Slow shopping platform LECHAPERON: ‘We willen mensen bewuster laten kopen’

Producten kopen kan op verschillende manieren: argeloos snel of bewust traag. Vicky Janssen wil met LECHAPERON mensen de tijd geven om de makers van de aangeboden producten te leren kennen. ‘Alles gaat zo snel tegenwoordig. Er is een overaanbod.’

Hoe is LECHAPERON een jaar geleden van start gegaan?

Vicky: ‘Er waren twee doorslaggevende factoren om LECHAPERON te starten. Ik wilde dichter geraken bij wie ik ben en wat ik wilde doen in het leven. Ik reflecteer graag en volg niet altijd meteen het pad dat anderen me voorschotelen. Vanuit mijn achtergrond als logopediste, hebben communicatie en taal me altijd geïnteresseerd. Op professioneel vlak kwam ik uiteindelijk terecht in de sales- en marketingbranche, maar niet in het juiste bedrijf voor mij persoonlijk. Communicatie zou wel altijd deel blijven uitmaken van de job die ik wilde doen.

Het tweede aspect draait om buikgevoel. Alles gaat heel erg snel en er is een overaanbod aan alles. Dat gevoel leverde bij mij keuzestress op. Een van de eerste blogposts die ik schreef voor LECHAPERON heette dan ook ‘Overload Alert’. Het ging over hoe kiezen niet meer lukt wanneer onze hersenen te vol zitten. Vanuit dat gevoel kwam er een tegenreactie, waardoor ik terug wilde naar less is more. Niet back to basics, maar wel terugschroeven naar een beperkte selectie van producten waar je echt bewondering voor hebt. Ik heb een enorme waardering voor mensen die gepassioneerd en creatief bezig zijn. Dat kan met een journalist of een muzikant zijn, maar in het geval van LECHAPERON heb ik specifiek gekozen voor kunstenaars en designers.

Ik legde de puzzelstukjes van deze bedenkingen samen en dit kreeg vorm in het format van LECHAPERON. Binnen die context kon ik samenwerken met makers. Een jaar geleden zijn we van start gegaan met vijf makers, met heel veel zin en gedrevenheid. Intussen zijn er samenwerkingen met twintig makers, waarbij het gegeven van maker en zijn of haar product centraal staat. Op die manier willen we hen dichter bij het grotere publiek brengen. LECHAPERON is helemaal niet bedoeld om mensen met de vinger te wijzen, integendeel, maar ik beschouw het gewoon als een steentje bijdragen op mijn manier.’

En hoe kwam je op het idee een boekproject te lanceren?

Vicky: ‘We wilden het eenjarige bestaan van LECHAPERON vieren en alle makers onder onze paraplu nauw betrekken bij wat we in de kijker willen zetten. In het boek komen alle aspecten van het slow shopping platform mooi samen: traagheid, ontdekken, menselijke verhalen, creativiteit, nieuwsgierigheid. We vonden het idee van een vriendenboekje de beste vorm om deze eigenschappen samen te brengen. Via deze vorm werd het concept van LECHAPERON erg tastbaar en concreet.

Alle makers krijgen een vriendenboekje. Zij vullen het als eerste in en geven het vervolgens door aan iemand naar keuze. Zo worden mensen die in eerste instantie misschien niets te maken hebben met LECHAPERON toch deel van de keten. Ik heb gekozen voor ietwat atypische vragen. Het zijn redelijk luchtige vragen, maar wanneer mensen ze invullen, leer je ze toch beter kennen.

Met dat idee zijn we naar het grafische duo Oeyen & Winters gestapt. Zij hebben het concept heel goed vormgegeven. Je ziet dat het gaat om een vervolgverhaal en dat het de bedoeling is dat de mensen die het boek krijgen er de tijd voor nemen en de vragen op hun eigen tempo invullen. Hun grafische ontwerp toont heel duidelijk dat het verhaal steeds verder gaat.

Met een code die in het boek staat, kunnen alle deelnemers die het boek ontvangen zich inchecken op de website. Zo kunnen we de boeken van de makers online traceren en blijft de link met het online gegeven bestaan. De makers reageerden heel positief op het project. We zijn benieuwd hoe het verder gaat leven en bij wie het terecht zal komen. Een concept zoals dit valt of staat met de welwillendheid van de mensen. Wanneer de boeken vol zijn, komen ze terug bij ons terecht.

Op termijn zouden we het ook leuk vinden om de boeken door te laten geven door de mensen die iets aankopen via LECHAPERON, onze ‘chaperons’.’

Waarom wil je dat de mensen die via LECHAPERON dingen kopen de makers leren kennen?

Vicky: ‘Het is mijn bedoeling om zoveel mogelijk informatie te geven over de makers en hun producten. Zo kunnen mensen rustig lezen en op hun eigen tempo beslissen over hun aankoopproces. Er is geen haast en geen druk.

Ik denk dat een product pas waardevol wordt als je weet wie erachter zit en als je het verhaal kent. Dan pas ken je de echte waarde van een product en is de cirkel rond. Bovendien zegt een aankoop op LECHAPERON ook iets over de koper. Als je na wikken en wegen beslist hebt om iets aan te schaffen, wil dat zeggen dat je in eerste instantie het product mooi vindt, maar dat je ook een band voelt met het product en de maker. Ik wil het een menselijke insteek geven. LECHAPERON klanten kunnen de producten meedragen zoals een echte compagnon.’

Wat betekent slow fashion voor jou?

Vicky: ‘Voor mij heeft het twee betekenissen. Enerzijds gaat het letterlijk om mensen tijd geven om te ontdekken en te kiezen, zoals daarnet uitgelegd. Dat kan via de maker, of via het product. Het heeft te maken met de gelaagdheid aan informatie die we willen meegeven.

Maar slow fashion gaat ook om koopgedrag. Mensen meer bewust laten kopen en langer laten stilstaan bij wat ze kopen. Wanneer dingen niet veel geld kosten, zijn er veel mensen die ze meenemen naar huis zonder er lang bij stil te staan. Ze stellen zich de volgende vragen niet: Wie heeft dit gemaakt en hoe werd het vervaardigd? Wat is het precies? Waarom heb ik het nodig of vind ik het waardevol? Ze zien enkel het finale product.

Met LECHAPERON willen we even achterom kijken en tonen wat er aan een product is voorafgegaan en wie er achter een product staat. Alles wat je koopt, is ooit door iemand bedacht, getest, geproduceerd en gecommercialiseerd.

Ik wil meegeven dat iets kopen uit overtuiging of passie waardevoller is en dat je deze producten ook lang zal koesteren.’

Hoe selecteer je de makers? Zijn er bepaalde waarden die ze hoog in het vaandel moeten dragen?

Vicky: ‘Ik hanteer inderdaad enkele waarden om makers te selecteren. Het zijn makers die dingen creëren die je niet overal in grote getalen kan vinden. Het is niet de bedoeling om high end te zijn, want ik wil een soort bereikbaarheid behouden. De producten zijn niet goedkoop, maar het zijn eerlijke prijzen. Duurzaamheid is voor Le Chaperon ook erg belangrijk, dat vertaalt zich vooral naar kwalitatieve producten die heel lang meegaan, waar je jarenlang van kan genieten en die je echt kan koesteren. Je betaalt wat meer, maar je geniet er misschien wel twintig jaar van. In plaats van twintig producten te kopen voor dezelfde prijs, die na enkele maanden al stuk zijn of niet meer relevant. Je zult dus geen massaproductie vinden op ons online platform. Dat is ook gelinkt aan een andere pijler, namelijk tijdloosheid. We laten ons niet leiden door trends of seizoenen. Producten moeten de tand des tijds doorstaan door zowel kwalitatief als tijdloos te zijn.

Als je deze waarden hanteert, kom je bij mensen achter een merk. Geen grote merken waarbij de makers onzichtbaar zijn, maar bereikbare makers met een duidelijke passie en visie.’

Dus je kiest om samen te werken met kleinschalige bedrijven?

Vicky: ‘Goh, ik kies daar niet bewust voor, maar vaak kom ik inderdaad uit bij kleinere ‘bedrijven’. Maar de producten moeten niet noodzakelijk handgemaakt zijn. Dat is soms een misverstand, dat het om artisanale producten gaat. Wat ik versta onder vakmanschap is een maker die kwalitatieve producten vervaardigt met de best mogelijke materialen, een kennis van zaken en veel liefde. Sommige producten zijn nu eenmaal kwalitatiever als er een machine aan te pas is gekomen. Het is aan de maker om deze machine op een interessante manier te gebruiken. Het blijven mensen die het concept bedenken en het creatieve brein zijn, of er nu machines aan te pas komen of niet. Voor mij hoeft een stukje industrie geen afbreuk te doen aan de waarde van een product. We moeten ook niet blijven stilstaan, goed gemaakte machines kunnen een enorme hulp zijn. Ook inzake duurzaamheid kunnen machines nuttig en efficiënt zijn. Het is aan de designer om te bepalen welk medium het meest geschikt is om zijn of haar product te maken. Ook dat is creativiteit.

Bovendien kan de hulp van een machine voor de makers ook een manier zijn om creatief te blijven op financieel vlak. Menselijke handarbeid kost terecht veel geld, maar met de hulp van een machine kan er een interessanter businessmodel opgesteld worden. Een merk moet rendabel zijn, wil het blijven bestaan. De andere optie is om uit te wijken naar lageloonlanden en terecht te komen in de onethische mallemolen. Dat is geen duurzame oplossing.

Een mooi voorbeeld is Lore Langendries, die onder andere met lasermachines werkt. Zij combineert op een succesvolle manier ambacht met industrie.

De rampverhalen over textielarbeiders die onmenselijk behandeld worden, de opwarming van de aarde, de hebzucht van mensen: Onze manier van consumeren lijkt wel op hol geslagen. Hoe komt het volgens jou dat mensen vaak verleid worden tot het kopen van goedkope fast fashion, bovendien in grote getalen?

Vicky: ‘Ik ben geen expert, maar denk er wel over na. Ik denk dat er verschillende factoren meespelen. Onbewust kopen speelt hier opnieuw een grote rol. Ik denk dat mensen op een bepaalde manier een leegte opvullen door te shoppen, ze gebruiken het als compensatie. Denk maar aan die talloze boeken over geluk en het nastreven van geluk. Blijkbaar willen veel mensen bijleren over gelukkig zijn en schenkt shoppen een vorm van geluk?

Of heeft het te maken met een statussymbool? Er bij willen horen, niets van de laatste trends missen en zich vereenzelvigen met die trends lijkt me ook een piste.

En die lage prijzen trekken ook veel mensen over de schreef. Alles is te koop en vaak aan heel goedkope prijzen, dus waarom zou je het niet kopen. Het kost toch maar een peulenschil. Dat is hoe onze maatschappij vandaag in elkaar zit.

De reactie van fast fashion-ketens dat mensen ernaar vragen vind ik onzin. Dat is gewoon een manier om hun job te kunnen verantwoorden. De consument wordt gestuurd door de markt en niet omgekeerd. Het zijn de grote merken die ervoor gekozen hebben om producten in lageloonlanden te laten produceren om de kost te drukken. Ze bestellen gigantische volumes om nog goedkoper te kunnen produceren en moeten hun stock vervolgens kwijt geraken. Hierdoor gaat de kwaliteit gaat naar beneden, dus moeten mensen steeds nieuwe kleren kopen. Ze hebben een vicieuze cirkel gecreëerd. Ons referentiekader is verstoord door grote ketens. Deze gang van zaken is mainstream geworden, maar ik vind dat het tijd is voor verandering. Stop met het produceren van acht collecties per jaar en creëer een ander aankoopgedrag. Maar zolang het aanbod er is, is het moeilijk om het gedrag van de consument te veranderen.

Vroeger, voor er een overaanbod aan kleding was, kochten mensen meer bewust kwaliteit. Ze moesten er immers lang mee voort. En wanneer het niet meer modieus was, gingen ze zelf aan de slag met naald en draad of patches. Dit geldt niet alleen voor kledij, maar voor alles waarmee ze zich omringden. Ze moesten ook beter nadenken over hun noden, hun eigen stijl, want je kon niet zomaar snel naar de winkel hollen en iets nieuws kopen. Niet dat we de klok moeten terugdraaien, zeker niet, maar we kunnen er wel uit leren.’

Denk je dat mensen de werkelijke prijzen van producten nog kennen?

Vicky: ‘De meerderheid van de mensen helaas niet. Dat is wat ik bedoel met het verstoorde referentiekader. Als we constant omringd worden door dumpingprijzen, kan je het mensen ook niet kwalijk nemen dat ze de prijs niet meer kennen. Ik denk niet dat er veel consumenten zijn die met opzet bijdragen aan het verknipte systeem.

Ik heb ook respect voor ieders budget, ik kan me heel goed inbeelden dat er mensen zijn in onze samenleving die het zich niet kunnen permitteren om het ganse gezin in duurzame kledij te stoppen of zich te omringen met alleen maar hoogkwalitatieve producten in het algemeen. Maar dan nog denk ik dat het mogelijk is om te kiezen voor meer kwaliteit en minder kwantiteit. Voor de prijs van drie slecht gemaakte stuks heb je één zeer kwalitatief stuk dat gedurende jaren nog kan doorgegeven worden. Hetzelfde geldt voor bepaalde interieurstukken.

Het lijkt me interessant voor sociologen om dit gedrag te bestuderen. Dat mensen die het niet breed hebben, graag veel willen kopen omdat ze er een statuswaarde aan hechten, lijkt me niet onlogisch. Ze willen niet dat hun kinderen op school gepest worden en hebben misschien ook de tijd en energie niet om zich bewust bezig te houden met de verstoorde mode-industrie. Ik wil daarom niemand veroordelen, maar gewoon een groter bewustzijn creëren.’

Als iedereen een klein beetje zou bijdragen, zijn er veel dingen mogelijk. Als we allemaal blijven wachten tot het systeem vanzelf verandert, kunnen we nog lang wachten vrees ik.

LECHAPERON is een online verhaal. Waarom? Denk je ooit offline te gaan (naast je boek)?

Vicky: ‘LECHAPERON is voor mij echt een online verhaal. Dat neemt niet weg dat we niets offline zullen doen. We merken dat Belgen graag producten willen zien en voelen en we zullen dus deelnemen aan offline evenementen, vooral in België. Maar het is en blijft een online concept omdat het past bij het oorspronkelijke idee. Mensen bezoeken de website wanneer ze willen en hoelang ze willen. Een fysieke winkel heeft een vaste locatie en vaste openingsuren.

Voor mij is het ook gemakkelijker als ik zelf geen winkel moet runnen, want ik bezoek onze makers allemaal persoonlijk en teken hun verhalen op. Die tijd en flexibiliteit is nodig voor dit soort concept. Omdat het offline gegeven ook belangrijk is voor LECHAPERON, bracht ik het vriendenboekje uit. Zo worden verhalen fysiek doorgegeven en door de deelnemers op eigen ritme ingevuld en gelezen. De link tussen online en offline zal altijd blijven bestaan voor LECHAPERON, via de producten die worden aangekocht en meegedragen, de events en nu dus ook via het LECHAPERON & Friends boek.

(LP)