Squid Game op de catwalk: Louis Vuitton showt in Seoul

Louis Vuitton gebruikte zaterdag een gigantische brug in Seoul als catwalk. Het was het allereerste pre-fall-défilé van het merk, dat later deze maand nog eens showt op een Italiaans eiland. Tekst en uitleg van onze verslaggever Jesse Brouns in Zuid-Korea.

Louis Vuitton streek zaterdag voor het eerst neer in Seoul, met een megaspektakel van een kwartier voor 1600 gasten, zo’n zeshonderd – onder wie Knack Weekend – van over de grenzen. Een gigantische brug over de Han, de stroom die door de Zuid-Koreaanse metropool snijdt, diende als catwalk. Op de front row: verschillende K-popidolen, onder wie Hyein van de geweldige meisjesgroep NewJeans, en Felix van de boyband Real Stray Kids – hoogblond en in full-look denim. Aangevuld met enkele geïmporteerde celebs, onder wie actrice Marina Foïs, Alicia Vikander, en Chloé Grace Moretz.

Pre-fall is de nieuwe cruise

De pre-fall-collecties, die in mei en juni in de winkels liggen, werden tot nog toe nooit gelinkt aan een catwalkshow. In tegenstelling tot de cruisecollecties, waarmee de grote luxemerken sinds een jaar of tien elke lente de wereld rond reizen, van Havana tot de piramides van Gizeh. Nog voor de pandemie klonk hier en daar al kritiek op die cruise-shows: ze zijn om te beginnen allesbehalve duurzaam, maar ze doen ook niets om het helse ritme van de mode enigszins te temperen. Ze staan voor meer, meer, meer. Terwijl alles erop wijst dat minder eigenlijk slimmer is. Maar sinds de rolluiken van de wereld na covid weer opengingen, is het opnieuw alle hens aan dek. En is ook het ritme van de mode nog versneld. Dior begon vorig jaar als eerste in de textielindustrie met groots opgezette pre-fall-shows (de voorbije maand nog in Mumbai) en nu schakelt dus ook Vuitton een versnelling hoger.

K-popcultuur

De keuze voor Seoul is relevant. Zuid-Korea trekt al jaren het voortouw van de popcultuur. De kids zijn dol op BTS (de groep is groter dan de Beatles, voor wie zich de voornaamste boysband van de sixties nog herinnert) en op de meisjes van Blackpink. K-pop is een globaal fenomeen. Zowat elk relevant luxemerk heeft een deal met ofwel een Blackpink (Dior, Gucci, Celine, Saint Laurent) ofwel een lid van BTS (Vuitton, Dior, Valentino, Celine, Calvin Klein). Voor de shows in Parijs staan sinds een seizoen of drie regelmatig honderden, soms duizenden hysterische fans te wachten op Jimin, Lisa, of Jisoo. Ook Milaan stond op stelten toen in januari de boyband Enhypen de show van Prada bezocht.

Rijker dan Japan

Seoul is als locatie ook bij andere merken populair. Gucci houdt er op 15 mei zijn cruiseshow. Vorig jaar streken Dior en Ami Paris er neer. Zuid-Korea is, nog los van k-pop, überhaupt een land dat meetelt in de mode, met een modebewuste en ook koopkrachtige bevolking. De Koreanen, ooit straatarm, zouden op het punt staan om rijker te worden dan de Japanners. In 2022 zouden ze 16,8 miljard dollar hebben uitgegeven aan luxeproducten, weet Morgan Stanley. Ze spenderen, per inwoner, vijf keer meer dan de Chinezen. Al is de Chinese bevolking natuurlijk ettelijke malen groter. Louis Vuitton heeft 35 winkels in Zuid-Korea, waarvan achttien in Seoul.

Squid Game meets Vuitton

De gigantische Jamsugyo-brug, die van 1976 dateert, heeft twee niveaus. Bovenaan bleef het verkeer zaterdag gewoon razen. De onderste laag, die bij hevige regenval soms onder het watervlak verdwijnt, en vooral door voetgangers en fietsers wordt gebruikt, was vrijgemaakt voor de show. De wind zocht zich woest een weg tussen de in blauw licht geklede betonnen peilers. Het was ijzig koud. “Intens,” vond regisseur Hwang Dong-Hyuk van televisieserie Squid Game, en creatief adviseur van de show. “Maar de brug is een symbool van harmonie tussen stad en natuur en de felle wind hielp dat gevoel beter uit te drukken”, verklaarde hij aan WWD.

Spin-off-collectie

De collectie was ‘neither quite the same, nor completely different’, zoals Vuitton het zelf samenvatte in een communiqué. Dat is typisch voor pre-collecties, die doorgaans iets commerciëler zijn, en gebaseerd op de collecties die tijdens de reguliere fashion weeks worden onthuld. In Parijs, in het geval van Vuitton. Hoyeon Jung, model, Squid Game-actrice en Global House Ambassador van het merk, opende de show in een zwartleren A-rok met studs en een elektrisch blauwe blouson, begeleid door een oude Zuid-Koreaanse pophit. Lous and the Yakuza liep ook mee. De catwalk was ongeveer even langs als de brug, 795 meter.

Technisch staaltje

Ghesquière benadrukte in zijn comments dat er veel aandacht was gegaan naar techniek en materiaal, “één van mijn favoriete oefeningen”. Hij verwees naar de getransformeerde breisels, gecraqueleerd vinyl, crêpewol, tweed-effecten, nepbont en borduursels die bloemenprints worden. Plus: halzen met een diepe V van Vuitton en wit-zwart geblokte jurken en broeken in de dambordprint die vaak voor accessoires van het merk wordt gebruikt. “Voor onze eerste keer in Seoul wilden we laten we zien wat we kunnen. Een soort diplomatieke reis, de Louis Vuitton-karavanserai die zijn geschiedenis komt vertellen in Zuid-Korea”.

Vloeibare regenboog

Aan het eind werd de brug getransformeerd tot een gigantisch fontein, met tientallen waterstralen die zich van het hogere niveau tot in de donkere rivier stortten. De muziek was van Aphrodite’s Child. Ghesquière vergeleek het effect met “een vloeibare regenboog” en beschreef de brug als een levend monument voor de inwoners van Seoul, dat soms verdwijnt onder water en dan opnieuw verschijnt. “Een inspirerende plek voor een show”. Na de finale haastten we ons verkleumd naar de afterparty, in een op het water drijvende zaal op wandelafstand. Er waren optredens van K-pop-sensatie Le Sserafim (die vandaag een nieuw album uitbrengen) en Jaden Smith, een podiumbeest.

Drukke Vuitton-agenda

De volgende afspraak met Vuitton is al over minder dan een maand, met de cruiseshow op Isola Bella in het Maggiore-meer op 24 mei. Eerder dit jaar waren er al de reguliere shows in Parijs, voor mannen in januari en voor vrouwen begin maart. In juni showt artistiek directeur Pharrell dan weer zijn eerste mannencollectie. Daarbovenop is er nog de in januari gelanceerde, spectaculaire wereldwijde campagne voor de collab met de Japanse kunstenares Yayoi Kusama. Want Vuitton is altijd paraat, en nooit ver weg.