‘Black Friday geeft de mallemolen die overconsumptie heet een extra duw’

Je kan er niet naast kijken: de hoogmis van de consumptie, Black Friday, komt eraan. De kortingen klinken als muziek in de oren, maar wat erachter schuilgaat, staat in schril contrast met het ‘geluk’ dat we ervaren bij de aankopen.

Megakorting! Dumpingprijzen! Je kan er niet naast kijken: de hoogmis van de consumptie, Black Friday, komt eraan. ‘De aangekondigde kortingen klinken ons als muziek in de oren, maar wat erachter schuilgaat, staat in schril contrast met het’ geluk’ dat we -tijdelijk- ervaren bij de aankopen,’ klinkt het bij Tatiana De Wée van Fashion Revolution Belgium.

We maken niet enkel wenslijstjes meer voor Kerst, tegenwoordig maken we lijstjes met alle spullen die we voor een prikje willen kopen op Black Friday. Met enorme reclamecampagnes verleiden retailers ons met hun deals en hun extra online pagina’s, gewijd aan dé grote verkoopdag. Het lijkt allemaal zo onschuldig, maar dat is ons blind consumentisme niet. Wie betaalt immers de echte prijs? Dat zijn wij niet, maar wel de planeet waar we op leven en de mensen die de spullen maken.

Een van de populairste producten waar we die dag geld aan uitgeven, is kleding. Ook al slaan de prijzen al jaren door dankzij fast fashion, toch willen we op die dag nog meer en nog goedkoper. Dat is absurd. We hebben niet alleen genoeg, we hebben ook allang veel te veel. Een internationale studie van Movinga in 20 landen toonde aan dat de meeste mensen niet weten hoeveel ze nu eigenlijk wel of niet dragen uit hun kledingkast. De slechtste leerling van de klas: België. Hoewel we denken ‘maar’ 26 procent van onze kledingkast niet gedragen te hebben in het laatste jaar, is dat eigenlijk 88 procent. De kleding die wij nu kopen, dragen we gemiddeld dan ook maar zeven keer. Black Friday geeft de mallemolen die overconsumptie heet dus nog een extra duw.

Onmisbare kledingstuks

Recht naast die overconsumptie staat overproductie. In vijftien jaar tijd is onze kledingproductie verdubbeld, toch dragen we onze kleding maar half zo lang. Daarnaast belanden drie op de vijf geproduceerde kledingstukken vaak binnen het jaar op het stort of in een verbrandingsoven. Volgens de Openbare Vlaamse Afvalmaatschappij gooien Vlamingen zo gemiddeld 8,2 kg kleding per jaar weg. Kwantiteit staat bij ons dus duidelijk hoger dan kwaliteit.

Dan rijst de vraag natuurlijk: hoeveel zijn de aankoopdeals waard als we ze toch niet volledig verzilveren? Daarom moeten we meer kijken naar de ‘cost per wear’. Die kan je makkelijk berekenen door de aankoopprijs te delen door het aantal keren dat het stuk gedragen wordt. Zo is de trui die je pakweg zestig euro betaalde zonder korting, maar wel al twintig keer droeg, een pak goedkoper dan de afgeprijsde trui van dertig euro die je vijf keer droeg. Het doorprikt het marketingbalonnetje dat het afgeprijsde kledingstuk als onmisbaar aanprijst.

Plafond

We kunnen bovendien niet blijven produceren, onze planeet zit al aan haar plafond. Dat bewijst ook de jaarlijkse Earth Overshoot Day, de dag waarop al onze grondstoffen van dat jaar zijn uitgeput. Die dag ligt al lang niet meer op het einde van het jaar. In 2019 vond de Earth Overshoot Day al plaats op 29 juli.

De hoeveelheid water die de mode-industrie per jaar gebruikt, staat ongeveer gelijk aan 32 miljoen gevulde olympische zwembaden. Tegen 2030 zou dit watergebruik nog eens met vijftig procent toenemen. Dat kan voor serieuze problemen zorgen voor de hoeveelheid zoetwater in landen als China en India, waar dit sowieso al onder druk staat. In die landen is er namelijk een grote katoenproductie, verantwoordelijk voor textiel en kleding, die enorm waterintensief is. Tel daarnaast ook nog de immense watervervuiling door de mode-industrie bij en we stevenen af op een ecologische ramp.

Kelderende prijzen

Hoewel de prijzen, met dank aan fast fashion, al laag zijn voor kleding, op dagen als Black Friday kelderen ze helemaal. Die kortingen, die merken ook tijdens andere acties geven zoals ‘Singles Day’, ‘Cyber Monday’ en tijdens soldenperiodes, geven een vertekend beeld van wat de echte prijs en waarde van kleding zou moeten zijn als we mens en milieu willen respecteren. Door die campagnes lijkt de soldenprijs het nieuwe normaal te zijn.

De winstmarge van de prijs van een kledingstuk die toch nog overblijft, geraakt bovendien niet tot bij de kledingarbeider, maar blijft plakken bij de top. Dat zien we terug in de jaarlijkse oplijsting van de rijkste mensen ter wereld van Forbes. Namen als Amancio Ortega (o.a. Zara), Phil Knight (Nike) en Tadashi Yanai (Uniqlo) staan er mooi in de top vijftig te blinken.

Door verkoopinitiatieven als Black Friday moeten de orders ook sneller rollen. Dat zorgt niet enkel voor stress bij de fabrieksuitbaters die de orders ontvangen, maar de bestellingen zetten ook arbeids- en mensenrechten van kledingarbeiders op een helling. Zo moeten zij bijvoorbeeld gedwongen overuren presteren zonder dat ze hiervoor betaald worden en worden zij nog meer blootgesteld aan mentaal en zelfs seksueel misbruik.

Stilstaan bij wat we hebben

Er zijn steeds meer (mode-)initiatieven die oproepen anders te consumeren naar aanleiding van Black Friday. Gelukkig, want onze dolgedraaide consumptie van die dag staat haaks op wat we net nodig hebben: een duurzaam consumptiesysteem dat mens en milieu in zijn waarde laat. Zo heb je bijvoorbeeld het initiatief van de organisaties Global Fashion Exchange en Eco Age. Met hun #takebackblackfriday-campagne roepen zij iedereen op om op Black Friday persoonlijke acties rond circulaire economie en duurzaamheid te posten op sociale media. Daarnaast heb je ook de beweging ‘Make Friday Green Again’, een collectief van ongeveer zeshonderd Franse merken dat onder andere wil dat merken geen kortingen geven die dag. Zulke initiatieven kunnen dus hopelijk de weg plaveien naar een duurzamer systeem, maar we moeten het toegeven: dankzij de slimme marketingtrucs van retailers blijft het verleidelijk tóch een koopje te doen. Als Fashion Revolution roepen we daarom ook op om stil te staan bij wat we wél hebben, want dat is meer dan we denken.