EAT DUST

Belgisch denimlabel van Keith Hioco en Rob Harmsen

“No fucking way dat wij ooit in een short gaan rondlopen. Dus we maken geen shorts, dan mag nog eender wie het vragen. Koop een schaar en knip de pijpen eraf.” Keith en Rob zijn trots op de eigenzinnige, licht sarcastische visie van Eat Dust, Antwerp based high end denim label. Wereldwijd bekend in hun scene én geliefd, maar toch low profile. Als ze een schaar bij hun broeken zouden geven, het zou nog verkopen.

Omdat zij te bescheiden zijn om het zelf te doen, wagen wij ons aan een rondje namen noemen om wat dingen te verduidelijken. Lee, Diesel, Eastpak, Levis, G-Star en Raf Simons : de merken voor wie ze hebben gewerkt. Dan Auerbach (Black Keys), Joey C (Eagles of Death Metal en QOTSA), Brad Whitford (Aerosmith) en Mark Lanegan : de mannen die hun kleren dragen. Niet omdat ze die gratis toegestopt krijgen in ruil voor wat hashtags op sociale media, wel omdat ze die gewoon kopen.

“Erg commercieel zijn we misschien niet, maar interesseert ons dat ?” De vraag stellen is ze beantwoorden. Keith legt verder uit. “Wat we doen, werkt. Omdat we enkel doen wat wij willen, enkel verkopen wat we zelf zouden dragen.” Een pose is het allerminst, Keith en Rob zijn Eat Dust, ze leven Eat Dust. Keith liep school aan de Academie, terwijl Rob vanuit de skatewereld in die van de mode is beland. Volgens hun te bescheiden mening “doen ze maar wat”.

Al te vaak wordt Eat Dust een motormerk genoemd. Verkeerdelijk, want zelf noemen ze het een high end denim-merk met een enthousiasme voor motoren. Dat er in hun collecties quasi ondraagbare stukken of op zijn minst niche-items zitten is even atypisch voor de mode-industrie als typisch voor de mannen zelf. “Jeans zijn jeans,” zegt Rob, “om het voor onszelf boeiend te houden steken we er soms aparte dingen tussen. Nu zit er bijvoorbeeld een overgooier in de collectie. Is het megacommercieel om iets over je hoofd aan te trekken ? Nee. Maar we vinden wel dat het bij de collectie past.”

Eat Dust bestaat intussen vijf jaar en pas sinds twee maanden is er een businessplan. Al sinds het begin is alles gewoon organisch gegroeid, zoals dat dan heet. “Op café kwamen we op het idee van een eigen denim merk, Keith heeft onze signature stitch op een bierkaartje geschetst en ontwerpen doen we tijdens onze motorritten. We moeten toch ergens over praten als we pauzeren.”

Dat hipsters die nog geen motor overeind kunnen houden ook hun kleren dragen, relativeert Rob meteen. “Er kan veel gezegd worden over hipsters, maar dankzij die mannen is het denimverhaal wel een pak toegankelijker geworden. Een vriendin vatte het onlangs goed samen : Waarom kankeren op hipsters als mannen er daardoor stukken beter uitzien dan pakweg twintig jaar geleden ? Wij weten voor wie we kleren ontwerpen en we zijn er blij mee dat meer en meer mensen leuk vinden wat we doen.”

Dat ze nu wereldwijd verkopen en gewaardeerd worden door artiesten die zij waarderen verrast hen nog steeds. Bewijs daarvan : de printscreens van Mark Lanegans sms’jes die ze doorsturen naar elkaar.

Ze zien eruit alsof ze het misschien niet graag zullen horen, maar Keith en Rob zijn erg aimable, omdat ze zo echt zijn als maar kan. Robs verklaring voor hun vlotte samenwerking is eenvoudig. “Mijn vader zei altijd dat partnerships gedoemd zijn om te mislukken. De ene gaat ervandoor met de vrouw van de andere en die andere vertrekt met de centen. Dat kan bij ons gelukkig niet gebeuren. Ik heb geen vrouw en we hebben geen centen.” Zodra die vrouw en centen er wel zijn, zullen ze de zaken vast weleens herbekijken. Of net niet, grillig als ze zijn.

Eat Dust is in België te koop bij Kings&Queens (Antwerpen) en The Lodge (Brugge), en op de Eat Dust webstore. http://eatdustclothing.com ; Instagram : @eatdust

“Wat we doen, werkt. Omdat we alleen verkopen wat we zelf zouden dragen.” – Keith Hioco en Rob Harmsen