Waarom shoppen zo verslavend is: ‘Het gaat meer om de daad zelf dan om wat we kopen’

Heel wat mensen willen dit jaar minder shoppen, getuige de populariteit van de NoBuy- en LowBuy-challenges. En dat is, nu de stapels kleren op vuilnisbelten steeds hoger worden, geen slecht idee. Waarom is het toch zo moeilijk om minder of niets te kopen?

Waarom kopen we zoveel?

Omdat de verleiding in het digitale tijdperk constant is, denkt professor Malaika Brengman, expert consumentengedrag aan de VUB. ‘We worden overspoeld door constante prikkels, via alle mogelijke media, en dankzij onze gsm tot in onze broekzak. Dat leidt tot visuele honger en ook fomo. Het wordt ons bovendien zeer makkelijk gemaakt om impulsief te beslissen. Een paar kliks en je pakketje is onderweg. Dat fast fashion zo goedkoop is, helpt niet om onze impulsen te weerstaan. Wil je dat intomen? Bouw dan een nadenkperiode in. Stop het in je winkelkarretje, maar wacht een paar uur of een nacht voordat je het koopt.’

Voor journalist Alec Leach, auteur van The World Is on Fire But We’re Still Buying Shoes, is het verlangen naar nieuwe dingen slechts een van een hele rits psychologische motivaties: escapisme, status, ergens thuishoren en stimulatie. ‘We houden van nieuwe dingen, ook als het genot van die nieuwigheid snel afneemt’, schrijft hij. ‘Als we ons kleden, bouwen we een ideaal zelf en vertellen we de wereld wie we willen zijn. Mode belooft ons een mooie toekomst: misschien voel je je vandaag niet goed, maar morgen, met andere kleren, wél. We willen ons ook graag speciaal en belangrijk voelen, dus willen we dingen dragen die speciaal en aan status gelinkt zijn. Anderzijds proberen we, door de juiste kleren te kiezen, tot een bepaalde groep te behoren. Ten slotte is mode ook vermakelijk: we voelen opwinding als het pakje aankomt of wanneer we met de zak de winkel uitlopen.’

De Britse Aja Barber stelt in haar boek Consumed ook dat de maatschappij ons leert dat veel spullen een goedgevulde bankrekening suggereren, en dat veel kopen ons dus een gevoel van maatschappelijk succes en rijkdom kan geven.

Lees ook: Waarom we niet kunnen stoppen met shoppen: ‘Het verzamelen zit in ons DNA’

Emotieknopje

Psychologie speelt inderdaad een grote rol, vertelt Brengman. ‘We gebruiken shoppen vaak als affect-regulatie, om onze emoties te sturen. Troost, afleiding, jezelf verwennen of belonen, verveling doorbreken… Dat is prima als het af en toe gebeurt, maar problematisch als het een veelgebruikt copingmechanisme wordt. De dopaminerush van een aankoop stimuleert het beloningssysteem in de hersenen en dat kan verslavend zijn. Ons koopenthousiasme heeft meer met de daad zelf te maken dan met wat we kopen. Mensen dragen hun nieuwe aankopen soms niet eens.’

De vraag is dus of je al die gevoelens – de dopaminerush, dat gevoel van luxe en ergens thuishoren, de constructie van een zelfbeeld en het doodgewone plezier van iets nieuws – ook kunt oproepen met kleding die je al bezit. Bijvoorbeeld door een herontdekking van een vergeten kledingstuk of het vinden van een nieuwe, geslaagde combinatie. Dat kan, denkt Brengman. ‘Maar dat vraagt om een mentaliteitswijziging. Als je heel bewust beslist dat je vanaf nu het soort mens bent dat niet aan fast fashion doet, maar je voldoening en blijdschap haalt uit de nieuwigheid die je zelf creëert met wat je al hebt, dan kan het werken.’

Lees ook: Kan kleding huren een groen alternatief zijn? Een stappenplan voor de bewuste modefan

Want laten we niet vergeten dat shoppen ook simpelweg leuk kan zijn, pleit Alec Leach. ‘Coole kleren dragen voelt goed. Minimalisme is volgens mij niet het antwoord op overconsumptie,’ schrijft hij, ‘maar eerder je kleerkast leren benaderen vanuit je eigen noden: je goed voelen, nu, volgend jaar en nog vele jaren. Het motto is: koop minder, koop beter en draag er zorg voor. De beste aankopen zijn diegene die je jaren later nog een goed gevoel geven.’

Het plezier van de aankoop is kortstondig, een kleerkast waarmee je kunt spelen, wisselen en experimenteren is in elke zin van het woord duurzamer, vindt kleermaker Koen Van Weverberg. ‘Jezelf goed organiseren, bewust kopen en creatief combineren: daar heb je dagelijks genot van.’ Alles halen uit wat je hebt, is dus de boodschap.

Lees ook: Shoppen in je eigen kleerkast: 10 tips om nieuwe outfits te creëren met oude kleren