Nike lanceert hijab om in te sporten, of hoe Just Do It meer is dan een marketingslogan
Hoewel verschillende kleine spelers al sportieve hoofddoeken op de markt hadden gebracht is Nike het eerste grote sportswearbedrijf dat zich openlijk inzet voor moslimatleten. Een strategie die hen ongetwijfeld geen windeieren zal leggen, maar die toch op meer sympathie dan cynisme onthaald mag worden.
Wie even stilstaat bij ‘Just Do It’ beseft dat de lading die deze bekende slogan dekt veel groter is dan je eigen ervaring je doet beseffen. In een door marketeers gedroomde wereld is het een frase die je gebruikt wanneer je op zaterdagochtend de korsten uit je ogen wrijft terwijl je je loopschoenen ombindt, het mantra dat je voor je werk in het koude water van het gemeentelijk zwembad doet duiken, de leuze die ervoor zorgt dat je die plankhouding nog een aantal seconden langer volhoudt. Toch gaat ‘Just Do It’ verder dan je eigen ongemak tijdens een sportieve activiteit. Het is eveneens boodschap aan zij voor wie sport op het eerste gezicht niet zo evident is: mensen met een handicap, met overgewicht, mensen van een zekere leeftijd of: van een zekere religie.
Het lijkt alsof Nike zich de laatste jaren meer en meer bewust wordt van de draagwijdte van haar eigen slogan. De afgelopen maanden was het plus-size model Paloma Elsesser het gezicht (en lichaam) van de nieuwe lijn sportbh’s en mocht de 59-jarige en tevens eerste vrouwelijke Olympisch marathonwinnaar Joan Benoit-Samuelson de Beautiful x Powerfulcampagne dragen.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Het sportmerk breidde tegelijkertijd de plus-afdeling van hun sportswearcollecties uit en daar voegt Nike dus sinds deze maand een Pro-hijab aan toe: een hoofddoek in zweet- en vochtdoorlatend materiaal die zich aanpast aan de hoofdvorm. Nike werkte voor de ontwikkeling -zoals bij alle pro-producten- nauw samen met enkele atleten die sporten met een hoofddoek, zoals gewichtheftser Amna Al Haddad en ijsschaatser Zahra Lari die het merk begeleidden bij de ontwikkeling van de hijab en de problemen waar zij als hoofddoekdragende atleten vaak op stoten.
Los van sociale en culturele constructies is het voor sommige moslima’s die ervoor kiezen de haren te bedekken namelijk moeilijk om hun sporttak naar keuze uit te oefenen omdat hun hijab hen in de weg zit, niet waterbestendig is of niet echt temperatuurregelend is. Verschillende kleine bedrijven alsCapsters enFriniggizagen hun kans schoon om zelf sporthoofddoeken op de markt te brengen, en ook kickbokskampioeneRuqsana Begum bracht een eigen lijn uit om aan de noden van sportieve hijabdragende vrouwen te voldoen. Nike is echter het eerste grote sportbedrijf dat een sporthijab op de markt brengt, een project dat vorig jaar al in gang werd gezet en eveneens nauw aansluit bij gloednieuwe campagne voor Nike Middle East waarmee het label een nieuwe, kapitaalkrachtige regio wil aanspreken.
In die campagne zijn Parkour-trainer Amal Murad, bokser Arifa Bseiso, schermer Inès Boubakri en kunstschaatser Zahra Lari te zien. “Wat zullen ze over je zeggen?”, zo klinkt de stem van kunstenares Fatima Al-Banawi.
“Die zin… het is de nachtmerrie van ieder jong meisje”, vertelt Amal Murad aan Emirates Woman. “We horen het iedere keer we iets doen waar misschien kritiek op zou kunnen komen. Er is een overheersende angst om op te vallen, om geen deel uit te maken van de norm. Ik heb ondertussen geleerd dat als je écht iets waanzinnigs wil doen, je niet meer bang mag zijn van dat zinnetje.”
De voorbije Olympische Spelen toonde die onbevreesdheid middels gesluierde overwinningen en winnaarsmentaliteit in hijab, zoals die van sprinter Ruqaya Al Ghasara (al jarenlang een gezicht van Nike Women), schermer Ibtihaj Muhammad, gewichtheffer Sara Ahmed, tafeltennisser Habab Hussein en die van de taekwondokas Kimia Alizadeh Zenoorin en Hedaya Wahba. Deze vrouwen zijn een enorme inspiratiebron voor jonge moslima’s met sportieve ambities, want fysieke activiteit is nog lang niet overal een evidentie voor vrouwen.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Je kan Engelse ondertitels toevoegen door op ‘Instellingen’ (het tandwieltje) te klikken
Saoedi-Arabië bijvoorbeeld leverde de voorbije Spelen slechts vier atleten af, nochtans een verdubbeling sinds de vorige editie en een behoorlijke uitzondering: Saoedi vrouwen mogen immers nog steeds niet deelnemen aan nationale sportwedstrijden en -tornooien, meisjesscholen hebben zelden fysieke activiteit in het leerplan opgenomen (in tegenstelling tot jongensscholen) en gemengde fitnesscentra en sportclubs zijn er uit den boze, terwijl faciliteiten gericht op vrouwen, onder het mom van “health club” of “wellness” vaak geen erkenning krijgen of zodanig duur zijn dat ze niet toegankelijk zijn voor de brede laag van de bevolking.
Er zijn zo weinig vrouwelijke atleten die zichzelf voldoende kunnen ontwikkelen in Saoedi-Arabië dat het land voor de selectie van de Olympische Spelen beroep moest doen op meisjes die in het buitenland wonen en trainen. Sprinter Sara Al-Attar groeide op in Californië terwijl haar collega Cariman Abu Al-Jadail een student is aan de universiteit in Boston. Ook judoka Wujud Fahmi traint in de Verenigde Staten, terwijl schermer Lubna Al-Omair sterker werd in Egypte. Zoals Quartz-journaliste Julia Case-Levine deze zomer al schreef: de vier vrouwen die Saoedi-Arabië moesten vertegenwoordigen konden enkel het Olympisch niveau halen door het land wiens eer ze moesten hoog houden tijdens de Spelen te verlaten. Saoedi-Arabië is zeker niet het enige land dat vrouwen met sportieve ambities tegenhoudt. Ook in Iran kunnen vrouwen niet in alle vrijheid trainen, een sport beoefenen of zelfs een wedstrijd bijwonen van een ploeg van het andere geslacht.
Critici roepen vaak dat dit “de schuld van de islam” is, terwijl in de Koran nochtans vermeld staat dat volgelingen van de islam gezond en fit moeten zijn. Sterker nog: volgens deze geschriften zou de profeet Mohammed verschillende keren geracet hebben tegen zijn vrouw Aïsha – die overigens vaak sneller was. Verschillende studies over het onderwerp concluderen dan ook dat vrouwen de toegang tot sport ontzeggen meer met culturele en sociale oorzaken dan wel met religie te maken heeft.
Heel wat vrouwen gebruiken sport dan ook als bevrijdingstool, hoewel het “mogen sporten” verder gaat dan vrouwenrechten: het gaat ook om gezondheid.
De researchpaper”Killing Them Softly: How Saudi Ban on Women’s Sports is Harming Their Health,” toont aan dat inactiviteit een groot gezondheidsrisico vormt voor Saoedi vrouwen. Een andere studie uit 2015 bewees dan weer dat maar liefst 73.1% van de vrouwelijke Saoedi-bevolking fysiek inactief was. De hoge diabetes en obesitascijfers in het land zijn daar een logisch gevolg van.
Het is dus belangrijk dat Nike sportieve moslimboegbeelden in de schijnwerpers zet en mee het pad helpt te effenen naar een zo inclusief mogelijke sportwereld, waar atleten ongeacht afkomst of gender kunnen trainen en presteren. Je zou kunnen argumenteren dat het best wel wraakroepend is dat een bedrijf zich pas bekommert om inclusiviteit wanneer blijkt dat deze strategie (of liever: deze nieuwe markt) geld in het laatje kan brengen, maar als dat als resultaat heeft dat een sportmerk vrouwen aan het bewegen krijgt in regio’s waar vrouwen niet altijd te vrijheid hebben om te gaan, laat staan rennen waar ze willen dan heiligen de middelen in dat geval zeker het doel.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
