maatschappelijk belang dan de hashtag #ad (waarmee influencers moeten aantonen dat het om een gesponsorde foto gaat, red. ).

Kijk, zonder poriën!

De extreme maakbaarheid van virtuele influencers heeft inderdaad ook een controversiële kant. Net nu thema’s als body positivity en diversiteit meer aandacht krijgen, lanceert men modellen die uitsluitend uit pixels en Photoshop-bewerkingen bestaan. Volgens critici zijn virtuele influencers dan ook niet geheel onschuldig, al ziet Lil Miquela dat anders. Toen ze tijdens een interview werd gewezen op die digitale manipulatie, antwoordde ze gevat: ‘Noem één persoon op Instagram wiens foto’s niet bewerkt zijn.’ Ze heeft een punt: niemand toont de ongecensureerde versie van zichzelf. Instagram an sich is fake, of toch minstens een gecureerde versie van de realiteit. Virtuele influencers zijn daar een uitvergroting van, en het lijkt vooral een kwestie van de juiste context vinden.

Zo maakte Dior de kapitale fout om Noonoouri uit te kiezen als het gezicht van hun nieuwe beautycampagne. De reacties gingen van lacherig tot verontwaardigd: hoe kan een porieloze animatie in godsnaam gezichtsverzorging promoten? En wat met Shudu, het zwarte supermodel gecreëerd door een witte fotograaf: draagt ze bij aan een diverser schoonheidsbeeld, of is ze net een cadeau voor merken die zich een woke imago willen aanmeten zonder concreet bij te dragen aan een inclusievere sector?

Voorlopig winnen de verrassingsfactor en fascinatie het hoe dan ook van het wantrouwen. Er wordt massaal geïnvesteerd in virtuele influencers en de eerste stappen richting artificiële intelligentie zijn gezet. Internetshop Yoox lanceerde Daisy, waarop je een outfit kunt testen alvorens hij in je winkelmandje belandt. Het Japanse cosmeticamerk SK-II koos onlangs Yumi als hun nieuwe ambassadeur, een avatar die de consumenten advies geeft op basis van algoritmes. Het is niet ondenkbaar dat virtuele influencers in de toekomst zelfstandig hun sociale media onderhouden en met volgers interageren. ‘Een Ikea-catalogus bestaat nu al hoofdzakelijk uit virtuele beelden’, weet Kristien Van lent. ‘In heel wat industrieën zijn artificiële intelligentie en digitaal geconstrueerde beelden al volledig ingeburgerd. Ik geloof zeker dat het snel een vaste waarde kan worden in de reclamewereld.’ Zelf heeft ze nog geen aanvragen gekregen. ‘Maar Belgische virtuele influencers mogen altijd op mijn deur komen kloppen.’ (lacht)