Ik beken: ik ben een soldenshopper. Geen fanatiekeling die op dag één staat aan te schuiven. Maar eens de eerste drukte voorbij is, schuim ik mijn lievelingsboetieks af op zoek naar affiches van -50% of -70%. Hoe meer hoe liever. Vorige maand scoorde ik voor een derde van de prijs een paar fantastische muiltjes. Een topstuk vinden voor een fractie van de prijs, het is een sport waar ik mateloos veel plezier uit haal. Meteen de reden waarom ik ook shop op rommelmarkten. Kortom: I love de solden. Het zijn gouden tijden voor mij en mijn medekoopjesjagers. Want er is altijd wel ergens een korting te scoren. Ja, er bestaat zoiets als de sperperiode. Maar die wordt vlot omzeild met gaten in het systeem genre koppelverkoop en fluisterkorting.

Uit onderzoek blijkt dat als je ergens korting op krijgt, je het ook minder waardeert.

Bovendien hebben we tegenwoordig in België óók Black Friday, Cyber Monday en andere koopjesfestivals. Online zijn er al helemaal geen grenzen aan de kortingen. Daar lijkt het zo goed als altijd solden. Midden mei spotten we online al kortingen tot -50% op de zomercollectie. Lang voor de warme zomer écht begonnen was. Dat doet zelfs een diehard discountminnaar als ik de wenkbrauwen fronsen. Grenst dit niet aan het absurde? Wie betaalt er nog de originele prijs?

Nooit meer solden

Er lijkt een race to the bottom gaande waarin we steeds eerder, steeds vaker en steeds grotere afprijzingen krijgen. En daar raken wij als consument aan gewend, zo blijkt uit een onderzoek van de Amerikaanse retailanaliste Deborah Weinswig. Drie jaar lang vergeleek ze de kostprijs van 57.000 kledingstukken en accessoires met de prijs die vrouwen (uit 11 landen waaronder de VS, China, Engeland, Frankrijk en Duitsland) ervoor wilden betalen. Dat bleek gemiddeld slechts 76% van de originele prijs. Conclusie: korting is de norm geworden. Consumenten verwachten het. En hoe meer kortingen je geeft, hoe weigerachtiger klanten zijn om de volle pot te betalen. Wat natuurlijk een vernietigend effect heeft op de marges en de winst. Winkeliers en merken staan voor de haast onmogelijke opdracht om hun klanten te overtuigen om weer voor de volle prijs te kopen.

Het Franse luxeconglomeraat LVMH onderneemt alvast een poging met Fenty. Dit nieuwe kledingmerk van zangeres Rihanna pakt het heel anders aan: maandelijks lanceert ze een kleine collectie die alleen te koop is via de eigen webshop en wat incidentele pop-ups. Op is op en er zijn dus ook nooit solden. 'Een heel goed idee', meent Ilse Cornelissens van Graanmarkt 13 in Antwerpen. 'Door een momentum te creëren, en een gevoel van schaarste, overtuig je mensen om wél de volledige prijs te betalen.' Zelf zorgde Cornelissens twee jaar geleden voor een kleine revolutie in modeland toen Graanmarkt 13 besloot om geen solden meer te doen. 'Veel klanten reageerden geschokt, boos of teleurgesteld. Ze begrepen het niet. Ook voor ons was het een risico. Maar toen ik zag wat de solden deden met onze marges, durfde ik de gok wel te wagen. Graanmarkt is altijd al een pionier geweest. We voelden dat het modesysteem haperde en we wilden het duurzamer aanpakken. Dus vormden we de winkel volledig om: grote merken lieten we varen en we kozen voor labels die seasonless, genderless en sizeless werken. Geen solden meer was daar een logische bijwerking van.'

Miskoopmarathon

Tijdens de koopjesperiode organiseert Graanmarkt 13 nu een tweedehandsmarkt met designerstukken die iedereen mag binnenbrengen. Spijt van haar radicale beslissing heeft Cornelissens zeker niet. 'De negatieve reacties ebden gauw weg. En voor ons als winkelier is het veel leuker. Vroeger gingen tijdens de solden de gesprekken altijd over de prijs en de korting, nooit over het stuk zelf. Mensen kochten minder doordacht. Soms is er -70% korting bij drie stukken of meer. Dikke kans dat je dan twee items te veel koopt. Uit onderzoek is gebleken dat als je ergens korting op krijgt, je het ook automatisch minder waardeert. En je er dus ook minder zorgt voor draagt.' Een droevige waarheid.

26% van de belgische vrouwen doet tijdens de solden minstens één miskoop

Uit een rondvraag van 2dehands.be bleek dat 26% van de Belgische vrouwen tijdens de solden één of zelfs meerdere miskopen doet. Verblind door de lage(re) prijs kopen we te impulsief, soms zelfs zonder te passen. En zo wordt je afgeprijsde jurkje ineens toch peperduur. Want stel dat je er nog 50 euro voor betaalde en je het maar twee keer aandoet, dan is het een pak duurder dan een jurk van 200 euro die je dertig keer draagt. Die truc heet 'cost per wear', waarbij je de aankoopprijs deelt door de draagbeurten. Een veel correctere manier om te beoordelen of een kledingstuk duur is. Een andere tip om miskopen te voorkomen: kijk naar de originele prijs en bepaal of je dat geld ervoor zou overhebben. Zo niet, denk dan nog een tweede keer na voor je je bankkaart bovenhaalt.

Back to basics

Ook het jonge Belgische denimlabel Façon Jacmin vaart zijn eigen soldenkoers. Een groot stuk van de collectie is niet seizoensgebonden en hangt jaar na jaar in de winkel zónder korting. 'We hebben ook een wisselende collectie waar we wel korting op geven, maar hoogstens -15% of -30%. We produceren bewust niet veel, dus vaak hebben we weinig over als de koopjesperiode aanbreekt. Dat de soldenperiode bij wet geregeld is, is voor kleine spelers zoals wij echt comfortabel. Maar een maand is te lang. Eén of twee weken zou beter zijn. En dan graag in september, in plaats van in juli, want dan is de zomer echt voorbij', meent Ségolène Jacmin, die het merk in 2016 startte samen met haar zus Alexandra.

Sinds november heeft Façon Jacmin ook een eigen winkel in Antwerpen. 'Mensen reageren oprecht teleurgesteld als we zeggen dat we geen kortingen geven. Al zijn er ook klanten die het begrijpen en juist tof vinden. Toen ik onlangs in Parijs was, zag ik twee boetieks met op hun raam: 'Geen solden. Alleen goede basics.' Er is dus wel degelijk iets gaande. Ik ben niet tegen kortingen. Ze hebben zeker hun nut. Zo sturen wij soms een kortingscode naar onze nieuwsbriefabonnees; een manier om onze community extra te bedanken. Maar te veel en te hoge kortingen ruïneren je marges, waardoor de prijzen de rest van het jaar hoger moeten zijn. Als niemand solden zou doen, zouden kleren een stuk goedkoper zijn.'

Goedkope luxe

In de hele soldendiscussie krijgen e-shops de zwarte piet toegespeeld. Online winkels geven als eerste in het seizoen kortingen en vaak ook de hoogste. Ook omdat de internationale kalender er nu eenmaal anders uitziet dan de Belgische. In de VS starten de koopjes traditioneel na Thanksgiving, dus in de laatste week van november. Dat is al een dikke maand eerder dan bij ons. En zelfs in de VS vervroegen de koopjes. Vorig jaar waren er begin november in de grote webshops al grote kortingen van -40%, zelfs op topluxelabels genre Loewe en Comme des Garçons.

Luxe zou exclusief moeten zijn. Maar door de producten te vulgariseren, is het niet langer legitiem om de volle prijs te vragen.

Die kortingen zijn niet zonder gevaar, meent de toonaangevende modewebsite Business of Fashion. Die schrijft dat luxehuizen na verloop van tijd last krijgen van 'merkerosie': door de lagere prijzen brokkelt hun status af. 'Het is een vicieuze cirkel waar we uit moeten zien te raken', waarschuwt Bob Mitchell van het Amerikaanse luxewarenhuis Mitchells op Business of Fashion. 'Luxe zou exclusief moeten zijn. Maar door de producten te vulgariseren, is het niet langer legitiem om de volle prijs te vragen. Dit is echt geen duurzaam businessmodel.'

Strakke teugels

Korting werkt als een tweesnijdend zwaard: merken doen klanten een geste, maar het wordt een bom die in hun gezicht ontploft. Het levert meer verliezers op dan winnaars. Je concurrentie overklassen door nóg vroegere of nóg hogere solden, lijkt niet de juiste aanpak. Maar dan wordt de grote vraag: wie stopt er als eerste mee? Het hoogste segment van de markt, waarschijnlijk. In november, tijdens The New York Times Luxury Conference in Hongkong, werd er luid en duidelijk opgeroepen om te stoppen met kortingswaanzin. Onder meer door José Neves, oprichter en CEO van de high-end online modemarktplaats FarFetch. 'Je klanten af en toe een goed getimede korting geven, is effectief. Tien maanden per jaar solderen is dat niet. Luxemerken moeten veel strenger optreden tegen warenhuizen die te veel korting geven. Bijvoorbeeld door hun kleren niet langer aan hen te verkopen, maar door te werken met concessies. Zo behouden de luxehuizen veel meer controle over de prijszetting en de distributie', meent Neves van FarFetch. 'Chanel is een voorbeeld van hoe het moet. Zij veranderden onlangs hun samenwerking met de Amerikaanse department stores Bergdorf Goodman, Neiman Marcus en Saks Fifth Avenue in concessiemodellen. Ook Louis Vuitton, Dior, Gucci en Prada hebben de afgelopen jaren inspanningen gedaan om opnieuw meer controle te krijgen over de prijszetting.'

De teugels strakker aanhalen is één manier om de kortingsdrift te counteren. Maar ook capsulecollecties, collabs en limited editions lijken (een stuk van) het antwoord op de onomkeerbare solden doordat ze klanten overtuigen om de volle pot te betalen. Om dezelfde reden kopen veel boetieks tegenwoordig minder in. Zo lopen klanten meer risico dat hun maat of kleur weg is voordat de solden gearriveerd zijn. En zo wordt het ook noodzakelijker om in het seizoen te shoppen. Volgens Business of Fashion zullen kortingen uiteindelijk nooit verdwijnen. 'Maar met de juiste mix van exclusieve producten, evenementen in de winkel en een beetje zelfdiscipline kunnen winkeliers en merken zichzelf beschermen tegen de schadelijke afhankelijkheid van uitverkopen.'