Veel openstaande vacatures en slechte omzetcijfers: wat is er aan de hand in de modewereld?

De mode heeft het moeilijk. De stoelendans van artistiek directeurs draait dol. Een generatie van ontwerpers verdwijnt stilaan, een generatie van consumenten laat zich minder gemakkelijk in de luren leggen. Het modelandschap wordt hertekend – worden er ook grenzen verlegd?

‘Het is een delicaat moment voor Chanel’, zei Bruno Pavlovsky, directeur mode bij het Franse huis. Die ochtend, begin juli, onthulde Chanel zijn couturecollectie voor dit najaar in de marmeren trappenzaal van Palais Garnier, de Parijse opera. Het was het eerste belangrijke evenement van Chanel sinds het plotse vertrek van Virginie Viard als artistiek directeur van het label, op 6 juni. De couturecollectie was, zo werd aangekondigd, ontworpen door het atelier.

‘Virginie heeft het bedrijf verlaten,’ sprak Pavlovsky, ‘dus zullen we enkele veranderingen moeten doorvoeren. Maar zulke dingen gebeuren in elk bedrijf.’ Niets blijft ooit hetzelfde, zei hij. Bedrijven evolueren, zo gaat dat nu eenmaal. ‘Virginie heeft uitzonderlijk werk verricht, uitzonderlijke collecties gemaakt. Vandaag slaan we een bladzijde om en dat is een kans voor Chanel.’

Omzetcijfers onder druk

Het modelandschap wordt in sneltempo hertekend. De sector staat op een kruispunt. Het systeem, zo wordt al langer betoogd, is gebroken. Of het hapert, op zijn minst. Dat is niet gewoon een indruk: de omzetcijfers van veel bedrijven staan al even onder druk. Kering, het luxeconcern achter onder meer Gucci, Saint Laurent en Balenciaga, zag zijn nettowinst bijna gehalveerd tot 878 miljoen euro. De omzet daalde met 11 procent tot 9 miljard.

LVMH, het op een na grootste bedrijf in Europa, deed het minder slecht, maar toch: in de eerste helft van het jaar daalde de omzet met één procent tegenover dezelfde periode in 2023, tot 41,7 miljard. De nettowinst zakte met 14 procent tot 7,3 miljard. In het korte lijstje van luxebedrijven die wel goed bleven boeren valt vooral Hermès op (12 procent meer omzet in de eerste helft van het jaar, en 2,4 miljard nettowinst, een stijging van 6,4 procent). En Prada, dat scoort met Miu Miu.

Er zijn verschillende redenen voor de malaise: oorlogen, de pandemie, geopolitieke strubbelingen, inflatie, een peperdure dollar en een (tot voor kort) spotgoedkope yen, plus kleinere en grotere schandalen, zoals de Italiaanse leveranciers die in opdracht van Dior en Armani handtassen factureerden aan Aldi-tarieven. In China, lang het beloofde land, lijkt de honger naar luxe gestild. De Chinezen reizen bovendien minder naar Europa en doen hier dus ook minder geld op. Ze gaan wel naar Japan, waardoor de luxesector van de archipel boomt als nooit tevoren. Maar niet genoeg om de schade in te halen.

Overaanbod van mode

Veel merken lijken de weg kwijt. Er is een overaanbod van mode, alles gaat te snel: collecties, precollecties, collabs. De consument geeft steeds vaker op. Er is keuzestress, maar ook ongenoegen. Waarom zou je investeren in een kledingstuk dat drie maanden later al niet echt meer relevant is? Waarom zou je braafjes in de rij gaan staan om in een luxeboetiek je geld te mogen uitgeven, wanneer influencers geld krijgen om met hun cadeau gekregen handtassen op Instagram te pronken? De voortdurende, vaak forse prijsstijgingen bij de luxemerken doen de reputatie van die merken geen goed. Of toch niet als de indruk leeft dat de kwaliteit achteruitgaat.

Er is een overaanbod en alles gaat te snel: collecties, precollecties, collabs. De consument geeft steeds vaker op.

Ook niet onbelangrijk: alles lijkt op elkaar – de logo’s en advertenties, maar ook de producten, zeker sinds de opkomst van quiet luxury. Hoeveel beige kasjmieren truien heb je nodig? En waarom zou je zo’n trui kopen bij Brunello Cucinelli of Loro Piana als je een bijna identiek exemplaar kunt vinden bij Uniqlo, voor veel minder geld?

Tegelijk waren er nooit zoveel mensen in mode geïnteresseerd als in 2024. Dat is fijn, maar niet noodzakelijk relevant. Vergelijk het met sport: we kijken massaal, maar dat wil niet zeggen dat we ook actief participeren. Bovendien zijn we mondiger dan vorige generaties. Voor de merken zijn sociale media hyperefficiënte marketinginstrumenten, maar ook een bron van frustratie. Virginie Viard, om bij Chanel te blijven, kon voor veel zelfverklaarde modecritici op Instagram of TikTok niets goed doen. Ze werd digitaal afgemaakt, meestal zonder veel nuance, een fenomeen waarmee de generatie van Karl Lagerfeld nooit te maken kreeg.

Wissel van de wacht

Waarom Viard er op haar eenenzestigste plots genoeg van had, is niet bekend. Maar de vloedgolf van kritiek op sociale media na haar laatste show in juni had er allicht mee te maken. Haar vertrek was niet helemaal onverwacht, maar kwam toch nog als een verrassing, omdat het zo abrupt was. Je zou verwachten dat een van ’s werelds belangrijkste luxehuizen een successieplan klaar had liggen. Dat bleek niet het geval.

Ondertussen is Chanel verre van het enige huis dat het moet stellen zonder artistieke leiding. Onder meer Dries Van Noten en Givenchy zijn nog op zoek. Bij andere labels werd de afgelopen weken aan de lopende band genomineerd. Alessandro Michele, die legendestatus verwierf bij Gucci, landde bij Valentino. David Koma, die in een ver verleden bij Mugler ontwierp, werd ingehuurd door Blumarine. Lanvin, het oudste nog actieve Franse modehuis, verspilde sinds het spectaculaire ontslag van de intussen overleden Alber Elbaz in oktober 2015 ontwerper na ontwerper, en probeert nu recht te krabbelen met de hulp van een veteraan, de getalenteerde Peter Copping, ooit artistiek directeur van Nina Ricci. Lanvin, dat in Chinese handen is, heeft de voorbije jaren zo erg afgezien dat je je kunt afvragen of het merk sowieso nog te redden valt. Diezelfde vraag kan ook worden gesteld over Givenchy. Waar staat dat merk nog voor?

Zorgwekkend voor de huidige generatie CEO’s in de luxesector is dat nogal wat recente aanwervingen gefaald zijn, vaak nog voor de vernieuwingsoperatie was afgerond.

Problemen bij Kering

De pijn lijkt (opnieuw) het grootst bij Kering, waar alles vierkant draait sinds Alessandro Michele aan de deur werd gezet bij Gucci. De Romeinse designer maakte van dat label een triomfantelijk succes, maar leek al even op automatische piloot te spelen. Zijn barokke, maximalistische stijl gleed traagjes uit de mode. Dus koos Kering voor een koerswijziging: Sabato De Sarno, jarenlang de rechterhand van Pierpaolo Piccioli bij Valentino, moest Gucci een meer tijdloos, luxueuzer elan geven. Minder ‘Mickey Mouse meets rococo’ en meer quiet luxury.

De Sarno, die nochtans getalenteerd is, werd nagenoeg onmiddellijk neergebliksemd. Hetzelfde gebeurde bij een ander merk van Kering, Alexander McQueen, waar Sarah Burton opstapte. Burton liet het label in moeilijke omstandigheden bloeien, maar was na veertien jaar aan iets anders toe. Haar opvolger Seán McGirr bleek kansloos voor de aasgieren. Op zijn debuutshow viel nochtans weinig aan te merken. McGirr herinterpreteerde McQueen op zijn manier, zonder spoor van de duisternis waarmee de overleden ontwerper en zijn mode vaak worden geassocieerd. De fauteuilcritici stemden massaal tegen.

Over de reïncarnatie van Alessandro Michele bij Valentino is nog geen consensus bereikt. Hij gooide zijn eerste worp zonder enige aankondiging online, een gigantisch digitaal lookbook van 172 pagina’s met de precollectie voor mannen en vrouwen. De timing was met opzet gekozen: enkele uren voor de mannenshow van Gucci. Zijn fans waren in de wolken. De fans van Valentino, die het vertrek van Pierpaolo Piccioli nog moesten verteren, vonden dat Michele een Gucci-collectie had afgeleverd. Zij hadden een punt. Het nieuwe Valentino lijkt inderdaad op het oude Gucci, en het nieuwe Gucci heeft iets van het oude Valentino, heel verwarrend allemaal. Anderzijds is Michele een ontwerper met een unieke eigen stijl. Die past hij nu toe op Valentino met, als je goed kijkt, respect voor de visuele woordenschat van stichter Valentino Garavani. De aandeelhouders kijken allicht met spanning uit naar de eerste show van Michele tijdens de komende modeweek, en wij ook.

Burberry in het slop

Er is ook nog Burberry, waar Daniel Lee ploetert in de Britse modder. Het Britse luxemerk kampt al jaren met een identiteitsprobleem. Christopher Bailey werd er als artistiek directeur vervangen door Riccardo Tisci, een Italiaan die geen voeling had met de Britse identiteit van het label. Daniel Lee, opgegroeid in de schaduw van een fabriek van Burberry, heeft dat wel. Het probleem ligt eerder in de strategie om van het merk een high-end luxelabel te maken, een strategie waarvoor weinig animo lijkt te bestaan in de markt. In juli kondigde CEO Jonathan Akeroyd zijn vertrek aan, na amper tweeënhalf jaar. De nieuwe baas, Joshua Schulman, komt van het Amerikaanse Coach, en kreeg als opdracht Burberry opnieuw ‘democratischer’ te maken. Aan de positie van Lee wordt voorlopig niet geraakt.

Hoeveel tijd krijgen De Sarno en McGirr? Peter Hawkings, de opvolger van Tom Ford bij Tom Ford, hield het welgeteld een seizoen uit, net iets langer dan Ludovic de Saint Sernin bij Ann Demeulemeester destijds.

En Chanel?

De grootste vraag blijft toch wat er met Chanel gaat gebeuren. Hedi Slimane is de naam die het vaakst valt. Er wordt gezegd dat hij weggaat bij Celine, hoewel er nog geen officiële aankondigingen zijn gedaan. Slimane lijkt een voor de hand liggende keuze. Bestaande huizen heropwekken is wat hij doet voor de kost. Voor hij bij Celine begon, gaf hij Diors mannenmode nieuw leven en maakte hij Saint Laurent terug relevant. Lagerfeld, zo wordt gezegd, was geobsedeerd door Slimane, hij viel zelfs af zodat hij in de skinny pakken van Dior Homme kon passen — zijn dieetboek werd een bestseller in Frankrijk.

Maar Chanel is een gigant. Het bedrijf is zuinig met cijfers, maar had in 2022 een jaarlijkse omzet van 17,2 miljard. Daar ga je als zakenman voorzichtig mee om. En Slimane is notoir koppig. Dat kan vonken geven.

Gabrielle Chanel was in haar tijd een radicale ontwerper. Misschien moet Chanel opnieuw radicaal durven te zijn om relevant te blijven. Bruno Pavlovsky vertelde in de loge van Palais Garnier dat hij zijn tijd zou nemen om de geschikte persoon te vinden en ontwerpers zou blijven ontmoeten. ‘Te veel artistiek directeuren verliezen de betekenis van het merk waar ze voor werken, omdat ze telkens hetzelfde doen, huis na huis. Dat is niet wat Chanel nodig heeft.’

Gevraagd naar wat voor type ontwerper hij in gedachten had, zei hij dat de ideale persoon allereerst van Chanel zou moeten houden, en van de geschiedenis van het huis. ‘Tegelijkertijd moeten ze de durf hebben om vooruit te gaan en ervoor te zorgen dat Chanel de vrouwen van vandaag blijft inspireren. Het gaat niet om nostalgie. Het gaat erom de fundamenten van het verleden vandaag te herinterpreteren, zodat we morgen kunnen blijven bestaan. Je moet evolueren, voortdurend kleine veranderingen maken zodat het merk sterk en relevant blijft. Ik heb veel vertrouwen in hoe we de toekomst benaderen.’

Supersterontwerpers

De vertrouwde succesformule van de luxemode (ingeslapen merk + supersterontwerper = kassa) lijkt niet meer te werken. Wie is tegenwoordig het best gepositioneerd om een uitgebluste naam te doen herleven? Een piepjonge ontwerper die Lady Gaga heeft gekleed in zijn afstudeercollectie?

Of toch maar liever een voormalige second-in-command met veel ervaring? Zoals Veronica Leoni, een veteraan van Jil Sander, Celine, Moncler en The Row (ze heeft ook haar eigen label, Quira). Leoni, zo werd afgelopen lente bekendgemaakt, gaat Calvin Klein Collection leiden, de catwalklijn die sinds het vertrek van Raf Simons was stopgezet.

En anders een popster, zoals Pharrell Williams bij Louis Vuitton? Of til je beter een oude glorie terug op het paard – en dan maar hopen dat hij er niet af valt?

Oude gloriën

Van oude gloriën gesproken: het ging deze zomer opvallend vaak over John Galliano, de schimmige Brit die een kwarteeuw geleden zijn gouden moment had bij Dior, waar hij werd verdreven na een antisemitische, dronken aanvaring in een café in Parijs. Hij verloor toen ook zijn eigen merk dat sindsdien is opgedoekt.

Na een korte pauze werd Galliano opgevist door Maison Margiela. Daar kon hij in relatieve luwte zijn ding doen, terwijl het bedrijf serieuze zaken deed met de commerciëlere lijn MM6. Sinds vorig jaar wordt hard gezwoegd aan de rehabilitatie van Galliano, met Vogue-hoofdredacteur Anna Wintour op kop. De coutureshow van Margiela in januari ging viraal, wat verbazingwekkend was want de collectie was wel visueel spectaculair, maar meer kostuumgeschiedenis dan mode, en ook wel een beetje muf, met korsetten die echt niet meer van deze tijd zijn.

De jaarlijkse grote modetentoonstelling van het Metropolitan Museum in New York zou aan Galliano worden gewijd, al ging dat uiteindelijk niet door. Maar op het bijbehorende Met Gala – de Super Bowl van de mode – droegen opvallend veel celebs zijn kleren, al dan niet vintage.

Er ging een documentaire over hem in première en hij was ook prominent aanwezig op het evenement Vogue World in Parijs, waar de anders mediaschuwe ontwerper een interview gaf aan een influencer. Intussen wordt al maanden gefluisterd dat hij zijn contract bij Margiela, dat binnenkort afloopt, niet zou verlengen. Galliano zou opnieuw willen meespelen in de eerste divisie. Bij Dior, jubelde een van de meest gelezen roddelaccounts op Instagram deze zomer. Misschien wat voorbarig, maar wie weet.

Stoelendans gaat verder

Dat hij opnieuw zou worden opgepikt door het label waar hij destijds zonder pardon aan de deur werd gezet, lijkt raar. Je zou er met wat goede wil een verhaal van vergiffenis in kunnen zien. Maria Grazia Chiuri, momenteel bij Dior, zou volgens andere geruchten terug naar Rome willen, dichter bij haar gezin, en daar zou ze terechtkunnen bij Fendi, dat ook eigendom is van LVMH.

En zo gaat de stoelendans verder, sneller en sneller. Bij Balenciaga zou Demna Gvasalia voor het eind van het jaar vertrekken en ook over de toekomst van Pieter Mulier, die in september met Alaïa in New York showt, wordt gespeculeerd. Waar gaat Sarah Burton naartoe? Pierpaolo Piccioli? Hoe lang blijven tachtigers Ralph Lauren, Rei Kawakubo en Yohji Yamamoto nog actief? En Giorgio Armani, die pas negentig werd?