DE VROUW VAN STAAL

Crisis in de Zwitserse horlogerie of niet, ck watches & jewelry blijft nummer één in het modesegment. Hoe verklaart presidente Arlette-Elsa Emch het succes ?

Gespecialiseerde licentiehouders hielpen Calvin Klein in de jaren zeventig de (Amerikaanse) modewereld te veroveren. Toen in 1997 ck watches gelanceerd werd, hanteerde de ‘koning van het minimalisme’ dezelfde strategie : de uurwerken werden uitbesteed aan de Swatch Group.

In 2004 vervoegden juwelen de collectie. Calvin Klein zelf had zijn bedrijf toen al aan kledinggigant Phillips-Van Heusen verkocht en afstand genomen van de mode. “Hij was de eerste ontwerper die zijn naam aan jeans koppelde en mensen aansprak in hun dagelijkse leven”, zegt Arlette-Elsa Emch (59). De voormalige journaliste (zie kader) is directielid van de Swatch Group en een zwaargewicht in de Zwitserse horlogerie. “Hij had ook een erg heldere visie. Toen ik hem destijds bezocht in New York, de stad die zijn voornaamste inspiratiebron was, volstond een dag om het DNA van het merk te begrijpen : geometrie, zuivere lijnen en sensualiteit, zonder overbodige ballast. Calvin zocht altijd naar de essentie en was in tegenstelling tot anderen niet bang van ‘minder’. Een les in esthetiek, die man.”

Met negentien wereldwijd verdeelde horlogemerken in diverse segmenten, talloze leveranciers van uurwerkmechanismen en -componenten en ruim 24.000 werknemers is de Swatch Group ’s werelds belangrijkste horlogegroep. Afgewerkte horloges alleen al bezorgden de in het Zwitserse Biel gevestigde groep vorig jaar een omzet van bijna 4,5 miljard Zwitserse frank (3,1 miljard euro) : slechts vijf procent onder het resultaat van 2008, en beter dan dat van de Zwitserse horlogerie in het algemeen. Die noteerde in 2009 een exportdaling van ruim 22 procent.

Met zijn aparte, modieuze profiel bezet ck watches & jewelry qua verkoopsvolume en omzet respectievelijk de derde en zevende plaats in de merkenportefeuille van de Swatch Group. Bovendien blijft het merk wereldwijd marktleider in het segment van de zogenaamde fashion watches. Een deel van de verklaring schuilt in het relatieve succes van het middensegment waartoe het merk behoort. De klappen vielen vorig jaar immers vooral in de hogere en lagere regionen. De keuze om niet af te wijken van het toegankelijke prijskaartje – een ck-horloge kost pakweg 165 à 295 euro – blijkt een goede zaak te zijn : “Ik wilde niet meestappen in de tendens naar steeds duurdere uurwerken. We stellen enkele mechanische uurwerken voor op de horlogebeurs in Basel, maar dat zijn nicheproducten.” En ook op vormelijk vlak is het merk volgens Emch ideaal gepositioneerd : “Discrete luxe is in : producten die wel mooi, maar niet schreeuwerig zijn. Dat speelt in ons voordeel.”

Het succes van de ck-uurwerken en de opgang van Emch lopen parallel met de vervrouwelijking van de horlogerie. Van gegniffel is dan ook geen sprake meer : “Mede dankzij Swatch zijn horloges al in de jaren tachtig een accessoire geworden. Geen stuk voor je ganse leven, maar voor een moment. De weg was dus al voorbereid. En elke kenner van de sector erkent ondertussen dat modenamen als ck watches meer klassieke horlogemakers stimuleren om zichzelf heruit te vinden.”

En het contact met haar mannelijke collega’s ? “Een hiërarchie is altijd een piramide. Aan de top zijn de plaatsen schaars, en daar tellen alleen je competenties. Hoe dan ook moet een vrouw aan de top niet proberen zich als een man te gedragen. Het origineel is toch altijd beter dan de kopie.”

Info : 02 558 37 00, www.swatchgroup.com