Rode cijfers in de mode: waarom delen merken en ontwerpers zo zwaar in de klappen?

Dat de populaire keten Sissy-Boy failliet ging, bewijst nog maar eens hoe moeilijk het is om te slagen in de mode. Zelfs al werd de keten de dag erna ‘gered’. Waarom deelt de sector zo zwaar in de klappen? En wat moet je doen om wél te slagen?

Op 14 januari vernemen we: River Island trekt weg uit België en Nederland. 19 januari: New Look sluit alle Belgische winkels. 25 januari: Gerry Weber flirt met het faillissement. 30 januari: Annemie Verbeke houdt ermee op. 2 maart: Roberto Cavalli sluit alle Amerikaanse winkels om overeind te kunnen blijven. 13 maart: Fred de la Bretonière legt de boeken neer. 22 maart: Claska houdt zijn laatste verkoop. 10 april: CoolCat valt om. 12 april: Sissy-Boy failliet verklaard. We zijn nog niet halverwege 2019 en de mode is al een slagveld. Vorig jaar namen we al afscheid van Anne Kurris, Mooiloop, Honest by (van Bruno Pieters), Annelies Timmermans, Wali Mohammed Barrech, Men at Work, McGregor, de luxewebshop Carré Couture, Fish & Chips en vele anderen. Sommigen gingen failliet, anderen stopten zelf. En ook wie overleefde, wankelde. Het Franse luxemerk Carven werd op het nippertje gered. Bij ons maakten JBC, E5 Mode en LolaLiza rode cijfers bekend. In het verleden stopte ook Veronique Branquinho (tot twee keer toe) haar merk. Sandrina Fasoli verdween, net als Chine, Mer du Nord, Olivier Strelli, Mexx, Cora Kemperman en het eigen merk van Kris Van Assche. De winkel van Walter Van Beirendonck moest sluiten, net als die van Christophe Coppens.

Minder maar groter

Als je het zo bekijkt, vallen er in de modesector wel heel veel ‘doden en gewonden’. En iedereen deelt in de klappen: van jonge designers en gevestigde namen tot bekende merken, kleine boetieks en grote ketens, zoals Sissy-Boy. Tegenvallende verkoopcijfers deden de populaire Nederlandse keten de das om. Een dag na hun faillissement meldde zich al een overnemer, namelijk de groep achter schoenenketen Sacha. Het faillissement lijkt nog maar eens aan te tonen hoe schaars succes in de modesector is. Maar klopt dat wel? Gaat het in de mode écht sneller mis dan in andere sectoren?

De Vlaamse overheid – meer bepaald het departement economie, wetenschappen en innovatie – publiceerde vorige week een nieuw onderzoek naar de creatieve sector. Die meest recente cijfers vertellen een genuanceerder verhaal. In de periode van 2009 tot 2016 is het aantal werkgevers in de creatieve sector weliswaar met ongeveer 10% gedaald, maar het aantal werknemers steeg met 26%. Er zijn dus minder bedrijven, maar grotere. Ook als we kijken naar de toegevoegde waarde, is het plaatje positief. De modesector genereerde in 2016 meer dan twee miljard euro bruto toegevoegde waarde. Een kwart daarvan (90.382.362 euro) komt van de designers en de merken. De rest uit de kledingwinkels.

Creatiever dan creatief

Cijfers over faillissementen of stopzettingen staan niet in het onderzoek. Daarvoor bellen we met Vlerick-professor Hans Crijns, gespecialiseerd in ondernemerschap. ‘De overlevingsrate in de creatieve sector is 48%. Dat is het aantal starters dat het vijf jaar volhoudt. Dat lijkt weinig, maar het is vergelijkbaar met andere sectoren.’ De cijfers van professor Crijns komen uit een Nederlands onderzoek dat de volledige creatieve sector bekeek. Maar daarbinnen is mode een speciaal geval, met veel unieke risicofactoren. Dat weet ook Pascal Cools, managing director van Flanders DC, het Vlaamse aanspreekpunt voor ondernemen in de creatieve sector: ‘Van alle takken in de creatieve sector is mode de meest creatieve. Minstens twee keer per jaar moet je met iets volledig nieuws komen. En tegenwoordig is dat meestal nóg vaker. Dat maakt het heel uitdagend’, zegt hij.

Die uitdagingen – en dus de risico’s – zijn tweeledig: creatief én financieel. Als modeondernemer moet je niet alleen elk halfjaar een blik vol nieuwe ideeën hebben, je moet ook de middelen tevoorschijn kunnen toveren om de collectie te produceren, te verkopen en te vermarkten. ‘Twintig jaar winkel, dat betekent veertig collecties ontwerpen en verkopen, twee per jaar’, zegt Annemie Verbeke in Bruzz. ‘Als modeontwerper moet je zoveel kwaliteiten hebben, soms paradoxale kwaliteiten. Je moet creatief zijn en tegelijkertijd met beide voeten op de grond staan, je moet poëtisch zijn en toch jezelf voortdurend verkopen. Dat ben ik moe.’

Ook de return on investment komt in de modesector bijzonder laat. Je moet vaak al drie collecties voorfinancieren voor er geld binnenkomt, als het al binnenkomt. Dat verergert nu de retail slabakt. Meer en meer winkels zijn slechte betalers, waardoor je als merk of designer nóg langer op je geld moet wachten. En dat geldt lang niet alleen voor kleine boetieks. We hebben weet van een merk dat al jarenlang levert aan een internationaal gerenommeerde conceptstore in Milaan die die kleren keer op keer niet betaalt. Daar in de rekken hangen, beschouwt het merk als marketingtool en dus als kostenpost. Dat is niet alleen waanzinnig, maar ook een lelijke streep door de rekening.

Iedereen een eigen merk

‘Hoe kleiner je merk, hoe kwetsbaarder’, zegt Thijs Brondeel, die samen met Tamara De Mey een tijdlang een eigen kledingmerk had, Alice-Gazouille. Nu runt het duo pr-bureau Turbulence, waar geregeld mensen aankloppen die een modemerk willen starten. ‘Te veel mensen beginnen een merk omdat ze geïnteresseerd zijn in mode. Dat is belangrijk als startpunt, maar het is niet genoeg. Wil je echt succes hebben, dan moet je forward thinking zijn. Je moet weten wat de consument wil en hoe je hem kunt benaderen. Meer dan vroeger lijkt een eigen label best haalbaar: online vind je wat producenten, en marketing doe je zelf via Instagram. Maar velen onderschatten het kostenplaatje. Een kleine collectie produceren, is veel duurder dan grote oplages. Lees: kleinere marges. Wil je een volwaardige collectie, dan heb je personeel nodig. Dus: fikse overhead. Met andere woorden: als modeontwerper vliegt je budget er vlot door. Meest gemaakte fout? Te veel uitgaven doen die niet opbrengen. Ook de workload wordt onderschat. Bij een klein merk heb je bijna evenveel werk qua logistiek, productieopvolging en marketing als bij een groot label. Maar de inkomsten zijn natuurlijk veel lager. Nog een struikelblok zijn de sales. Er zijn minder en minder multimerkenboetieks en die investeren niet zomaar in een nieuw merk.’

Professor Crijns ziet ook daar de zere plek: ‘Typisch voor modebedrijven is dat ze producten maken waar geen concrete behoefte aan is. Terwijl die vraag normaal gezien het vertrekpunt van een ondernemersidee is. Dat maakt het extra moeilijk om bijvoorbeeld een doelgroep te formuleren. Bovendien zijn creatieven vaak vooral goed in de eerste stap van het ondernemingsproces: het uitdenken van een nieuw product. Maar de tweede stap, ‘een succes maken van je product’, is veel moeilijker. Denk maar aan marketing, sales, prijszetting et cetera.’

The winner takes it all

Qua positionering zitten veel merken in een kwetsbare hoek: het midden- of hoogsegment. Enerzijds logisch, omdat het laagsegment al druk bevolkt is door grote ketens. Maar in het topsegment zit je met veel hogere kosten qua productie (denk maar aan mooie materialen en afwerking) en marketing (zoals defilés). ‘De goedkoopste modeshow zonder poespas kost algauw honderdduizend euro’, weet Thijs Brondeel. ‘Een bedrag dat je tweemaal per jaar moet ophoesten en dat niet rechtstreeks omzet genereert. Bovendien moet je in het hoge segment concurreren met heel sterke merken die een grote groep achter zich hebben. Zij hebben monsterbudgetten om de beste bureaus in te huren die slimme strategieën uitdenken. Boks daar maar eens tegen op als kleine vis.’ Zo belanden we stilaan in een the winner takes it all-scenario, waarbij de ‘haves’ de ‘havenots’ overschaduwen.

‘Weinig modestarters staan erbij stil hoe belangrijk marketing is’, weet ook Flanders DC-baas Pascal Cools. ‘Je moet opvallen in die immense wereldwijde oceaan van modeconcurrenten. Branding is daarin essentieel.’ Dat is zo in elke branche. Maar uniek voor het modesegment is dat je elk halfjaar het wiel opnieuw moet uitvinden. Doel is om de consument jouw vorige seizoen te laten vergeten en hem of haar warm te maken voor je nieuwe collectie.

Extreem huwelijk

Waarom het zo moeilijk is om in de mode te slagen, is dus een optelsom. Je hebt veel uitdagingen: design, marketing, sales, productie en logistiek. En die zijn eigenlijk allemaal even belangrijk. Laat je op een van die vlakken steken vallen, dan kan dat je einde betekenen. ‘Veel creatieven hebben te eenzijdige skills’, meent Vlerick-professor Crijns. ‘Dus raad ik ze aan samen te werken met iemand die hun tegenpool is. Zoals Yves Saint Laurent en Pierre Bergé. Of Paul Van de Velde en Xavier Kegels van Kipling. Zo’n ‘huwelijk’ van twee extremen, van twee complementaire geesten, is natuurlijk niet gemakkelijk. Maar áls het lukt, heb je succes in handen.’ Kijk maar naar Tim Van Steenbergen met Bart Van den Eynde. Anne Chapelle en Ann Demeulemeester.

Kleine voorwaarde is wel dat het zakelijke brein iemand is met ervaring én connecties in de mode. Want de standaardbusinessregels hebben geen vat op de modesector, denk maar aan de lange return oninvestment. Pascal Cools van Flanders DC merkt opvallende nieuwkomers op in de branche. ‘Ik noem ze ‘perifere’ modeondernemers. Denk maar aan ingenieurs of mensen uit de techsector die vanuit innovatie de mode binnenrollen. Ze maken bijvoorbeeld 3D-geprinte brillen, gerecycleerde jeans of hemden die je niet hoeft te wassen of te strijken. Elke sector heeft baat bij mensen uit andere sectoren die nieuwe visies, inzichten en competenties binnenbrengen.’

Reder in nood

Dries Van Noten was jarenlang hét voorbeeld van een modeontwerper die creativiteit en zakelijkheid verenigde. Hij zei ons ooit: ‘Ik kijk graag naar stoffen, maar ook naar verkoopcijfers.’ Maar ook hij kon zijn status als ‘een van de laatste onafhankelijke modehuizen’ niet volhouden. Vorig jaar verkocht hij een meerderheidsaandeel in zijn bedrijf aan de Spaanse groep Puig. Christian Wijnants kreeg, net als A.F.Vandevorst, geld van reder Christian Cigrang. Wijnants vertelde ons dat hij een investeerder zocht ‘omdat we kampten met financiële groeipijnen. Werken met een bank is moeilijk. Die zijn risicoavers, ook omdat er minder goede verhalen zijn in de mode. Christian geeft ons ook zakelijk en strategisch advies. Het is heel geruststellend dat ik grote en moeilijke beslissingen niet langer alleen moet nemen.’ Hetzelfde argument droeg Dries Van Noten aan bij de verkoop. ‘Een bedrijf onafhankelijk runnen is een grote verantwoordelijkheid. Het was tijd om die verantwoordelijkheid te delen’, lichtte zijn communicatiedirecteur toen toe.

Is extern geld tegenwoordig een must voor wie het wil redden in de mode? ‘Het is geen kwestie van ‘redden’, maar van groeien’, nuanceert Pascal Cools, baas van Flanders DC. ‘Het is zoals bij elk bedrijf: groeien kan organisch. Maar vaak is het nodig om te springen. Voor zo’n grote stap heb je geld nodig. Dat kan door extra sales, maar meestal door extern geld. Investeerders vind je overal in het bedrijfsleven. Dat ze meer en meer in de modewereld opduiken, is het bewijs dat het een volwaardige economische sector is.’ Hopelijk staan er de komende tijd heel wat investeerders klaar om de volgende lichting faillissementen een doorstart te gunnen.