Stijl, moord en doodslag: Gucci in goede en slechte tijden

Er is niet alleen House of Gucci, de nieuwe langspeelfilm met Lady Gaga waarin de moord op Maurizio Gucci wordt naverteld. Het Italiaanse luxemerk viert dit jaar ook zijn honderdste verjaardag.

Gucci blaast dit jaar honderd kaarsjes uit. Vergeleken met Delvaux (opgericht in 1829) of Louis Vuitton (1854) is het van oorsprong Florentijnse luxehuis een jonkie. Maar een eeuw duurt lang genoeg. Gucci heeft goede tijden en slechte tijden gekend, oorlogen en familievetes overleefd. Tot moord en doodslag toe – het onderwerp van House of Gucci, de langspeelfilm van Ridley Scott met Lady Gaga en Adam Driver die deze maand in première gaat.

Stichter Guccio Gucci, geboren in 1881, begon zijn carrière in Londen, op de loonlijst van het prestigieuze Savoy Hotel. Wat hij er precies deed, is niet helemaal duidelijk. Volgens sommige bronnen was hij bellboy, volgens andere werkte hij eerst als keukenhulpje en later als ober. Hoe het ook zij, de jonge Gucci zou er gefascineerd zijn geraakt door de levensstijl en garderobes van de gefortuneerde hotelgasten.

Terug in Italië ging Gucci aan de slag bij Valigeria Franzi, een in 1864 opgericht bagagemerk, de oudste lederwarenspecialist van het land, hofleverancier van de koninklijke families van Italië, Griekenland, Oostenrijk en Egypte. Later begon Gucci zijn eigen atelier, gespecialiseerd in zadels en leren accessoires voor paardrijders, en daarna, in 1921, een eerste winkel. Hij stelde zichzelf graag voor als een rijke aristocraat met een stamboom. ‘Ze waren niets anders dan een stel schoenlappers’, zuchtte Jenny Gucci, een aangetrouwd familielid, een kwarteeuw geleden in Vanity Fair.

De patriarch kreeg vier zonen, waarvan drie met zijn tweede vrouw Aida. Hij was naar verluidt een gemene vader, een tiran die zijn kinderen graag en met succes tegen elkaar opzette. Hij was tegelijk ook een snuggere zakenman met een passie voor vakmanschap en een onfeilbaar instinct.

Toen de leerimport naar Italië in 1936 werd stilgelegd door een boycot van de Volkenbond, de voorloper van de Verenigde Naties, maakte hij koffers van een beige hennepmateriaal, bedrukt met donkerbruine diamantjes: het eerste herkenbare Gucci-patroon. GG creëerde door de jaren heen een spectrum van statussymbolen die nog altijd met het merk worden geassocieerd: de loafers met stijgbeugels, de Jackie-tas met handvat in bamboe, de groene en rode streep.

Aldo en Rodolfo Gucci

Het bedrijf werd pas echt succesvol na de Tweede Wereldoorlog, en dan vooral dankzij zonen Aldo en Rodolfo. In het geval van Rodolfo duurde dat even: hij wilde liever acteur worden. Hij werd gecast in enkele films, maar brak nooit echt door. Terwijl Rodolfo Cinecittà trachtte te veroveren, trok Aldo naar Amerika. Hij opende Gucci-winkels in New York, Palm Beach en Beverly Hills.

Guccio Gucci overleed in 1953, amper twee weken na de opening van de winkel in New York. Na zijn dood volgde een periode van internationalisering en schaalvergroting, met boetieks in Londen, Tokio en Hongkong.

Rodolfo keerde terug naar het familiebedrijf en verzorgde de relaties met Hollywood. Bette Davis, Katharine Hepburn, Elizabeth Taylor en Sophia Loren waren klant bij Gucci, net als Peter Sellers en Ronald Reagan. Audrey Hepburn droeg een zijden foulard en mocassins van het merk in de filmklassieker Roman Holiday. En dan was er nog Grace Kelly, die een speciaal voor haar ontworpen foulard met bloemenmotief droeg op haar sprookjeshuwelijk met prins Rainier van Monaco.

Het rijk van Maurizio

In 1983 overleed Rodolfo aan de gevolgen van kanker. Zijn enige erfgenaam, Maurizio, op dat moment 34, had nooit voor Gucci gewerkt. Hij erfde van de ene dag op de andere de helft van het imperium. Tot ontsteltenis van de zonen van Aldo, die met meer waren, en dus veel minder aandelen zouden erven. De neven van Maurizio waren bovendien ouder en tot op dat moment veel meer betrokken bij het bedrijf.

De ineenstorting van het huis van Gucci ging snel en traag tegelijk. Maurizio liet zijn oom ontslaan als voorzitter. Aldo, toen bijna tachtig, werd in diezelfde periode in de Verenigde Staten ook veroordeeld voor fraude. Hij werd blijkbaar verraden door Paolo, een van zijn zoons, in een van de talloze rechtszaken die de Gucci’s onder elkaar uitvochten.

Maurizio ging met de borstel door het aanbod van Gucci, dat werd teruggebracht van 22.000 producten tot 5000, door het aantal verkooppunten en door het personeel. Hij schrapte licenties en franchises, en verhuisde het hoofdkwartier van Firenze naar Milaan. De inkomsten kelderden en het bedrijf stond op den duur aan de rand van de afgrond.

In 1989 slaagde Maurizio erin zich voorgoed te ontdoen van zijn kibbelende, bittere familieleden. Zij verkochten hun aandelen aan een investeringsfonds uit Bahrein, Investcorp. Aldo Gucci was de laatste die zijn aandelen opgaf. Het was alsof hij zijn ziel had verkocht. Hij stierf kort daarna.

Nog datzelfde jaar installeerde Maurizio de Amerikaanse Dawn Mello als creatief directeur van Gucci. De executive van warenhuis Bergdorf Goodman bracht een heel team mee, waaronder een nog onbekende Tom Ford als ontwerper damesmode. Gucci, een accessoiremerk, was pas met prêt-à-porter begonnen in de late jaren zeventig, eerst zelfs alleen voor de Amerikaanse markt. Toch was het merk een voorloper: Prada en Louis Vuitton begonnen pas jaren later met kledingcollecties.

De herstructurering van Gucci duurde langer dan gepland. Investcorp panikeerde. In 1993 werd Maurizio naar buiten gewerkt. De familie was na meer dan zeventig jaar haar rijk voorgoed verloren. Dawn Mello, die in februari van vorig jaar overleed, keerde terug naar Bergdorf. Tom Ford werd gepromoveerd tot creatief directeur. Zijn eerste show, voor najaar 1995, met topmodellen Amber Valletta, Kate Moss, Helena Christensen en Shalom Harlow, bleek een schot in de roos. Ford maakte van Gucci voor het eerst een relevant modelabel. Hij gaf het merk ook sexappeal.

Maurizio Gucci maakte het niet meer mee. Hij werd neergeschoten voor zijn kantoor in Milaan, op 27 maart 1995. Hij was amper 46. De man die Gucci verloor, werd vermoord in opdracht van zijn excentrieke ex-vrouw Patrizia Reggiani. Ze werd veroordeeld tot zesentwintig jaar gevangenis en werd in 2016 na achttien jaar vrijgelaten. Ze heeft vaak toegegeven dat ze Maurizio haatte, maar altijd ontkend dat ze hem heeft laten vermoorden. Het hele verhaal wordt naverteld in House of Gucci, met Adam Driver als Maurizio en Lady Gaga als Patrizia, in een soort mash-up van The Godfather en televisiereeks Succession. De film werd gemaakt zonder medewerking van Gucci, al leende het merk wel kleren en props uit de archieven aan de productie.

Michele’s mastodont

Zonder over de grond rollende, ruziënde Gucci’s aan boord groeide het huis in sneltempo. Er volgde meer drama, zij het nu eerder financieel van aard. In de late nineties leek het alsof de hele luxesector op het bedrijf aasde. Eerst nam Prada een aandeel van 9,5 procent. Daarna begon Bernard Arnault van de luxegroep LVMH aandelen in Gucci bij elkaar te scharrelen. Via een reeks geheime transacties raakte hij aan 34,4 procent, waarna hij een overnamepoging deed. Die werd uiteindelijk verijdeld. François Pinault, de aartsrivaal van Arnault, kwam tevoorschijn als een soort deus ex machina en op 10 september 2001 werd Gucci onderdeel van Pinault-Printemps-Redoute, het huidige Kering. Drie jaar later kwam het tot een botsing tussen Tom Ford en het kamp van Pinault. Ford stapte op.

De opvolging was problematisch. Na een korte overgangsperiode met ontwerpers Alessandra Facchinetti en John Ray kwam Frida Giannini aan zet. Zij was al verantwoordelijk voor de hele accessoirebusiness van Gucci. Als creatief directeur maakte ze al bij al weinig ophef. Het bedrijf kabbelde voort. Giannini was geen showman zoals Ford en ze bracht ook veel minder seks. Geen in schaamhaar geschoren Gucci-G’s in haar campagnes. Ze vertrok in 2014, samen met CEO Patrizio di Marco, haar partner.

Ze werd vervangen door haar trouwe rechterhand, Alessandro Michele, al twaalf jaar in dienst van Gucci. Michele, erudiet en excentriek, verloor geen tijd: hij toverde in vijf dagen tijd een volledige mannencollectie tevoorschijn, met beslist on-macho jongens in frêle blouses. Zijn eerste vrouwenshow, een goede maand later, in de ruïnes van een goederenstation, was helemaal af. Het Gucci dat we nu kennen, was geboren: een maximalistische mastodont en culturele pletwals, die het semiaristocratische erfgoed van Gucci op één hoop gooide met Donald Duck, babydraken en tonnen Hollywoodiaanse glamour. Michele en zijn CEO, Marco Bizzarri, hebben sindsdien zowat alle records van de luxesector verbroken, de jaaromzet meer dan verdubbeld en de winst bijna verviervoudigd.

‘De honderdste verjaardag is voor mij een gelegenheid om te getuigen van de onuitputtelijke vitaliteit van Gucci dat, jaar na jaar, nooit ophoudt herboren te worden’, zei Michele onlangs. Er zit kortom nog leven in de eeuweling.