Verpesten (goedkope) kopieën de mode-industrie, of maken ze die net sterker?

16/03/16 om 14:15 - Bijgewerkt om 14:14

Doet het een (groot) merk echt financieel pijn wanneer je een imitatie van één van hun ontwerpen elders goedkoper aanschaft, of hou je zo mee de trend rond dat item in stand?

Verpesten (goedkope) kopieën de mode-industrie, of maken ze die net sterker?

Rechts een echte Burberry-tas, links een namaakexemplaar. © REUTERS

De kans is groot dat ook jij bij een goedkope keten al eens naar een top hebt gegrepen die toch wel héél erg veel lijkt op het exemplaar Céline waar je je online op verlekkerde. Of uiteindelijk settelde voor een goedkopere tweelingzus van de handtas die je eigenlijk echt wel van plan was te kopen, maar waarvoor je geen zin hebt om eeuwen op de Mansur Gavriel wachtlijst door te brengen. Schaamteloze kopieën vind je overal - niet alleen in goedkopere ketens, maar ook bedrijven als Saint Laurent werden al vervolgd. Beschadigen deze copycats het imago of de portefeuille van de modeontwerper, of houden ze de industrie en het onwaarschijnlijk vergankelijke gegeven van "trends" net draaiende? Business of Fashion zocht het uit.

Geen brand loyalty

"Er is geen brand loyalty meer", zegt Julie Zerbo, hoofdredacteur van The Fashion Law. "Het gegeven van high street mixen met high fashion bestaat bijna niet meer. De dag van vandaag zullen mensen altijd meer verleid worden tot de goedkopere items, zeker als het een bijzonder trendy stuk is dat ze toch maar twee seizoenen willen dragen."

"Bovendien is alleen al het feit dàt er goedkopere kopieën bestaan voldoende om het high end modemerk minder begerenswaardig te maken" zegt dan weer Elaine Maguire O'Connor, professor fashion law. "Als de consument een gelijkaardig ontwerp bij Zara of Primark heeft gezien, is de kans klein dat hij het tiendubbele van dat bedrag zal neertellen voor het origineel."

"Dat dit bedrijven financieel pijn doet is overduidelijk, maar het is moeilijk om er een bedrag op te plakken", zegt Susan Scafidi, oprichtster van het Fashion Law Institute. Het verschil in verkoopcijfers tussen de originele ontwerper en de imitator kan echter behoorlijk dramatisch zijn. Toen Narcisso Rodriguez in 1996 de trouwjapon van Carolyn Bessette Kennedy ontwierp, kon hij daar achteraf 45 andere exemplaren van verkopen. Een welbepaalde copycat verkocht er daarentegen zo'n 80,000.

En wat met beginnende ontwerpers?

Grotere merken voelen het vooral aan hun allure en hun imago, maar beginnende ontwerpers worden echt hard geraakt door de imitatieindustrie. Niet enkel ontbreekt hen de trouwe klantenbasis of de naambekendheid die bij grote merken nog steeds de kassa doen rinkelen, maar weet de klant die de kopieën koopt vaak niet dat hij of zij een kopie aanschaft, net omdat ze het originele ontwerp nooit gezien hebben.

Zo bracht uitgerekend Ivanka Trump een exacte kopie van de sandaal met franjes van het jonge label Aquazura op de markt. Haar exemplaar gaat voor 145 dollar over de toonbank, terwijl het prijskaartje van de Aquazurasandalen begint met een 7. Het is haast logisch dat mensen dan grijpen naar de goedkopere exemplaren, simpelweg omdat ze niet weten dat ze hier een designer pijn mee doen én omdat de naam van het origineel nog niet begerenswaardig is.

Bovendien hebben kleinere labels minder financiële middelen om terug te vechten. Je kan natuurlijk een patent aanvragen voor je ontwerp - de afgelopen jaren hebben merken als Céline, Jimmy Choo en Balenciaga daar ferm in geïnvesteerd - maar zo'n patent aanvragen, kost al duizenden dollars en in de Verenigde Staten kan het soms langer dan een jaar duren eer die aanvraag is goedgekeurd.

De Piracy Paradox

En toch. Toch zijn er mensen die ervan overtuigd zijn dat deze copycats net bijdragen tot de industrie. Volgens rechtenprofessor Christopher Springman, auteur van The Knockoff Economy, zijn die kopies net "de motor die de mode-industrie voortduwt." Hij noemt dit concept de "Piracy Paradox."

In de mode-industrie is er constant sprake van productinnovatie, waardoor oudere versies haast overbodig worden. De modeconsument koopt kleding en accessoires uit verlangen, niet uit noodzaak.

Wanneer een nieuw ontwerp voor het eerst op de catwalk verschijnt, betekent de hoge prijs ervan dat enkel de elite deze stuks kan aankopen (of; het stuk mag uitlenen voor shoots op menig blog of modemagazine). Deze mensen zijn de early adopters en de trendsetters. Wanneer een ontwerp gekopieerd wordt, zo beargumenteerd Springman, dan wil dat zeggen dat het ontwerp een trend zal worden, en worden er nog méér kopieermachines in gang gezet.

Hierdoor kan ook "de gewone massa" zich de trend aanschaffen, waardoor het product helemaal niet meer begerenswaardig is voor de elite, die snel op zoek gaan naar een nieuwe favoriet en dus weer zullen aankopen waardoor de cyclus eeuwig blijft evolueren en ontwerpers uiteindelijk ook meer zullen blijven verkopen.

"Copycats helpen mee trends creëren en verwoesten vervolgens die trend, waardoor er plaats wordt gemaakt voor nieuwe trends" aldus Springman. "Zonder die copycats zou de modeindustrie veel kleiner en zwakker zijn."

De copycats zijn aan de winnende hand

Hoewel dit idee bijzonder logisch klinkt, loopt Springman een beetje achter. Gedurende de levensloop van Coco Chanel moesten imitators eerst de show zien binnen te glippen of wachten op de foto's van grote modebladen eer ze de kleding konden namaken. Vandaag de dag is alles onmiddellijk op instagram te vinden. En door de vreemde indeling van de modekalender - waardoor ontwerpen pas zes maanden na de show effectief in de rekken hangen- krijgen copycats een waardevolle voorsprong waardoor hun knock-offs soms vroeger over de toonbank kunnen gaan.

"De oude cyclus, waarin designers en hun imitators samen konden bestaan, is volledig uit balans", aldus Scafidi. "Er is geen tijd meer voor de elite om te betalen voor het origineel. De copycats zijn aan de winnende hand."

Lees het volledige artikel van Business of Fashion hier

Onze partners