Sarah Andelman, streetwear- en retailpionier: ‘Nieuwsgierig zijn, daar bestaat geen opleiding voor’

Streetwear- en retailpionier Sarah Andelman (46) was van 1997 tot 2017 creatief directeur van Colette, de invloedrijke conceptstore die ze samen met haar moeder Colette Roussaux runde in Parijs. Als oprichter van adviesbureau Just An Idea, uitgever van kunstenaarsboeken en gangmaker van collabs – de meest recente met Vans en vrouwelijke kunstenaars – blijft Andelman een niet te onderschatten trendsetter.

Ik ben het tegengestelde van een expert. Ik heb kunstgeschiedenis gestudeerd en liep stage bij magazines als Purple, maar daarnaast hield ik ook van mode, design, food en zoveel andere dingen. Mijn moeder had een groothandel in prêt-à-porter, maar besefte dat ik die nooit zou overnemen, dus stelde ze me op mijn negentiende voor om samen iets anders te doen met al die interesses. Colette was een fantastische leerschool omdat ik veel vrijheid genoot en via de winkel van veel zaken wel iets af wist, maar vraag me niet wat mijn vaardigheid was. Nieuwsgierig zijn, op de hoogte van wat er leeft: daar bestaat geen opleiding voor.

Onze sterkte was dat we ons instinct volgden. We bedachten Colette als een plek waar we alles konden samenbrengen wat ons aansprak, maar dat het concept aansloeg, was eerder een kwestie van geluk dan berekening. Het hielp uiteraard dat de Parijse warenhuizen in die tijd behoorlijk ouderwets waren. Op reis in New York of Londen zagen we hopen merken en producten die hier niet te vinden waren. Nu kun je op je smartphone zowat alles kopen, maar ik ben geen pessimist – in een wereld van overvloed zijn retailers met een visie en een strenge selectie extra belangrijk.

Ik ben een bruggenbouwer. Omdat we een uniek aanbod wilden hebben, bracht ik merken in contact met kunstenaars en andere merken, en dat doe ik nog altijd: ik verbind mensen zodat ze samen bijzondere producten kunnen creëren. Ieder vertrekt vanuit zijn eigen identiteit, en dan moet iets ontstaan dat geen van de betrokkenen op zijn eentje had kunnen realiseren. Een merk dat meer van hetzelfde wil doen: dan is een collab zinloos.

De continue versnelling van de mode-industrie heeft zijn grenzen bereikt. Consumenten kunnen het geld maar één keer uitgeven en willen in toenemende mate voor kwaliteit en duurzaamheid kiezen, maar er is ook niemand die de snelle opeenvolging van collecties en drops nog kan volgen. We hebben amper van de ene nieuwigheid gehoord of daar is de andere al, waardoor niets echt blijft hangen. Bij Colette veranderden en vernieuwden we alles voortdurend – ik ben bang dat we een deel van de verantwoordelijkheid dragen.

Groter is niet altijd beter. In de loop der jaren openden we pop-upshops met onder meer Comme des Garçons in Tokio en GAP in New York, maar permanente Colette-winkels in andere steden hebben we nooit gewild. Dan hadden we de selectie en presentatie ook aan anderen moeten overlaten en was het persoonlijke aspect ongetwijfeld verwaterd. Niet dat we in Parijs iets misten. Succes wordt vaak begrepen als constante groei, maar dat hoeft niet. Wij wilden gewoon verkopen wat we voor een bepaald seizoen ingekocht hadden, en dat was genoeg.

Mijn grootste plezier is iets ontdekken dat ik niet eerder kende. Door de pandemie mis ik het soms om plekken, mensen en producten te leren kennen in het buitenland – vooral Japan heeft me altijd enorm geïnspireerd – maar het zijn fantastische tijden om nieuwsgierig te zijn: op het internet en de sociale media word ik om de haverklap op iets anders verliefd. Dat is ook hoe dingen als Just An Idea Books of de ontmoeting tussen Vans en vier vrouwelijke kunstenaars naar aanleiding van de Internationale Vrouwendag ontstaan: omdat iets me van mijn sokken blaast en sommige dingen te straf zijn om ze louter op een computer- of een telefoonscherm te bekijken.

Mijn werk is mijn passie – dan is het moeilijk om grenzen te stellen. Mijn werkritme is wat veranderd sinds mijn huwelijk (met de Amerikaanse regisseur van videoclips en fotogaaf Philip Andelman, red.) en de geboorte van mijn zoon negen jaar geleden, maar in grote lijnen doe ik net hetzelfde als mijn moeder. Zij wist in mijn kindertijd ook nooit van ophouden, en ik snap ook waarom: hoe meer je weet wat je wilt, hoe groter je drang om het zelf te doen. Destijds vond ik het jammer dat ik haar soms weinig zag, nu besef ik wat een voorrecht het is om precies dat te doen wat je wilt doen. Mijn moeder had ook volkomen gelijk dat ze dat deed: ze kwam vaak laat thuis en ik herinner me niet dat ik haar ooit zag koken (lacht), maar ik ben altijd gelukkig geweest.