Zijn we allemaal copycats? Waarom iedereen hetzelfde lijkt te dragen

De mode-industrie is een uitermate creatieve industrie. Uniek voor de dag komen, je eigen stijl uitdragen en de hoofden van voorbijgangers doen draaien: het wordt er allemaal mee geassocieerd. Maar waarom dragen dan zoveel mensen dezelfde outfits? Of lijkt dat alleen maar zo?

Je hebt mensen die heel erg begaan zijn met wat ze dragen, lieden die er geen ene moer om geven en een groot middensegment van stervelingen dat matig in mode geïnteresseerd is. Van de eerste groep verwacht je dat ze een eigen stijl heeft en die met trots uitdraagt. Het zijn stijliconen, modebloggers, trendsetters eersteklas. En ook de creatieve geesten die de kledingstukken ontwerpen, zien hun creaties als unieke kunstwerken.

‘Ik heb geleerd dat de vrouw die de jurk draagt het belangrijkste is aan die jurk’, stelde Yves Saint-Laurent. Een opvallende persoonlijkheid is dus alvast een essentieel ingrediënt om de hoofden te laten draaien en de inkt te laten vloeien.

Maar in principe zegt wat iemand draagt altijd iets over de drager, ook al heeft die ’s ochtends aangetrokken wat er toevallig over de stoel slingerde. Kleding is veel meer dan een praktisch omhulsel en dat zou ook Saint-Laurent niet kunnen ontkennen.

Mode als materiele cultuur

Mode is niet enkel een frivole of esthetische bezigheid, het is in de diepte verweven met de tijdsgeest waarin we leven. In de antropologie en sociologie wordt het concept ‘materiële cultuur’ gebruikt om de fysieke aspecten van een cultuur uit te drukken. Het gaat om objecten en architectuur die mensen omringen uit de cultuur die bestudeerd wordt. Gebruik, consumptie, creativiteit, handel, gedrag, normen en rituelen die met de objecten te maken hebben, helpen de onderzoekers om de cultuur beter te verstaan.

Professoren in de sociologie Diana Crane en Laura Bovone schrijven in hun publicatie ‘Approaches to material culture: The sociology of fashion and clothing’ over dit fenomeen. ‘Kleding als vorm van materiële cultuur zien is een interessante manier om de relatie te bestuderen tussen persoonlijke waarden en waarden die aan materiële zaken worden toegekend.’

De auteurs ontwaren een interessante band tussen materiële zaken en de perceptie en het bewustzijn van individuen. ‘Kleren beïnvloeden en drukken uit hoe we onszelf zien. Kleding heeft bovendien een speciaal karakter als materieel object omdat we het op ons lichaam dragen en het zo een filter vormt tussen onszelf en de sociale wereld rondom ons.’

Obsessie met het individu

Als je denkt dat we ten tijde van de selfie als kunstvorm, influencer marketing en online krantencommentaren allemaal geobsedeerd zijn door onszelf en onze eigen waarde, dan kan dat kloppen. Maar de obsessie met het individu is niet nieuw. Eind achttiende eeuw, tijdens het ontluiken van de Romantiek, geraakte de mens gefascineerd door het individu en de ontdekkingstocht van het individuele gevoelsleven. De zoektocht naar zichzelf, ongegeneerd navelstaren: ook zonder sociale media kon de mens er al wat van.

Jezelf ontplooien en originele keuzes maken, worden hoog in het vaandel gedragen. Zo hoog, dat eruitzien als een fashion victim of grijze muis voor ‘aanhangers van het individu’ echt niet door de beugel kan. Geroemd worden omwille van persoonlijke stijl is waarnaar gestreefd wordt.

Oscar Wilde schreef in zijn essay ‘The Soul of Man under Socialism’: ‘Kunst is individualisme en individualisme is een angstaanjagende en ontbindende kracht. Daarin ligt haar immense waarde. Individualiteit verstoort monotonie, de slavernij van de gewoonte en tirannie van de sleur. Het maakt komaf met het reduceren van de mens tot het niveau van de machine.’ Misschien ietwat dramatisch uitgedrukt, maar zo denken ook heel wat mensen er nu nog over.

Het liefst van al willen de volgelingen van het individu buiten hokjes vallen, want zo zijn ze écht uniek. ‘Kleding kan dienen als medium voor socialisatie en sociale controle of net als bevrijding van culturele beperkingen’, aldus Diana Crane en Laura Bovone over dat fenomeen.

Denk maar aan hipsters, die geen hipsters genoemd willen worden, want dan maken ze deel uit van een grote groep die definieerbaar is. ‘Om onvervangbaar te zijn, moet men altijd anders zijn.’ Aan het woord is Coco Chanel, een van de grootste mode-iconen van de westerse beschaving. Of als je liever iemand wat meer verfomfaaid aan het woord laat, stelde Kurt Cobain ooit dat ‘iemand anders willen zijn, het verkwisten is van jezelf.’

Mode als kunstvorm

Dat de dragers van kleding erg veel waarde hechten aan wie ze zijn en wat ze uitdrukken, is dus duidelijk. Maar ook de visie van ontwerpers op hun creaties en hun beroep is belangrijk om de draagwijdte van persoonlijke stijl te kaderen.

In ‘Fashion: A Philosophy’ leert Lars Svendsen ons dat midden negentiende eeuw de scheiding tussen kunst en vakmanschap de mode op haar grondvesten deed daveren. De mode-industrie wilde zich namelijk positioneren als kunst.

‘Sinds haute couture werd bedacht als concept in 1860, proberen de modeprofessionals zich als kunstenaars voor te stellen. Duidelijke voorbeelden hiervan zijn Paul Poiret en Charles Frederick Worth. De carrière van Worth betekende de emancipatie van de modeontwerper. Die evolueerde van een vakman die de wensen en grillen van de klant moet vertalen naar een vrije artistieke geest die, volledig in lijn van de Romantische idealen, kunstwerken maakte volgens zijn eigen subjectieve wil’, klinkt het bij Svendsen.

Toch was die vrijheid van de ontwerper niet absoluut. ‘Feitelijk gezien was die vrijheid gelimiteerd. Wat de ontwerper creëerde, moest aansluiten bij de esthetische voorkeuren van de consument. De kleren mochten dus niet te veel afwijken van de heersende trends’, stelt Svendsen. Er ontstond bijgevolg een frictie tussen de ontwerper als artistiek genie – ‘ik ben geen kleermaker, ik ben een kunstenaar’ – en als vakman.

Modemagazines en globalisering – en later het internet en massaproductie – voegden een extra dimensie toe aan deze contradictie. Het werd mogelijk om ontwerpen eindeloos en goedkoop te kopiëren. Vandaag op de catwalk, morgen in de winkelstraten in fast fashion-ketens: de ontwerper als scheppend genie moet vechten tegen de bierkaai. Het ritme wordt door heel wat modeprofessionals dan ook niet voor niets als moordend omschreven.

Verlies van aura

‘Volgens de joodse filosoof en cultuurcriticus Walter Benjamin wordt het aura van een kunstwerk bedreigd door de reproduceerbaarheid, waardoor het unieke karakter vervangen wordt door een massa-aanwezigheid’, licht Svendsen toe.

Maar in plaats van te rouwen om dit verlies van het aura, stelt Benjamin dat het deuren opent naar nieuwe, progressieve kansen. ‘Het verlies van het aura wil niet zeggen dat de esthetische ervaring verloren gaat, maar eerder dat de natuur ervan verandert en de schoonheid achter zich laat. De esthetische ervaring moet nu bevrijd worden door de shock.’

De mode moest zich dus aanpassen aan deze nieuwe realiteit en probeert sindsdien het aura van het métier te bewaren in de haute couturecollecties – meer een viering van de creativiteit dan de creatie van een draagbare collectie. De ontwerpers die ook in prêt-a-porter collecties het aura willen bewaken, kiezen voor een avant-garde-aanpak. De shockfactor wint het bij hen van de esthetische ervaring, die aan waarde verloren is in onze (post)postmoderne samenleving.

Maar wat is dan hedendaags?

Vernieuwen in de mode in een tijdperk waarin alles razendsnel moet gaan en we alles al lijken gezien te hebben, voelt aan als een haast onmogelijke klus. Waar moeten modehuizen hun mosterd halen voor nieuwe, innoverende collecties, die vervolgens weer trends kunnen worden? Om beter inzicht te krijgen in deze kringloop is de theorie van het contemporaine van de Italiaanse filosoof Giorgio Agamben erg interessant.

In het kort stelt hij dat de echte trendsetters net diegenen zijn die in de verste verten niets met mode te maken (willen) hebben. Net omdat ze niet ‘mee’ zijn, zijn ze hedendaags en inspireren ze modeontwerpers. Volgens deze theorie is een modieus individu eigenlijk niet cool. Dat verklaart waarom we soms het gevoel hebben dat zelfs modieuze mensen achterlopen op de feiten en copy cats zijn van elkaar. Van zodra iets in de mode is, is het eigenlijk al gedateerd en eindeloos gekopieerd.

‘Zij die daadwerkelijk contemporain zijn, die echt in hun tijd thuishoren, zijn zij die er niet perfect mee samenvallen en zich ook niet aanpassen aan de eisen van de tijd’, weet Agamben. Volgens de filosoof zijn zij net daarom beter geschikt dan anderen om hun eigen tijd te observeren en te vatten.

Agamben wil niet zeggen dat de contemporaine een persoon is die in een andere tijd leeft. ‘Het is geen nostalgicus die zich meer thuis voelt in het Athene van Pericles of het Parijs van Robespierre en Marquis de Sade dan in de stad en de tijd waarin hij zelf leeft.’

‘Diegenen die te goed samenvallen met het tijdperk, zij die er perfect mee verbonden zijn, zijn geen contemporainen omdat ze er niet in slagen om hun blik er strak op gericht te houden.’ En laat dat nu een interessante link met de mode inhouden. ‘Het ‘nu’ van de mode, het ogenblik waarin het ontstaat, kan niet worden vastgesteld met een chronometer. Is het ‘nu’ misschien het moment waarop de modeontwerper het concept van een nieuwe collectie bedenkt? Of het moment waarop de ontwerper het concept uitlegt aan diens assistenten en de kleermakers die de prototypes maken? Of het moment van de modeshow, wanneer de kleding door de modellen getoond wordt? De modellen die overigens de enigen zijn die altijd in de mode zijn, en net daarom nooit helemaal in de mode zullen zijn.’

Uiteindelijk hangt het ‘in de mode’ zijn van een bepaalde look af van de consument, die het op die manier zal zien en zal kopen om zelf te dragen. ‘De tijd van mode is daarom altijd te laat. Het neemt altijd de vorm aan van een ongrijpbare drempel tussen ‘nog niet’ en ‘niet meer’. In de mode zijn – zoals contemporain zijn – houdt dus een zekere ongedwongenheid in.’ Met opzet modieus zijn, is daarom een vrijwel onmogelijke opdracht. Wie te hard probeert, faalt zonder uitzondering.

Exactitudes

Toch is dat wat modebloggers – of influencers – proberen te doen. Ze willen een inspiratie vormen voor anderen met hun unieke stijl. Waarom zien we ook bij hen dan vaak dezelfde looks en trends terugkeren?

Net zoals het geval is bij de gewone sterveling, kunnen we de outfits van trendsetters klasseren op basis van kleur, snit, accessoires, textiel en print. Fotografen Ari Versluis en Ellie Uyttenbroek vatten met hun portretreeks Exactitudes de veelvoorkomende looks samen en ook Hans Eijkelboom toont met zijn project People of the Twenty-First Century hoe we de looks van toevallige voorbijgangers kunnen bundelen in thema’s.

‘Je ziet maar weinig outfits waarvan je denkt dat je ze nog niet gezien hebt’, beaamt trendwatcher Ellen Anthoni. ‘Hoe dat komt? We hebben vandaag de dag al ongelooflijk veel gezien. Inspiratie en ideeën zijn de belangrijkste aandrijvers van onze economie geworden. En het tempo waaraan er verslag wordt gegeven over wat er gebeurt in de mode is heel hoog.’

‘Het remixen van trendelementen uit het verleden is eigen aan onze tijdsgeest. Informatie over modestijlen van vroeger is toegankelijk voor iedereen. Wanneer ontwerpers starten aan hun creatief proces, doen ze onderzoek en worden ze voortdurend beïnvloed door alles wat ze op sociale media zien. Dat wordt verwerkt tot nieuwe ontwerpen.’

Maar ook de experimenten van hedendaagse ontwerpers worden heel snel opgepikt. ‘Daarom lijkt het vaak alsof je de meest fascinerende zaken binnen de mode op het internet en de straat ontdekt in plaats van tijdens de modeweken’, licht Anthoni toe.

‘Trends zijn veel zichtbaarder dan vroeger dankzij sociale media. Ook zijn er heel veel retailers die de nieuwste trends aanbieden aan een heel toegankelijke prijs. Er modieus uitzien is toegankelijker geworden. Zo krijg je een vorm van eenheidsworst, waar Exactitudes een voorbeeld van is. Maar de trends die je nu en masse ziet passeren zijn vaak wel expressiever en gewaagder dan vijftien jaar geleden.’

Gezocht: mode die niet te kopiëren valt

Door de massaproductie, het razendsnel reizende nieuws en sociale media verliest mode haar aura nog sneller dan in de eerste helft van de twintigste eeuw, ten tijde van Walter Benjamin. De ontwerpers moeten dus op zoek naar het geheime recept waardoor ze relevante creaties op de wereld kunnen loslaten.

Ellen Anthoni ziet hoe de klassieke ontwerpers leentjebuur gaan spelen bij hun meer avant-garde collega’s. ‘Dat de ontwerpers die niet meedraaien in het klassieke modesysteem en ook niet showen op de conventionele modeweken heel interessante dingen doen, hebben ondertussen ook de grote modehuizen door. De catwalkshows zijn daardoor steeds vaker geïnspireerd door de underground, trashy fashion. De trendsetters, de avant-garde, de vernieuwers gaan telkens gekkere dingen bedenken om de drempel naar mainstream mode te verhogen. Niet dat ze dit altijd expres doen, maar wie edgy is, wil natuurlijk niet in één adem genoemd worden met mainstream mode.’

En zo heeft volgens Anthoni de ‘marginale mode’ aan populariteit kunnen winnen. ‘Mensen lopen er als clochards bij en dat slaat aan.’ Wie er echt origineel wil uitzien, grijpt dus naar onflatterende looks, die aanzienlijk minder kans maken op een mainstream trend. En toch proberen ook daar grotere modeketens en modehuizen trends uit te destilleren. Ze pikken deze gedurfde looks op en nemen elementen over in hun collecties.

Agambems theorie van het contemporaine wordt op die manier toegepast door de trendjagers bij ontwerpteams. ‘Trends worden veel meer van onderuit bepaald, vanuit de mensen op straat’, aldus Anthoni. De creatieve elite kan dus kiezen: voluit blijven gaan voor de esthetische stroming van de mode – met als risico irrelevant te worden – of infiltreren in die stoutmoedige onderbuik.

Wil je potten breken in de mode? De beste manier is om dat streefdoel los te laten en niet samen te willen vallen met de tijdsgeest. Als dat een te grote uitdaging is, schaduw en imiteer dan gerust iemand die eruitziet alsof die het heeft horen donderen in Keulen. Succes verzekerd.