Wie maakt mijn kleren? De grootste modetrend van het moment is traceerbaarheid

Precies tien jaar geleden schudde Bruno Pieters de modewereld wakker met de lancering van zijn übertransparante merk Honest By. Nu pas begint de sector te luisteren. “Over tien jaar is dit wettelijk verplicht.”

Wie vlees koopt, leest op de verpakking waar de koe werd geslacht. Van elk ei ken je de ‘arbeidsomstandigheden’. Lees: kon de legger rondscharrelen of niet. En de zuivel van Albert Heijn belooft dat de koeien minstens 120 dagen per jaar, zes uur per dag rondlopen in de wei. Labels als Fair trade en UTZ Certified geven info over hoe mens- en milieuvriendelijk de producten tot stand komen. Die traceerbaarheid slaat nu ook over naar de modewereld. ‘De grootste modetrend heeft niks te maken met roklengte. Het gaat om duurzaamheid en vooral de traceerbaarheid ervan’, kopte TheNew York Times in oktober.

’s Werelds eerste

Als Belgen weten wij dat dit niet nieuw is. ‘Onze’ Bruno Pieters lanceerde in januari 2012 al Honest By. Een ronduit radicaal initiatief waarbij hij van elk kledingstuk vermeldde hoeveel meter garen werd gebruikt en hoeveel dat kostte, hoeveel de naaister verdiende, hoeveel Pieters zelf verdiende, waar de knopen vandaan kwamen, wie de stoffen had geverfd en ga zo maar door. ’s Werelds eerste honderd procent transparante bedrijf, noemde Pieters het. Geen efficiëntere manier om komaf te maken met greenwashing. Precies zijn bedoeling. “Mensen tellen een paar duizend euro neer voor een handtas van een Frans luxehuis omdat ze geloven in het artisanale verhaal van lokale productie. Maar in werkelijkheid verhuisden ze hun productie naar lagelonenlanden. De ‘Made in France’-stempel behouden ze door de afwerking in eigen land te houden. Als consument word je bedot”, vertelde Pieters in een interview bij de lancering.

Pieters was met Honest By zonder twijfel een van de sleutelfiguren in de transparantietrend. “De modewereld is de afgelopen jaren veel veranderd. De consument volledige transparantie gunnen, is geen utopisch idee meer”, zei hij in oktober 2018, toen hij besloot zijn merk te stoppen. Hoewel het soms met muizenpasjes is, zien we zeker openheid in de mode naar transparantie en traceerbaarheid. Ook dankzij digitale innovaties – zoals blockchain.

Geschokte klanten

Een Belgisch merk dat recent zijn transparantie opschroefde, is het jonge Wright. Sinds vorige zomer hebben alle kleren een label met een QR-code. Als je die scant, kun je het productieproces volledig volgen: van het design tot het snijden van de stoffen en het inpakken voor transport. “Door die informatie te delen, willen we onze klanten tonen hoeveel tijd, werk en vakmanschap er in onze kleren zit. We vermoeden dat zij de waarde van kleren daardoor hoger inschatten en er beter voor zullen zorgen”, vertelt Nathalie De Nil, CEO van Wright. “Voor ons team is dit een serieuze inspanning, want je moet elke handeling registreren. Toch gaan we de informatie nog uitbreiden, bijvoorbeeld met namen of foto’s van de makers, zodat het persoonlijker wordt. Maar zo ver als Bruno Pieters, die ook de producent van de knopen en de garens deelde, willen we voorlopig niet gaan. Omdat te veel informatie klanten kan overweldigen. We zoeken naar het juiste evenwicht.”

Wright gebruikt de technologie van Quifactum, een Brugse start-up die in november nog werd genomineerd voor onze Belgian Fashion Award in de categorie Changemaker of the Year. Mathias Slabbinck en Christof Ameye startten in oktober 2020 en kreeg meteen veel aandacht. Slabbinck deelt de visie van De Nil. “Honest By was een schok. Niet alleen voor de modewereld, ook voor de consument. Vooral de financiële informatie die Pieters deelde. De verkoopprijs was de kostprijs maal vier. Dat is gangbaar, maar voor de man in de straat misschien toch te heftig. Ik geloof dat je transparantie moet aanbieden op een niveau dat voor de consument aanvaardbaar is.”

‘Ze moeten niet alles weten’

Al in 2013 had Slabbinck het idee. Toen stortte Rana Plaza in en volgde de Fashion Revolution met de slogan Who Made My Clothes? Hij werkte toen nog in het familiebedrijf, Mirabel Slabbinck, dat luxe huishoudlinnen maakt. “Al jaren noteerden onze stiksters wat ze voor wie maakten, puur voor onze kostprijsberekening. Ik wilde het gaan inzetten als marketingmateriaal. Dat ging toen niet door, maar toen ik later uit het bedrijf stapte, vatte ik het plan weer op.”

Intussen heeft Quifactum dertien klanten, “door corona staan er nog een hoop on hold”, waarvan de meeste anoniem willen blijven. “Ik merk dat echte transparantie delicaat is, nog meer in België dan in het buitenland. Vaak willen klanten toch bepaalde zaken achterhouden, bijvoorbeeld dat het label ‘Made in Belgium’ niet honderd procent klopt. Ik ben ervan overtuigd dat dit zal veranderen. Maar zo’n mentaliteitsverandering kost tijd. Voor merken én voor consumenten. Zij zullen door de huidige transparantie een realistischer beeld krijgen van een productieproces. Ik merk dat vooral de jongere generatie die transparantie echt eist. Ik vermoed zelfs dat het over een paar jaar wettelijk verplicht zal worden. En de mogelijkheden zullen enkel nog maar groeien. Denk bijvoorbeeld aan een virtueel atelierbezoek via de metaverse.”

Waarde versus prijs

Quifactum werkt bewust niet met ratings van meer of minder duurzame merken. “Wij brengen de feiten, vandaar ook de naam. Zodat consumenten goed geïnformeerd een beslissing kunnen maken. Of dat nu een duurzame keuze is of een guilty pleasure, dat is aan de mensen zelf”, pleit Slabbinck. “Quifactum is een wapen tegen wat Oscar Wilde beschrijft: ‘Een cynicus kent van alles de prijs, maar van niks de waarde.'” Quifactum werkt met een abonnementssysteem en mikt op kmo’s. “Grote luxegroepen zullen zelf zulke systemen ontwikkelen.” In België zijn ze de enige in hun soort. Internationaal is er veel concurrentie, die vaak ook al een maatje groter zijn.

Zo’n internationale speler is Provenance, die, net als Quifactum, software ontwikkelt die de productieketen traceert. Bij een katoenen item zie je bijvoorbeeld waar het katoen werd geplukt, of de arbeiders eerlijk betaald werden, hoeveel water ervoor werd gebruikt en hoeveel CO2-uitstoot het kostte. Onder meer het Deense Ganni gebruikt het. Een ander voorbeeld is Fibretrace, dat lichtgevoelige pigmenten toevoegt aan textielvezels die het hele productieproces overleven. Door met verschillende pigmenten te werken per batch katoen, wol of ander materiaal, wordt het perfect traceerbaar. Je scant het kledingstuk als een soort röntgenfoto en je ziet de volledige levensloop van het katoenveld tot het winkelrek. Anders dan bij een QR-code in een label zit de informatie dus echt in het kledingstuk zelf, zodat fraude (een ander label innaaien) onmogelijk wordt. In oktober presenteerde Sustainable Markets Initiative Fashion Taskforce – een initiatief van de Britse prins Charles – Digital ID. Ook een tool die traceert van veld tot verkoop. Alle vijftien leden van de Taskforce zullen het vanaf dit jaar introduceren, waaronder Armani, Stella McCartney, Burberry en Chloé, maar ook Vestiaire Collective en Zalando. “Naast informatie over de materialen en de productie – zoals de fabriek waar het gemaakt werd – komt er ook een circulair luik: over hoe je het stuk kunt repareren, recycleren of doorverkopen”, aldus Federico Marchetti, voorzitter van de Taskforce.

Voedingswaardetabel 2.0

De hamvraag blijft: is de modesector wel klaar voor zo’n niveau van controle? Uit de Transparancy Index van 2021, een groot jaarlijks onderzoek van Fashion Revolution, blijkt dat de modemerken zelf bedroevend weinig weten over hoe de kleren gemaakt worden. 101 van de 250 bedrijven konden een lijst geven van hun productieateliers. Maar slechts 18 van de 250 hadden iets van informatie over de toeleveranciers van hun grondstoffen. Merken wéten gewoon niet waar hun stoffen geweven worden, welke schapenboer de wol leverde of uit welke fabriek de knopen komen. Een gevolg van de zeer complexe productieketen waarin tientallen spelers betrokken zijn, uit vaak evenveel verschillende landen.

Het zijn vooral jonge, kleinschalige merken die het beter doen. Dankzij hun beperkte collecties werken ze doorgaans met minder toeleveranciers, die ze persoonlijk kennen en om informatie kunnen vragen. Voor mastodonten als Zara met duizenden partners is dat een grotere kluif. Een voorbeeld is het Zweeds-New Yorkse denimmerk Amendi, dat ‘fabrication facts’-labels maakt, naar analogie met ‘nutrition facts’ op voeding. Met gedetailleerde info over het materiaal, waterverbruik, een kostenanalyse en het aantal mensen dat meewerkte. Het Britse wolmerk Sheep Inc. verwerkt in al zijn merinowollen truien een NFC-tag (de techniek waarmee je contactloos betaalt, red.) die je scant met je gsm om allerhande data uit te lezen, zoals de naam van het schaap, wanneer het werd geschoren en waar het nu graast. Of de wol écht van dat specifieke schaap komt, is nog maar de vraag. Maar het zorgt wél voor een emotionelere band met het kledingstuk.

De blockchaintrend

Een sterk wapen in deze transparantieopmars is blockchain: een nieuw digitaal netwerk waarin je gegevens kunt opslaan. Het bijzondere is dat die gegevens nooit meer gewijzigd kunnen worden. Je kunt er alleen nieuwe informatie aan toevoegen. Op die manier kun je elk kledingstuk een uniek paspoort geven, met info over de productie en de plek van aankoop. De boomende markt van tweedehands designermode en -accessoires vindt hierin een sluitende remedie tegen namaak. The Aura Blockchain Consortium toont aan hoe gretig luxehuizen zijn om op die kar te springen. Want voor dit nieuwe non-profitplatform werken LVMH (waaronder Louis Vuitton), Prada en Richemont – hevige concurrenten die elkaar normaliter het licht in de ogen niet gunnen – nauw samen. Recent kwam ook OTB erbij, de groep achter Diesel en Maison Margiela.

Aura maakt productpaspoorten die de volledige levensloop van producten vastleggen: van de ruwe grondstoffen tot de tweedehandsverkoop. “Zie het als een digitale tweeling van het product waarin alle echtheidscertificaten zijn opgeslagen”, aldus Daniela Ott, die Aura leidt. “We staan nog maar aan het begin. Bepaalde informatie, zoals producenten of toeleveranciers, willen merken liever nog niet delen. Want ook de concurrentie kijkt mee, natuurlijk. Die mentaliteit moet groeien. Maar er zijn ook nog praktische struikelblokken: als merk moet je de informatie ook verzamelen. Niet iedereen is al zover.” Daarmee geeft Ott wellicht al twee redenen waarom Chanel en luxegroep Kering (met onder meer Dior) voorlopig weigeren om deel te nemen aan Aura.

Ott ziet in haar platform ook een belangrijke marketingtool. “Het voordeel van blockchain is dat je er ook foto’s en video’s in kunt opslaan. Zo maak je pure storytelling. Als consument zie je letterlijk wie je handtas heeft gemaakt. Helemaal op maat van de jonge consument, voor wie transparantie een must is.” De groeiende traceerbaarheid betekent in elk geval een democratisering van de mode. Als consument kun je zo écht controleren of de merken doen wat ze beloven. Zo maakt greenwashing geen kans meer.