Waarom de modesector voor K-pop kiest: ‘Zuid-Koreanen geven meer geld uit aan luxegoederen dan om het even wie’
Dior doet het met Jisoo, maar ook met Jimin. Chanel houdt van Jennie, Louis Vuitton van J-Hope én van Hyein. En de lijst wordt elke week langer. Waarom de mode in de ban is van K-pop en Hollywoodsterren plaats moeten ruimen voor Koreaanse tieneridolen.
Er zijn, zo lijkt het soms, geen grenzen aan de fascinatie van de modesector voor K-pop, en omgekeerd. Zowat elk label heeft intussen een bevoorrechte relatie met minstens één, uit een Zuid-Koreaanse entertainmentfabriek gerolde ‘global brand ambassador’ die het merk in kwestie naar nieuwe hoogtes moet stuwen. De leden van onder meer Blackpink en BTS zetten elk seizoen de modeweken op stelten. Honderden schreeuwende tieners staan dan met pancartes en vlaggen achter dranghekken voor de grote shows in Parijs of Milaan, in blijde verwachting van hun idolen.
Toen ik in januari van dit jaar een filmpje postte van BTS-ster Jimin die, omringd door een half dozijn bodyguards, aankwam voor de show van Dior in een tent op place de la Concorde, kreeg het bijna tienduizend likes en negenhonderd comments.‘OMG! OMG!’ in allerlei varianten, plus enkele nooit-van-gehoords. Dat filmpje werd sindsdien bijna negentigduizend keer afgespeeld. Jimin, ‘global ambassador’ van Dior, was van top tot teen gekleed in een outfit van de nieuwe collectie van het merk.
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Bijna even populair, met zesduizend likes en 666 comments, was een foto die ik eind april maakte van Felix, van boyband Stray Kids, net voor een show van Louis Vuitton in Seoel, op een brug over de rivier Han. Ik had die avond geen idee dat de geblondeerde, piekfijn in gebleekt denim uitgedoste jongeman een bonafide superster is, al had hij wel een zeker aura. Felix is, net als Jimin, officieel gelinkt aan een aantal luxemerken. In 2021 was hij te zien in een campagne voor het Italiaanse label Etro en momenteel vertegenwoordigt hij brillenmerk Gentle Monster.
Hyein van meisjesgroep NewJeans, op haar vijftiende de jongste ‘global ambassador’ aller tijden van Vuitton, zat die avond in Seoel eveneens op de front row. Oud-model en Squid Game-actrice HoYeon liep mee. Ook zij is ambassadeur van het Franse luxehuis.
Kimchi, Squid Game en ginseng
K-pop is voor alle duidelijkheid geen nieuw fenomeen en ook de liefdesaffaire tussen K-pop en mode is al een tijd aan de gang, al waren de kriebels nooit zó intens als nu. Het genre ontstond als een regionale afgeleide van J-pop, de geprefabriceerde Japanse popmuziek die de voorbije vijftig jaar als standaard werd beschouwd in Azië. Intussen is K-pop ook in Japan de standaard.
K-pop wordt gedomineerd door almachtige en ook wel onverbiddelijke ‘talent agencies’, productiehuizen die jonge tieners tot geloofwaardige popsterren boetseren, wat niet altijd vlekkeloos verliep, of verloopt. SM Entertainment was in 1995 de eerste talentenfabriek en het is nog altijd de grootste. Concurrenten YG Entertainment en JYP Entertainment zijn twee jaar later opgericht. Het duurde daarna nog zo’n tien jaar voor K-pop de grenzen van Azië overstak. Eerst met soloacts als BoA en Rain en even later met meisjesgroepen als Girls Generation, die langs Amerikaanse stadions tourden in het voorprogramma van de Jonas Brothers in 2009. In 2012 werd Gangnam Style van PSY meer dan een miljard keer bekeken op YouTube, destijds een duizelingwekkend record.
In de internationale media werd in die dagen om de haverklap de ‘soft power’ van Zuid-Korea bewierookt, een gigantische ‘hallyu’ (Koreaans voor golf) van lokale popcultuur die alras de hele wereld zou overspoelen. Niet alleen met de hits van K-popacts, maar ook met televisieprogramma’s als Squid Game en films als Parasite en Old Boy. In de keuken, zie de cultus van kimchi en ander gefermenteerd voedsel, en in beauty, met producten als ginsengserums en face masks.
Mode uit Zuid-Korea, daarentegen, raakte buiten Azië nooit van de grond. De handvol labels en ontwerpers die in Parijs en New York showt – doorgaans gefinancierd door industriële conglomeraten als Samsung – bleef tot nog toe eerder onbekend, met uitzondering van bovengenoemd Gentle Monster. Misschien een bijkomende reden waarom de liefdesaffaire tussen K-pop en Europese luxemode zo innig is. Die relatie begon een jaar of tien geleden, circa 2012, toen Jeremy Scott outfits ontwierp voor meisjesgroep 2NE1.
China wankelt
Je zou kunnen verwachten dat de Chanels, de Burberry’s en de Saint Laurents hun pijlen eerder op China richten, met een bevolkingsaantal van ongeveer 1,4 miljard, en op Chinese vedetten om hun reputatie te verstevigen, in plaats van op Zuid-Korea, dat net geen 52 miljoen inwoners heeft. China is de belangrijkste exportmarkt voor de luxesector, haasje-over met de Verenigde Staten. Maar sinds de pandemie, toen China hardnekkig alle grenzen sloot, is er veel veranderd.
De Zuid-Koreaanse entertainmentsector is sowieso internationaler dan de Chinese. Dat K-pophits aanslaan van Manitoba tot Knesselare heeft te maken met het feit dat er vaak aan is meegewerkt door westerse, met name Scandinavische songschrijvers en producers. Het is in wezen universele popmuziek. De Chinese boybands en meisjesgroepen, en de professionals die in de coulissen aan de touwtjes trekken, concentreren zich vooral op de lokale markt. Die is op zich al gigantisch. Daarnaast is Zuid-Korea ook minder riskant. Het Chinese regime is, kort samengevat, niet gesteld op tieneridolen. En zeker niet op de xiao xian rou (‘klein vers vlees’), de razend populaire influencers, meestal jongens, die make-up, handtassen en lingerie promoten. Sinds 2021 mogen ‘verwijfde’ mannen en mannen met andere ‘abnormale looks’ niet langer in televisieprogramma’s worden opgevoerd, op bevel van de overheid. Het ministerie van Opvoeding wil van jongens opnieuw ‘echte’ mannen maken. Geen ideale situatie voor de luxeconcerns, die afhankelijk zijn van de zegen van de overheid om in China te opereren. De tegenstelling met Zuid-Korea, waar idolen worden ingezet om het land te promoten, is groot.
Amerika staakt
En Amerika? Daar werkt de luxesector sinds jaar en dag vooral samen met Hollywood en veel minder met de muzieksector, op enkele rappers na. Maar het belang van Hollywood is sterk afgenomen en de staking van schrijvers en acteurs die de Amerikaanse film- en televisie-industrie momenteel platlegt, maakt de situatie er niet beter op. Er komen nog wel nieuwe films uit, maar die worden niet langer gepromoot. Dat betekent: géén rodelopermomenten, en géén magazinecovers, de belangrijkste opportuniteiten voor luxemerken om hun jurken en juwelen te koppelen aan actrices en acteurs. Tot het conflict wordt opgelost, is K-pop een welgekomen visvijver voor populair talent.
Zuid-Korea is ook gewoon een cruciale markt voor de luxesector. Zuid-Koreanen geven meer geld uit aan luxegoederen dan om het even wie: 295 euro per jaar per inwoner, tegenover 255 euro in de Verenigde Staten, 190 euro in Japan en 50 euro in China. De Amerikaanse bank Morgan Stanley schat dat de Zuid-Koreanen intussen goed zijn voor tien procent of meer van de omzet van labels als Prada, Bottega Veneta, Burberry en Moncler. Ook het vermelden waard: de lonen in Zuid-Korea zouden dit jaar voor het eerst gemiddeld hoger liggen dan in Japan. Niet slecht voor het ooit straatarme land, dat pas in de late jaren tachtig een democratie werd. Voor 1988 mochten de Zuid-Koreanen niet eens het land uit.
De associatie met K-pop resulteert voor de luxemerken in aandacht, zonder grote investeringen in traditionele advertenties. In Zuid-Korea, maar ook in de rest van de wereld. Aandacht van kids die je anders moeilijk bereikt. Zo blijven de labels relevant. De modesector onderzoekt tijdens de modeweken voortdurend de ‘Earned Media Value’, oftewel de mediawaarde, van de verschijningen van celebs op shows. De verschijning van de Koreaanse popster en acteur Cha Eun-woo op de mannenshow van Dior in juni was volgens influencermarketingplatform Lefty 7,6 miljoen euro EMV waard. Hij was daarmee de meest waardevolle influencer op de mannenweek van Parijs, gevolgd door Jimin (5,5 miljoen), ook bij Dior, en de leden van popgroep NCT (4,7 miljoen), bij Louis Vuitton en Loewe. Tijdens de damesweek was Rosie van Blackpink de voornaamste influencer, met 9,3 miljoen euro EMV voor Saint Laurent. Haar bandgenoot Jisoo was vorig jaar op haar eentje verantwoordelijk voor 45 procent van het totale EMV van het juwelenmerk Cartier, met twaalf posts en 24 stories. In New York was er in februari dan weer veel aandacht voor Johnny Suh, de in Chicago geboren rapper van NCT, die er zijn modeweekdebuut maakte bij Thom Browne.
De triomf van T-pop
Het ‘land van de kalme ochtend’ krijgt navolging. Van Thailand bijvoorbeeld, dat ook kan bogen op een bloeiende popcultuur én een nationale obsessie heeft met luxegoederen. Bij Dior was bovenvermelde Cha Eun-woo puur cijfermatig de belangrijkste invité. Maar wie voor de de applausmeter in de gaten hield, of gewoon de tieners achter de dranghekken, kon alleen maar vaststellen dat de populairste Dior-gezanten die namiddag uit Bangkok waren overgevlogen: Mile en Apo, de sterren van boy love-drama KinnPorsche, een wereldwijde hit. En dan was er nog een teken aan de wand: Balenciaga pakte begin augustus uit met groot nieuws: het Franse huis, dat in het verleden met celebrity’s als Justin Bieber en Nicole Kidman samenwerkte, nomineerde voor het eerst eigen ‘brand ambassadors’. De eerste was de Franse actrice Isabelle Huppert, geen grote verrassing. Maar de tweede naam was dat in feite wel: PP Krit Amnuaydechkorn, PP Krit voor de fans: een zanger, acteur en model uit Thailand met bijna vier miljoen volgers op Instagram. Vakblad WWD schat dat in Thailand, een belangrijke opkomende markt voor de sector, dit jaar in totaal zo’n 4,2 miljard euro aan luxeproducten zal worden besteed. En influencermarketingplatform Lefty meldde in maart dat K-pop en Thai drama voortaan ‘head to head’ gaan. Dat wordt nog spannend.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
