'We zijn teleurgesteld,' zei Emanuel Chirico vorige week tijdens een conference call met investeerders. Het gebeurt zelden dat de CEO van een modeconglommeraat zijn eigen ontwerper aanvalt. Maar de baas van PVH (Phillips- Van Heusen Corp), dat eigenaar is van Calvin Klein en Tommy Hilfiger, nam geen blad voor de mond.

De investeringen in Calvin Klein 25W39NYC, de catwalkcollectie, hebben te weinig resultaat opgeleverd, preciseerde hij. En de recente relaunch van Calvin Klein Jeans, de vanuit commercieel oogpunt veel belangrijkere lijn met basics, is min of meer de mist ingegaan. De jeansbroeken bleken te trendy en te duur voor de doelgroep. De cijfers zijn niet dramatisch, maar toch: Many Chirico had beter verwacht.

Fashion miss

'We zijn te ver gegaan, en te snel, zowel op het vlak van mode als van prijs,' zei hij over Calvin Klein Jeans (de prijzen liggen gemiddeld 20 à 25 procent hoger dan voordien). Chirico had het over een 'fashion miss', die zo snel mogelijk zou worden rechtgezet. 'We werken aan een fix, en we geloven dat ons aanbod commerciëler en juister zal zijn in 2019, en dan vooral in het winterseizoen.'

De recente relaunch van Calvin Klein Jeans is min of meer de mist in gegaan

PVH gaat minder investeren in Calvin Klein 25W39NYC. De focus wordt verlegd van prestigieuze advertentiecampagnes naar, onder meer, marketing op sociale media. Het Amerikaanse vakblad WWD meldde vorige week al dat de lentecampagne van 25W39NYC niet langer gefotografeerd zou worden door Willy Vanderperre, sinds jaren de vaste fotograaf van Raf Simons.

Calvin Klein, nu76, begon zijn label precies een halve eeuw geleden, in 1968, met een lijn mantelpakken voor dames, polyester printjurken en blouses. Zijn zakenpartner was een klasgenoot, Barry Schwartz. Die investeerde 10.000 dollar in het bedrijf, en werd officieel zakenpartner nadat de door zijn vader opgerichte supermarkt in de Bronx verwoest werd tijdens de rellen na de dood van Martin Luther King.

Marketinggenie

Klein was een genie op het vlak van marketing. In de late jaren zeventig breidde hij zijn activiteiten uit naar ondergoed, denim, mannenmode en parfums. Dat alles vergezeld van memorabele, vaak controversiële reclamecampagnes.

In 1981 poseerde actrice Brook Shields, amper vijftien, voor fotograaf Richard Avedon in een paar skinny jeans, een purperen blouse, en verder niets ('Want to know what becomes me and my Calvins? Nothing'). 'Jeans are sex,' zei Klein destijds, 'the tighter they are, the better they sell.'

Brooke Shields in de bewuste campagne voor Calvin Klein. © Foto Calvin Klein

Klein en Schwartz verkochten hun bedrijf in 2003 aan de textielgigant Phillips-Van Heusen Corp (PVH). Dat bedrijf is eigenaar van onder meer Tommy Hilfiger, Arrow, Speedo en Geoffrey Beene. Klein werkte sindsdien nooit meer als ontwerper. Hij duikt af toe nog eens op in de roddelpers, met veel jongere vriendjes en minstens een facelift te veel.

Na zijn vertrek werden de verschillende lijnen van het merk toevertrouwd aan verschillende ontwerpers. Francisco Costa en Italo Zucchelli ontwierpen respectievelijk de vrouwen- en mannencollecties van Calvin Klein Collection, de catwalklijn. Kevin Carrigan was global creative director van goedkopere lijnen als CK Calvin Klein en Calvin Klein Jeans. Het resultaat was een verward imago. Maar Calvin Klein bleef sowieso gignatisch. Het bedrijf draaide in 2015 nog een omzet van 8,2 miljard dollar.

Toen Raf Simons naar Calvin Klein trok, in augustus 2016, werden alle departementen voor het eerst sinds 2003 opnieuw onder één creatieve leider verzameld. Simons kreeg ook marketing, reclamecampagnes en retail onder zich.

Debutant in de massamode

PVH had één duidelijk doel voor ogen: de kaap van tien miljard dollar omzet per jaar ronden in 2020. Voor Simons was het de derde belangrijke topjob bij een gevestigd label. Eerder al ontwierp hij de vrouwen- en mannencollecties bij Jil Sander in Milaan en tekende hij de vrouwencollecties voor Christian Dior in Parijs. Tegelijk was het ook zijn debuut bij een massamerk, dat leeft van onderbroeken, jeans en logo-sweatshirts. En dat is iets heel anders dan de avantgarde van zijn eigen mannenmerk en Jil Sander, of de luxe van Dior. Vergelijk het met een elitaire sterrenchef die plots ook hamburgers met frieten moet serveren.

De campagnes van Raf Simons zijn mooi, maar opgewonden geraak je er niet van

Simons, die 18 miljoen dollar per jaar zou verdienen bij Calvin Klein, concentreerde zich in eerste instantie op de catwalklijn. Hij gaf die een nieuwe, ingewikkelde naam: Calvin Klein 25W39NYC. Dat is een verwijzing naar het adres van het merk in 39th Street in New York. Zijn shows, en zijn aparte visie op Amerika, kregen doorgaans uitstekende reviews. 25W39NYC gaf New York Fashion Week nieuw elan.

Simons won twee keer achter elkaar de CFDA Award voor beste vrouwenontwerper van het jaar, en één keer tegelijk ook die van beste mannenontwerper. Anderzijds (zo schreven we zelf na de eerste show) is de stijl van Simons toch wat cerebraal voor een merk waarvan in het verleden de seks altijd afdroop. De campagnes, met groepjes modellen (en in één geval: een vrachtlading Kardashians) in schuren en langs highways, zijn mooi. Maar je geraakt er niet opgewonden van.

De familie Kardashian in een campagne voor Calvin Klein. © Foto Calvin Klein

Wrevel aan de top

PVH heeft de voorbije jaren tussen de 60 en 70 miljoen dollar geïnvesteerd in 25W39NYC, en daar weinig voor teruggekregen. En dus worden de investeringen in de prestigieuze lijn afgebouwd, ten gunste van de meer commerciële lijnen. Die doen het, met uitzondering van de fashion miss bij Jeans, uitstekend. Ook bij de verschillende licentiehouders.

Vakblad WWD liet Morris Goldfarb aan het woord, de CEO van G-III, het textielbedrijf dat de sportswear van Calvin Klein in Noord-Amerika in handen heeft. Raf Simons is niet betrokken bij die sportswearlicentie. 'Onze Calvin Klein business deed het nooit beter,' zei Goldfarb. 'We hebben die aureool niet nodig.'

De boude kritiek van CEO Manny Chirico duidt op wrevel bij Calvin Klein, en er wordt volop gespeculeerd over hoe het nu verder moet. Het contract van Simons en PVH loopt tot augustus. PVH zou Simons niet langer volledige creatieve controle willen geven. En Simons zou sowieso gefrustreerd zijn, en zijn opties bekijken. Wordt allicht vervolgd.