Wanneer is iets exclusief? Het slimme spel achter het dure logo

Wanneer is iets exclusief? Als het gemaakt is van waardevolle materialen, als er maar weinig exemplaren van te vinden zijn of als er een dure naam op plakt? Ontdek de mechanismen achter exclusiviteit. En hoe we er zelf mee voor zorgen dat een product zeer duur verkocht kan worden.

Je bent wat je draagt. Een huizenhoog cliché, maar geen evolutiebioloog, marketeer of influencer die het zal tegenspreken. Een van de beste voorbeelden daarvan is de it-bag, de Handtas van het Moment die voor 99% van de wereldbevolking onbetaalbaar is, maar die door een groot deel van diezelfde wereldbevolking wel herkend wordt. Het Londense Victoria & Albert Museum verzamelt de markantste voorbeelden in een prestigieuze tentoonstelling, Bags Inside Out, die tot september 2021 loopt. Het museum schetst de geschiedenis van onze handtassenliefde in 40 legendarische exemplaren: van de Kelly-tas van Hermès die door de prinses naar wie ze vernoemd werd gebruikt werd om haar zwangere buik mee te verbergen, tot Jacquemus’ piepkleine Chiquito. Ook al kunnen we ons niet allemaal zo’n exclusieve tas permitteren, we kopen – als we weer mogen reizen, natuurlijk – gretig een ticketje om ernaar te gaan kijken in een museum. Want exclusiviteit fascineert.

Geen lid van de club

Al heel onze geschiedenis gebruiken we kleding en accessoires om te tonen wie we wel en niet zijn en waar we wel of niet bij horen. Maar sinds ruwweg de Tweede Wereldoorlog zagen we de secularisatie van onze maatschappij, een stevige stijging van onze welvaart en feministische, seksuele en andere revoluties. ‘Consumptie is vandaag een van de belangrijkste pistes waarop ons leven zich ontvouwt’, stelt Giselinde Kuipers, professor cultuursociologie aan de KU Leuven. ‘Vroeger werd onze manier van leven en onze identiteit bepaald door onze plaats in de maatschappij en onze religie. Bij de opkomst van de consumptiemaatschappij zagen we voor een deel een verschuiving van ons betekenissysteem. Waar we bij horen, hoe we ons tot elkaar verhouden, wie we zijn, veel daarvan zit vandaag in consumptie.’ En dan gaat het niet alleen over wat we ’s morgens aantrekken of welke tas we hebben, stelt Kuipers. ‘Hebben we een goede relatie, dan vieren we Valentijn, krijgen we een baby, dan houden we een babyshower. Het idee van exclusiviteit past daar mooi in.’ Een concept dat behoorlijk complex is, volgens Kuipers. ‘Exclusief is het tegengestelde van inclusief. Het betekent letterlijk: uitsluiting. Het wil zeggen dat iets alleen voor de happy few bedoeld is. Daaruit volgt een tweede definitie, namelijk dat het bijzonder en uniek is, dat het waarschijnlijk meer geld en moeite waard is, en dat het dus extra waardevol is. Dat maakt het aantrekkelijk. Zoals marketeers weten, heeft iets wat gratis is of wat iedereen kan bezitten niet veel waarde. Als iets beschikbaar is voor jou maar niet voor anderen, wordt het aantrekkelijker, omdat het impliceert dat jij ook speciaal en waardevol bent. Exclusief is bovendien geen kwestie van geld alleen. Je hebt niet alleen geld maar ook toegang nodig om het te bemachtigen. Denk aan clubs met een deurpolitiek en een lange rij wachtenden achter een fluwelen koord. Of neem golfbanen. Een vriendin van mij woont vlak bij een van de exclusiefste clubs van Nederland. Het lidgeld is 30.000 euro, maar zelfs als je dat kunt betalen, kun je niet zomaar lid worden. Je moet uitgenodigd en goedgekeurd worden. Geld is dus niet genoeg om iets exclusief te maken, er moet ook een proces van uitsluiting zijn. Dat zien we bijvoorbeeld bij gecultiveerde schaarste van bijvoorbeeld handtassen en horloges. Als een bedrijf maar 50 exemplaren van iets maakt, komt er een wachtlijst. Maar niet iedereen kan een plaatsje versieren op die wachtlijst, daarvoor moet je de juiste wegen kennen. Dat is exclusiviteit.’

Jij bent speciaal

Een product dat exclusief is, is dus helemaal niet uniek, stelt Kuipers. ‘Daar gaat het inderdaad niet over. Er zit namelijk een paradox in onze geïndividualiseerde samenleving. De laatste decennia is het onze persoonlijke missie om zo veel mogelijk onszelf te zijn. Maar dat jezelf zijn kan maar binnen bepaalde grenzen. Wie echt honderd procent zichzelf is, wordt als een beetje raar of excentriek gezien. Je moet dus jezelf zijn met de materialen die ons worden aangeboden.’

Materialen waar luxemerken ons graag in voorzien, van een lipstick in een elegante verpakking tot een handtas die een jaarloon kost. ‘Heel wat bedrijven spelen het slim en wedden op twee paarden’, legt Kuipers uit. ‘Ze creëeren een aura van exclusiviteit voor hun dure luxegoederen.’ Meer zelfs, naast hun reguliere luxecollectie produceren ze ook capsulecollecties, limited editions en collabs, voor dat extra exclusieve randje. ‘Tegelijk zijn ze breed beschikbaar door betaalbaardere producten op de markt te brengen.’ Vandaar dat accessoires, maar ook make-up en parfum, sinds de jaren 90 belangrijk zijn voor designhuizen, legt Karolien De Clippel van het Modemuseum in Hasselt uit. ‘Niet iedereen kan zich een jurk van Louis Vuitton permitteren, maar een klein accessoire lukt misschien wel. Dat die producten vaak een opvallend duidelijk logo dragen, maakt ze tot een soort lidkaart. Deze klanten zijn op zoek naar een bepaald imago, en misschien ook naar status gelinkt aan hun koopkracht.’

Die tweespalt is marketingtechnisch een moeilijke zaak, zegt Giselinde Kuipers, net omdat iets wat overal beschikbaar is, makkelijk zijn aura van luxe verliest. ‘Dat dat niet gebeurt, is omdat luxebedrijven zich bezighouden met wat de Franse socioloog Pierre Bourdieu omschreef als ‘de productie van geloof’. De waarde van cultuurgoederen zoals kunst, literatuur maar ook mode is niet te herleiden tot hun gebruikswaarde, en daarom altijd het gevolg van sociale consensus. Wat we als waardevol zien is bijna arbitrair. Bourdieu vergelijkt het met een soort geloofssysteem, waarbij alle deelnemers geloven dat wat ze produceren, promoten en consumeren echt bijzonder is. Om dat systeem in stand te houden, is er veel werk en een heel cultureel veld nodig. De producenten en designers moeten overtuigd zijn van de bijzonderheid van hun ontwerpen, en zij hebben modebladen, influencers, bekendheden en andere invloedrijke mensen nodig die eveneens in hun aura geloven, om de consument mee te overtuigen. Het hele systeem is een cirkelredenering. Bedrijven zorgen voor exclusiviteit om tegen klanten te kunnen zeggen: jij bent speciaal, jij hoort erbij, ons product is daar het bewijs van. De beste slogan ooit bedacht is daarom: Because I’m worth it. Dat is het basisidee van het hele exclusiviteitssysteem.’

Honderd keer beter?

Als we nog eens een cliché mogen bovenhalen: je krijgt waarvoor je betaalt. Toch? Wie exclusief en duur zegt, denkt meteen aan goede kwaliteit. Maar ook kwaliteit is een ingewikkeld begrip, volgens Kuipers. ‘Exclusiviteit impliceert kwaliteit. We gaan ervan uit dat als de makers 10.000 euro voor een handtas vragen, ze uitstekende grondstoffen gebruiken en ook erg hun best doen.’ Uiteraard zie je als klant de textuur van mooi leer of de aantrekkelijkheid van een design, maar of leer A echt honderd keer meer kost dan leer B, en of een ontwerp banaal dan wel een instant klassieker is, is niet altijd duidelijk. ‘Als consument kun je de kwaliteit van een product niet echt vaststellen’, vertelt Kuipers. ‘Daarom gaan we af op indirecte sociale signalen. De prijs, een lange rij, een merknaam, de populariteit. We gaan ervan uit dat een luxetas beter is dan een tas die we in een doorsneewinkel kopen. En dat zal ook wel zo zijn. Die tas zal in absolute waarde drie, vier of misschien wel vijf keer zo veel waard zijn, maar waarschijnlijk niet honderd keer. Waarom we dat dan toch betalen? Dan komen we weer bij geloof uit. Het is zoveel waard omdat het ons bijzonder maakt. Omdat wij het waard zijn.’ Status dus? Niet helemaal, vindt Kuipers. ‘Ik denk dat status een te koud idee is. Geloof gaat veel verder, het is bijna aspirationeel, het gaat over uitverkoren zijn, bij iets groots horen.’

Fake luxe

Dat we heel graag uitverkoren willen zijn, ligt voor een stuk mee aan de basis van de hele namaakindustrie. Van zonnebrillen tot sneakers en van Birkin-tassen tot Breitling-horloges: als het duur is, wordt het waarschijnlijk nagemaakt en al die fake luxe wordt gretig gekocht. Zijn die klanten dan non-believers in het exclusieve systeem? Nee, vindt Kuipers. ‘Zij geloven net zo goed in het systeem, ook al corrumperen ze het. Ofwel vinden ze het product gewoon mooi en maakt het hun niet uit dat het nep is. Ofwel bespelen ze het systeem en weten ze dat het verschil tussen echt en fake niet altijd goed te zien is. In elk geval houdt namaak het systeem mee in stand. Zoals het cliché wil: imitation is the sincerest form of flattery.’ Klopt, zegt ook professor marketing Angy Geerts van de Universiteit van Mons. ‘De namaakindustrie is een ernstig probleem dat de luxebedrijven veel geld kost, maar het is ook de prijs van succes. Iets wat nagemaakt wordt, is gewild. Het zijn meestal de iconische modellen waar veel publiciteit voor gemaakt wordt, die gekopieerd worden. De echt exclusieve producten worden veel discreter gepromoot. En op de echte luxeklanten heeft die namaakindustrie weinig vat. Vraag aan de man in de straat naar een duur horloge, en hij noemt een Rolex, terwijl bijvoorbeeld een Patek Philippe duurder en exclusiever is, maar ook minder bekend bij het grote publiek.’

Kennis van zaken

Het horlogevoorbeeld illustreert een extra dimensie van exclusiviteit. Kennis. ‘Wat we mooi vinden, komt niet uit het niets’, legt Kuipers uit. ‘Het wordt mee bepaald door de designers, die ons nieuwe vormen of een nieuwe esthetiek kunnen leren. Sommige ontwerpers produceren vandaag collecties die onflatteus of zelfs lelijk zijn. Vetements, peperdure streetwear, is niet elegant of flatterend, of neem alweer Margiela, dat vernieuwend en interessant is, maar niet per se mooi in de klassieke zin van het woord. Dan krijg je dus andere dimensies in exclusiviteit. Iets dat zo avant-garde is dat je echt heel mooi moet zijn om ermee weg te komen, bijvoorbeeld. Of hoe het aura van exclusiviteit op jou kan afstralen, gewoon omdat het herkend wordt. Iedereen weet dat een dame in een Chanel-pakje chic en exclusief gekleed is. Maar de laatste tien, vijftien jaar is exclusieve mode niet per se herkenbaar. Een outfit van Ann Demeulemeester zal niet door iedereen als zodanig herkend worden.’ Je moet inderdaad al kennis van zaken hebben om bijvoorbeeld de witte stiksels van een stuk van Martin Margiela te spotten. ‘Zelfs als je die merken of collecties niet kunt dragen of betalen, ben je ‘ in the know’ als je ze herkent. Dankzij je kennis neem je deel aan het systeem. Het exclusief-idee zit zelfs in de populaire vintagetrend. Je koopt niet zomaar tweedehands, je hebt goede smaak, zoekt en vindt mooie stukken, en omdat je iets hebt wat niemand anders heeft, ben je speciaal. Jij hebt het gevonden.’ Je hoeft dus niet per se veel geld uit te geven, stelt Kuipers, als je maar weet wat veel gekost heeft en wat moeilijk te verkrijgen is, ben je al een beetje bijzonder. Of hoe ook in de luxewereld kennis een beetje macht is.

De c’s van Chanel en co

Exclusiviteit is soms discreet en soms niet. En zelfs als het ergens tussenin zit, dan herkent een kenner nog het monogram van een luxemerk. Van Dale definieert het als twee door elkaar gevlochten beginletters van een naam, in de luxewereld is een monogram alles wat een merk identificeert. De twee C’s van Chanel, de dubbele F – kort vor Fun Furs – van Fendi die Karl Lagerfeld in 1965 invoerde, de langgerekte D van Delvaux die soms discreet en soms op de hele tas figureert, soms is een monogram effectief het logo of een versie van dat logo van een merk. Maar een monogram kan ook iets heel anders zijn. De gewatteerde tas met metalen ketting is even Chanel als de C’s, het blauw van Tiffany werd in 1845 voor het eerst gebruikt op de cover van hun catalogus en wordt vandaag speciaal voor hen geproduceerd door Pantone onder het nummer 1837, de stijgbeugels die op schoenen en handtassen, maar ook op stoffen gebruikt worden, zijn voor veel mensen herkenbaarder Gucci dan de dubbele G die ze ook gebruiken. En dan is er natuurlijk de Burberry-ruit. Het vertegenwoordigt niet alleen het merk vandaag, maar impliceert vaak ook de hele geschiedenis en het DNA van het merk.

Een herkenbaar monogram en alle grafische elementen die er deel van uitmaken zijn een integraal deel van de marketing van elk merk, en die merken zorgen dan ook voor regelmatige updates en creatieve variaties. Zo creëerde Nicolas Ghesquière, artistiek directeur van de vrouwencollecties van Vuitton, onlangs een monogrammotief onder de naam Since 1854, een jacquardmotief geïnspireerd op het familiehuis van de Vuittons in Asnières vlak bij Parijs. Burberry koos dan weer voor een omgekeerde beweging: wereldbekend om de beige-zwarte-rode tartan, ontwierp chief creative officer Riccardo Tisci in 2018 een nieuw motief gebaseerd op de initialen TB, van Thomas Burberry, de oprichter van het huis, dat de hele zomercollectie inspireerde. Om exclusief te blijven, kun je als luxemerk niet blijven stilstaan.