Hoe de hoofddoek een miljardenindustrie wordt in Azië

09/06/17 om 14:09 - Bijgewerkt om 14:38

De strijd om het hoofd van de moslima speelt zich in Maleisië niet meer af in de politiek of in de moskee, maar in de winkelrekken. Hoofddoeken zijn big business geworden. Hijabista's zijn de doelgroep.

Hoe de hoofddoek een miljardenindustrie wordt in Azië

© Instagram Mimpikita

Modemerken met modieuze en tegelijk kuise kledij voor moslima's zijn in opmars. Islamitische klederdracht hoeft niet langer saai en lelijk te zijn. Dat bewijst onder meer Noor Neelofa, een Maleisische schoonheid met miljoenen bewonderaars. Wanneer ze op een tv-scherm verschijnt, haasten haar fans zich naar de winkel om dezelfde kleren te kopen, inclusief haar hoofddoek. Haar invloed reikt tot diep in de portemonnee.

Moslima en onderneemster

Neelofa is een 28-jarige islamitische schoonheidskoningin, actrice en tv-ster met 4,8 miljoen volgers op Instagram, 1,8 miljoen op Twitter en 1,4 miljoen op Facebook. Ze is ook een slimme onderneemster en het gezicht van Naelofar Hijab, een van de grootste hoofddoekmerken in Maleisië.

Huge thanks to my backbone, my family for yesterday ? They are the love of my life, for eternity #iftarbersamaneelofa

Een bericht gedeeld door Noor Neelofa Mohd Noor (@neelofa) op

Dit modemerk profiteert mee van de snelgroeiende markt voor bescheiden kledij volgens islamitische voorschriften. Want steeds meer Maleisische moslima's beslissen om hun hoofd te bedekken met een hijab, een hoofddoek die hoofd, nek en borst bedekt. Maar de jonge consument wil meer dan ouderwetse kleding uit grootmoeders tijd en zoekt een modieus alternatief.

De mode-industrie is mee op de kar gesprongen. Het Zuidoost-Aziatische land telt meer dan 500 modemerken voor bescheiden kledij. De lucratieve markt is zo sterk aan het groeien dat het cliënteel een bijnaam heeft gekregen: de hijabista.

Schoonheid in bescheidenheid

Er zijn geen cijfers over het aantal vrouwen dat de hijab draagt. Maar alle modemerken zeggen dat de verkoop de hoogte in schiet. De godsdienstigheid groeit, islam wordt nu strikter geïnterpreteerd dan dertig jaar geleden. Er wordt meer belang gehecht aan de 'aurat', de lichaamsdelen die volgens islamitische geschriften bedekt moeten worden.

61 procent van de 31,5 miljoen Maleisiërs is moslim. Ze zijn ook jong en steeds rijker, hun religieus geïnspireerd modegevoel evolueert mee. Dat was begin april nog te merken op de catwalk van de Asia Islamic Fashion Week in hoofdstad Kuala Lumpur. Meer dan honderd ontwerpers lieten er hun islamitische collecties zien. De modellen defileerden geen bikini's maar lange mouwen en maxirokken.

Batik

Ontwerper Abdul Kareem van modehuis Khadani gebruikt veel batik, golvende en kleurrijke kledij in verschillende lagen. De zacht roze en aardebruine stoffen krijgen oranje en groene accenten. Hij ontwerpt vooral veel hijabs die in alle kleuren, vormen en stijlen het hoofd bedekken.

Dit religieuze kledingstuk is nu ook een fashion statement in Maleisië. In plaats van een klassieke monokleurige abaja in één stuk, krijgen vrouwen eindeloze mogelijkheden om te combineren. Rechte broeken hebben een hoge taille, dat is flatterend voor het figuur maar zit niet strak rond het lijf. Lange geplooide rokken of jurken onthullen alleen maar een vaag silhouet van rondingen.

Inspirerend

Toen de Maleisische Vivy Yusof (29) besloot om na de geboorte van haar kind een hoofddoek te dragen, kon ze de gevolgen daarvan niet vermoeden. Omdat ze de meeste hoofddoeken saai vond, heeft ze haar eigen bescheiden modemerk opgericht. dUCK maakt hijabs met kwaliteitsvolle stoffen en moderne ontwerpen.

Het bedrijf is nu een internationaal topmerk. De nieuwste ontwerpen zijn uitverkocht zodra ze in de winkelrekken hangen. Yusof is een inspiratie voor duizenden vrouwen.

Vijf jaar geleden was het dragen van deze kledij een daad van rebellie, nu is het mainstream. Idealen over vrouwelijkheid, maturiteit en spiritualiteit gaan samen met religie, dankzij de nieuwe islamitische kledij. Zo is het voor veel meisjes en vrouwen makkelijker geworden om voor de hijab te kiezen.

Ramadan-collectie

Het begin van de Ramadan is het hoogtepunt voor de industrie in bescheiden kleding. Voor sommige merken, zoals e-commerce Zalora, is de Ramadan goed voor de helft van hun jaaromzet. Zo crashte de website van Zalora nog toen de Ramadan-collectie online kwam. Tijdens deze maand van soberheid zijn de kledingvoorschriften nog belangrijker.

Uit de Mango ramadan collectie 2016

Uit de Mango ramadan collectie 2016 © Mango

Niet alleen Maleisiërs lopen storm voor de bescheiden mode. Wereldwijd is deze industrie goed voor 39 miljard euro. Maleisië concurreert met Indonesië (het grootste moslimland van de wereld) om de wereldleider te worden in islamitische kledij. 60 procent van de moslims woont in het zuiden en het oosten van Azië. De helft van die moslims is jonger dan 23 jaar. Bovendien groeit hun aantal en neemt hun koopkracht toe. Dat zorgt voor een bloeiende modemarkt.

Deze lucratieve markt heeft ook zijn weg naar het westen gevonden. Twee jaar geleden heeft het Maleisische modemerk Mimpikita zijn eerste defilé gehouden op de London Fashion Week, met een focus op de hijab.

Westerse kledingmerken hebben de trend begrepen. Onder andere DKNY, Tommy Hilfiger en Mango hebben Ramadan-collecties in de rekken gehangen. Sportmerk Nike bracht dan al een hijab voor atleten op de markt.

(IPS / Pascal Laureyn)

Onze partners