Waarom Kenzo x H&M de meest logische designercollab tot nu toe is

In New York werd de vrucht van de samenwerking tussen H&M en Kenzo voorgesteld. Weekend.be was erbij en zag veel kleur, veel print, maar vooral: veel vanzelfsprekendheid.

Hoewel wij gokken nooit zullen aanmoedigen durven we wedden dat het op drie november al vroeg heel erg druk zal zijn in de Belgische winkelstraten. Wanneer H&M een designercollectie lanceert spitst immers iedereen de oren. Sinds de Zweedse retailer in 2004 voor het eerst de tekenpennen kruiste met niemand minder dan Karl Lagerfeld is een samenwerking met een begerenswaardig modehuis een jaarlijks event voor H&M. Namen als Sonia Rykiel, Marni, Lanvin en Alexander Wang sierden reeds de neklijn van de kledingstukken bij de bekende retailer. Dit jaar ging het designteam in zee met Humberto Leon en Carol Lim, de ontwerpers die sinds 2011 Kenzo onder hun hoede hebben.

Democratische mode?

Een vraag die na al die jaren nog steeds gesteld wordt wanneer een nieuwe fusie tussen high fashion en high street wordt aangekondigd, is of zo’n samenwerking het duurdere modehuis niet devalueert; of het niet minder begeerlijk wordt wanneer ‘iedereen’ in die stuks rondloopt. Het verouderde idee dat mode niet democratisch hoort te zijn en trends slechts via de traditionele trickle down manier (van de grote luxehuizen naar de man in de straat) tot stand kunnen komen werd door Humberto Leon en Carol Lim al in 2002 van tafel geveegd toen ze Opening Ceremony uit de grond stampten. OC verkoopt jonge, onbekende designers naast streetwearmerken en gevestigde waarden en brengt eigen collecties en samenwerkingen uit (de meest recente met Esprit) die modebewuste tieners en twintigers maar wat graag aan hun garderobe toevoegen. Leon en Lim de Midas Touch toekennen zou overdreven zijn, maar ze voelen perfect aan wat er leeft bij de consument, en zijn ook niet bang om die gevoelens te benaderen.

Toen de twee vijf jaar geleden werden aangesteld als creatief directeurs van modehuis Kenzo namen ze hun visie mee. Ze creëerden naast catwalkcollecties ook meer alledaagse items zoals T-shirts en sweatshirts met het ondertussen herkenbare tijgerhoofd en gingen een samenwerking aan met skateschoenenmerk Vans. Plots was Kenzo overal – al zagen de designers dat zelf helemaal niet als een probleem, integendeel. “Mainstream heeft voor ons geen negatieve bijklank”, liet het duo zich destijds ontvallen. “Mainstream wil zeggen: door heel veel mensen geapprecieerd en begrepen worden en dat is iets dat we net willen vieren, waar we trots op willen zijn.” De Amerikaanse creatievelingen verweven hiermee de intenties van Kenzo-oprichter Kenzo Takada doorheen hun werk.

Takada had immers nooit de bedoeling om van Kenzo een elitair luxehuis te maken. Toen hij als twintiger Japan inruilde voor Parijs verkocht hij in Jungle Jap, zijn winkeltje in Galerie Vivienne, naast zijn eigen ontwerpen ook relatief goedkope items van andere, minder bekende (streetwear) merken – niet zo anders dan wat Leons en Lims Opening Ceremony vandaag nog steeds doet. “Wanneer we met Kenzo Takada spreken zegt hij ons vaak dat we de energie en spirit van wat hij in de jaren zeventig en tachtig deed naar het heden terugbrengen”, zegt Lim. “Ik denk dan ook dat hij opgetogen zal zijn wanneer hij de prints en patronen die hij destijds op papier heeft gezet overal op straat zal zien”, beaamt Leon.

Historische stukken

Heel wat van deze Kenzo x H&M-lijn is rechtstreeks gebaseerd op wat Takada vijftig jaar geleden voor ogen had. Meer nog dan voor hun eigen collecties zijn Leon en Lim voor deze samenwerking in de archieven gedoken – zo bevat de collectie een herinterpretatie van de befaamde ribbon dress uit 1978, waarvan er destijds maar twee gemaakt zijn en waarvan eentje op dit moment in een museum hangt. Een historisch stuk dus, en de hedendaagse update ervan kunnen fans binnenkort voor een kleine vierhonderd euro bij H&M shoppen.

“Natuurlijk hebben we een aantal dingen gemoderniseerd – zo hebben we de originele bloemenprint behouden, maar zijn de luipaardvlekken een mash-up van zijn prints en de onze”, aldus Leon. “Toen we door de archieven gingen viel het ons ook op hoeveel werk er in de details zat. Takada’s kleding was zo nauwkeurig afgewerkt dat je ze evengoed binnenstebuiten kon dragen. In de collectie voor H&M hebben we dus een paar stuks (zoals een bomberjack, een rok, een kimono) die omkeerbaar zijn.”

Ook de veelkleurige lange jas in nepbont is een rechtstreekse hommage aan de Japanse ontwerper die destijds zelfs hoodies uit het materiaal maakte. De groenroze gestreepte jersey rok en top zijn een referentie aan het belang dat Takada hechtte aan knitwear. “Het is voor ons een fantastische kans om het verhaal van de Kenzo-oprichter, dat heel fel overeenkomt met ons verhaal, aan het grote publiek te kunnen vertellen”, aldus Leon.

“We willen bovendien niet enkel zijn designmentaliteit overbrengen”, vult Lim aan. “Kenzo Takada is een ontzettend vrijgevige, vriendelijke man. Hij gaf graag gigantische party’s en op die feesten nodigde hij dan een bonte collectie vrienden uit, mensen die hem inspireerden, kunstenaars, activisten,… Hij wou dat ze met elkaar in contact kwamen. Nog voor het woord ‘collaboration’ de lading dekte die het vandaag dekt, deed Takada er dus al aan mee”, lacht ze.

Duurzaamheid en diversiteit

Diezelfde spirit wisten de designers te vangen toen ze op zoek moesten naar modellen voor hun lookbook en ambassadeurs voor hun campagne. Waar Olivier Rousteing voor zijn Balmain x H&M-lijn beroep deed op usual suspects als Kendall Jenner en Gigi Hadid, kozen Humberto Leon en Carol Lim onder meer voor topmodel “I am the face of a refugee” Iman, actrice en politiek activiste Rosario Dawson, hiphopartiest Chance The Rapper, componist Ryuichi Sakamoto, actrice Chloe Sevigny, rapper Suboi en Xiuhtezcatl Martinez, hoofd van Earth Guardians. “We wilden het lookbook echt gebruiken als een manier om mensen die een uniek talent of een waardevolle stem hebben in de spotlights te zetten”, bevestigt Carol Lim. “Voor ons is het heel natuurlijk om te kiezen voor diversiteit. Het was mooi meegenomen dat dit onderwerp voor H&M ook steeds belangrijker wordt.”

Een ander talking point dat H&M maar wat graag naar voor schuift is duurzaamheid, geen bijzaak voor een label als Kenzo dat in samenwerking met Blue Marine Foundation een hele kledinglijn oprichtte om mensen bewust te maken van de kwetsbaarheid van onze oceanen en de fauna die erin leeft. “Duurzaamheid is inderdaad veel naar boven gekomen tijdens onze eerste gesprekken”, bevestigt Humberto Leon. “Het was belangrijk om de positie van H&M hierover kennen – om heel specifiek te weten hoe ze werken. Dat ze hier bewust mee bezig zijn en echt wel stappen in de goede richting zetten was voor ons uiteindelijk zelfs een doorslaggevende reden om een partnership aan te gaan.” Welke acties ze precies ondernomen hebben om deze capsulecollectie zo duurzaam mogelijk te maken werd niet verder verduidelijkt, maar de T-shirts en sweatshirts van Kenzo x H&M zijn allemaal vervaardigd binnen de ondertussen bekende ‘organic cotton’ lijn van de Zweedse modeketen.

Logische samenwerking

Of Kenzo x H&M eenzelfde onstuimige ontvangst te beurt zal vallen is onduidelijk. Met lange veelkleurige mantels uit nepbont, bombastische bombers of bodysuits bedekt met tijgermotief lok je nu eenmaal niet de doorsnee shopper naar de kassa, al is het geld dat over de toonbank gaat bezwaarlijk de drijfveer van deze samenwerking. De stuks van zo’n designercollab worden slechts in gelimiteerde oplage in 250 van de bijna 3200 H&M-winkels wereldwijd verkocht, niet bepaald getallen die de jaarcijfers drastisch zullen beïnvloeden. Zowel voor H&M als voor het modehuis waarmee ze in zee gaan is het een kwestie van marketing en een uitwisseling van elkaars klantenbestand.

Zo’n vorm van langetermijndenken is natuurlijk enkel vruchtbaar wanneer het plaatje klopt – en lege winkelrekken na de lancering zijn daar niet altijd het bewijs van. Want hoewel Kenzo x H&M misschien niet de meest populaire samenwerking zal worden – de commentaren op sociale media zijn voorlopig verdeeld- is het wel de meest logische. Beide labels zetten in op heel wat dezelfde waarden en normen en versterken elkaars visie. Meer nog dan voorgaande samenwerkingen bewijst Kenzo x H&M het ware doel van deze designercollaborations: niet per se toegankelijke mode maken, maar mode toegankelijk maken.

De designercollaborations die H&M tot nu toe aanging waren steeds bijzonder succesvol. Items vlogen virtueel de deur uit en mensen kampeerden soms urenlang in de winkelstraat om toch maar hun favoriete stuk te weten bemachtigen – al dan niet om het later met woekerwinst op eBay door te verkopen.

Katrin Swartenbroux vanuit New York