Etnomarketeer Rachid Lamrabat: ‘De etnische consument negeren is geen optie meer’

Steeds meer Belgische bedrijven houden rekening met de allochtone consument. “‘Marketeers missen een heleboel indien ze moslims niet als een culturele, maar als een religieuze gemeenschap benaderen'”, zegt etnomarketeer Rachid Lamrabat van marktonderzoeks- en communicatiebureau Tiqah.

Vijf jaar geleden werkte Rachid Lamrabat (34) nog op de dienst inburgering van de Vlaamse overheid. Nu begeleidt hij bedrijven als Torfs, Colruyt en Devos&Lemmens bij het bereiken van doelgroepen in de allochtone gemeenschap en geeft hij lezingen voor organisaties als de Unie van Belgische Adverteerders en Unizo Antwerpen. In mei dit jaar werd hij tot beste ondernemer uitgeroepen bij de uitreiking van de Diwan Awards, een bekroning voor Belgo- Marokkaanse rolmodellen.

“Zeven jaar heb ik mee aan de kar getrokken van het integratie- en diversiteitsbeleid”, vertelt Lamrabat, die op zijn derde naar België verhuisde en in Antwerpen het marktonderzoeks- en communicatiebureau Tiqah leidt. “Tot ik besefte dat je integratie en diversiteit niet van bovenaf kunt opleggen, en al helemaal niet als de betrokken diensten en centra de betrokken doelgroepen nauwelijks kennen.”

In 2012 doopte Lamrabat zich om tot ‘etnomarketeer‘, in ons land een vrij nieuw fenomeen. “Voorlopig hebben alleen multinationals als Procter&Gamble en IBM volwaardige etnomarketeers in dienst, maar ook bij ons zit marketing die zich specifiek tot etnische doelgroepen richt in de lift. Denk aan de groei van de Belgische halalmarkt, nu al goed voor een omzet van 2 miljard euro per jaar, aan supermarkten die hun aanbod meer afstemmen op allochtone consumenten en aan specifiek voor hen ontwikkelde campagnes en folders. Onderschat niet hoe nietszeggend een op-blanke-Belgen-gerichte-marketing is voor die nieuwe consumenten, net door hun specifieke culturele achtergrond.”

De etnische markt negeren is geen optie meer, benadrukt Lambrabat. “Daarvoor is die nu te omvangrijk en haar koopkracht te groot. Bovendien hebben die nieuwe consumenten specifieke noden en behoeften waarop men nu nog veel te weinig inspeelt, onder meer inzake voeding en mode. Zeker in een moeilijk economisch klimaat is de nieuwe gekleurde middenklasse de laatste grote goudader”.

Tiqah richt zich hoofzakelijk op de moslimgemeenschap. Vanwaar die beperking?

Rachid Lamrabat : “Als een telefoonoperator de Romazigeuners wil aanspreken, onderzoeken we die vraag ook. Maar de grootse groep niet-Belgen zijn wel moslims uit landen die tot de islamitische cultuur behoren. Marokkanen en Turken, maar ook Syriërs, Bulgaren en Irakezen. Bovendien wil die moslimgemeenschap er ook echt bij horen. Na drie, vier generaties willen die mensen over dezelfde kam geschoren worden en als volwaardige consumenten gezien worden. Een gesloten en meer op zelforganisatie gerichte gemeenschap als de joodse, staat veel minder open voor marketing. Ook Poolse inwijkelingen bereiken is moeilijk, want velen hebben nog niet uitgemaakt of ze hier op lange termijn wel willen blijven. Net zoals de eerste generatie Marokkanen en Turken destijds sluit de grote meerderheid een terugkeer niet uit.”

Waarom zien marketeers het allochtone segment over het hoofd?

Lamrabat: “Soms uit angst om negatieve reacties uit te lokken bij bestaande consumenten of bij xenofobe politici, maar de hoofdoorzaak is onwetendheid. Er zijn nauwelijks cijfers over het koopgedrag van die nieuwe consumenten, en wanneer marktonderzoekers die gemeenschappen toch benaderen, stoten ze vaak op wantrouwen. Begrijpelijk, want net als de reclamewereld tellen zulke bureaus nauwelijks nieuwe Belgen. In tegenstelling tot een gespecialiseerd bureau als Tiqah hebben ze dus geen voeling met die mensen en spreken ze hen zelden in hun eigen taal aan. Dat alles maakt dat veel bedrijfsleiders en marketeers een verouderd referentiekader hanteren en een heel clichématig beeld hebben van de allochtone consument.”

Valt een grote en diverse groep als de moslimgemeenschap wel te behappen?

Lamrabat: “Dé allochtoon bestaat niet, evenmin als dé moslim. In onze panels zitten diverse nationaliteiten, en zowel praktiserende als niet-praktiserende moslims. Het gaat ons ook niet om hun nationaliteit, taal of religieuze overtuiging, wel om de culturele achtergrond die hen verbindt en de gemeenschappelijke waarden, tradities en gewoonten die hun specifieke behoeften, koopgedrag en merkbeleving beïnvloeden.”

“Marketeers missen een heleboel indien ze moslims niet als een culturele, maar als een religieuze gemeenschap benaderen. Dat doe je ook niet met niet-gelovige Belgen die toch kerst vieren en hun familie zien met Pasen. Op dezelfde manier is het weinig interessant om te weten hoeveel praktiserende moslims er zijn. Wel belangrijk is de vaststelling dat negen op de tien zijn vlees bij een halalslager koopt.”

Tegelijkertijd noemt u religie een commerciële opportuniteit.

Lamrabat: “Mijn boodschap aan bedrijven die de etnische markt willen aanspreken, komt er vaak op neer dat ze een andere taal moeten spreken : die van hun doelgroep. Dus moet ik ten aanzien van het bedrijfsleven zelf ook duidelijke taal spreken, in termen die ondernemers verstaan. Zulke uitspraken doe ik trouwens niet zomaar. Tijdens de ramadan verdrievoudigt het aankoopbudget van het gemiddelde moslimgezin en piekt de vraag naar goede en verse voeding.”

“Ook cadeautjes voor familieleden en nieuwe kleren voor het Offer- en het Suikerfeest zijn dan erg in trek – andere commerciële opportuniteiten waar de distributiesector en retailers amper op inspelen. Al moeten ondernemers ook niet naïef zijn : we kunnen weinig doen voor een bedrijf dat moslimconsumenten van oudsher negeert en ons drie weken voor de vastenmaand vraagt hoe ze daar een graantje van kunnen meepikken.”

Loert kritiek op de uitverkoop van een religieuze traditie niet om de hoek?

Lamrabat: “Dat de religieuze beleving verandert, is gewoon een feit. Ook in het geval van moslims en de islam. De religie vertaalt zich steeds meer in een levensstijl, van de eetgewoonten en kledingaankopen tot het mediagebruik. Ik begrijp dat sommigen het daar moeilijk mee hebben, maar dat verandert niets aan de grond van de zaak, en het mag ons er niet van weerhouden om de dingen te benoemen.”

Hoe zit het met de koopkracht van de etnische consument ?

Lamrabat: “Een onderzoek in opdracht van de Koning Boudewijnstichting bevestigde in mei nog dat de Marokkaanse en Turkse middenklasse de voorbij jaren sterk gegroeid is. Dat is ook waar retailers als Mexx en Talking French, bedrijven die van oudsher op de blanke middenklasse mikten, in de fout gingen. Ze hadden onvoldoende in de gaten dat de middenklasse in ons land ‘verkleurt’ en deden amper moeite om een belangrijke nieuwe doelgroep aan te spreken.”

“Een van de problemen is dat de klassieke onderverdeling in sociale klassen niet altijd werkt. Zo zijn er bij allochtone huishoudens nogal wat eenverdieners, waardoor marketeers hen automatisch tot een lagere klasse rekenen en hun beschikbaar budget en koopgedrag niet verder analyseren. Zo geven die huishoudens minder geld uit aan restaurants, maar investeren ze wel meer in gezinswagens. Ook hun spaarrekening zegt niet alles, want de allochtone gemeenschap besteedt veel geld in herkomstlanden, onder meer in de vastgoedsector. Mocht ik een Belgische makelaar, bank of verzekeraar zijn, dan had ik in die landen nu al een kantoor.”

Zal het koopgedrag van etnische consumenten niet steeds ‘verbelgischen’?

Lamrabat: “De culturele identiteit van de allochtone gemeenschap evolueert voortdurend, maar niet in de richting die je suggereert. Ik behoor tot de tweede generatie en ben opgevoed met het integratiediscours, ook thuis. Onze aanpak was er een van mixen & matchen : we bricoleerden onze eigen, soms diffuse identiteit. Jongeren herkennen zich niet in meer in dat integratieverhaal en zijn meer en-en: ze voelen zich honderd procent Belg en beschouwen het Nederlands als hun eerste taal, maar ze zijn ook trots op hun vreemde roots. Daar gaan ze zelfbewust en actief naar op zoek, en ze vinden het maar normaal dat ze dat deel van zichzelf mogen uitdrukken. Vandaar ook de grote interesse in de producten, gerechten en tradities van hun grootouders. Die koesteren ze, misschien nog meer dan de eerste generatie.”

Die jongeren dronken toch ook Red Bull vóór het merk bij u aanklopte ?

Lamrabat: “Absoluut. Maar vandaag zijn er nog heel wat merken en producten waar etnische consumenten eigenlijk geen vertrouwensband of geschiedenis mee hebben. Net omdat bedrijven nooit de moeite deden om hen aan te spreken. Misschien kopen die consumenten hun waspoeder wel, maar verder wekt dat geen enkel gevoel of beleving op. En dat is toch waar marketing grotendeels om gaat : om emoties als herkenning, humor, verrassing of verontrusting. Zaken die allemaal een grote mate van empathie vergen, en dus kennis van de doelgroep. Nieuwe consumenten kopen wel merken die daar niet in investeren, maar de dag dat een concurrerend merk dat wel doet, zijn ze weg.”

Een campagne voor de etnische markt kan een sympathieke indruk wekken, maar kopen die consumenten daarom ook uw product ?

Lamrabat:Etnomarketing gaat over verschillende aspecten, van het aanbod, de prijs en de winkelomgeving tot de manier waarop je communiceert en je personeelsbeleid. Soms volstaat een enkele ingreep, soms zijn er meerdere nodig. Maar vertrouwen opbouwen vergt tijd en een volgehouden inspanning, in alle geledingen van het bedrijf. Een kortstondig of ondoordacht charmeoffensief volstaat niet. Zo vroeg de organisator van een boekenbeurs ons ooit om allochtone consumenten naar het evenement te lokken, terwijl de stands ter plaatse hen niets te bieden hadden. Dat heeft uiteraard geen zin.”

“Anderzijds hoeven ingrepen niet altijd exclusief op de etnische markt te mikken. Een speelgoedketen met een voordeliger aanbod voor grotere gezinnen, meer vegetarische gerechten in de Ikearestaurants, modeketens die hun geklede collectie in de verf zetten tijdens de ramadan, meer culturele diversiteit in je folders : zo kan het ook.”

Hoe reageren geïnteresseerde ondernemers als u hen dat vertelt ?

Lamrabat: “Vijfennegentig procent van onze klanten snapt dat etnomarketing begint met het opbouwen van vertrouwen en een echte band met de consument. Die vragen ons niet om een product in de allochtone markt te zetten, alsof wij alleen maar een doorgeefluik zijn, maar laten ons hun ganse bedrijfsvoering en strategie analyseren. Het zijn bedrijven met een langetermijnvisie en vaak ook met internationale ambities. Voor sommige, tot nu toe lokale merken kan etnomarketing een internationale springplank vormen, want wie hier de etnische markt aanspreekt, kan dat wellicht ook elders.”

Is etnomarketing niet contraproductief ? U benadrukt steeds weer de eigenheid van etnische consumenten.

Lamrabat: “Op lezingen vraagt men vaak of ik mensen niet in hokjes stop. Enkelingen zien in mijn betoog zelfs een bewijs dat allochtonen zich niet willen aanpassen. Voor mij zijn dat opmerkingen naast de kwestie, want dan heb je het over het maatschappelijke en politieke debat omtrent diversiteit. Goede ondernemers stellen zich zulke vragen niet. Die passen zich aan in functie van de consument en kijken naar de opportuniteiten en hun return on investment. De verschillen op cultureel vlak, wat betreft koopgedrag en merkbeleving zijn niet mijn uitvinding, die bestaan gewoon. Laten we ze dan ook benoemen. Niet op basis van vooroordelen of buikgevoel, maar op een onderbouwde manier. Als nieuwe Belgen merken dat ze als volwaardige klanten gezien worden, profiteert de ganse maatschappij daar trouwens van.”

U raadt zelfs politici aan om allochtone Belgen meer als consumenten te benaderen.

Lamrabat: “Als ik hen vraag om nieuwe Belgen als mensen of burgers te zien, zeggen ze : ‘Maar dat doen we al’, en toch hebben ze amper oog voor de werkelijke bekommernissen en behoeften van die groep. Mochten politici hen meer als consumenten van de overheid beschouwen, dan zouden ze als ondernemers te werk gaan en hun oor echt te luisteren leggen. Want dat is wat slimme ondernemers doen : die willen niets liever dan opportuniteiten aanduiden en daar hun aanbod op afstemmen. Maar dan moet je wel luisteren naar wat mensen echt bezighoudt.”

Info : www.tiqah.com