Mode-expert Aurélie Van de Peer: ‘We moeten meer betekenis hechten aan onze mode-aankopen’

Aurélie Van de Peer is gastprofessor Modetheorie in Den Haag. Daarnaast schrijft ze voor Charlie Magazine en geeft ze lezingen over de sociologische en filosofische kant van mode. Wij konden haar vastpinnen voor een boeiend gesprek dat niet ging over wat er in de mode is, maar wel over waarom iets in de mode is.

Zie je een discrepantie tussen mode zoals de mode-industrie die uitdraagt en mode gezien door de ogen van de gewone sterveling?

AURÉLIE VAN DE PEER: Ja, ik denk dat er een ontzettend groot verschil in perceptie heerst. Dat verschil merk je vooral aan de positieve en negatieve connotaties die verbonden zijn aan mode.

Mensen die werken in de mode-industrie zijn vaker geneigd om meer positieve kanten te zien en linken mode aan het vieren van creativiteit, het creëren van dromen en glamour. Dat is zeker zo voor de mensen die het ontwerpproces faciliteren, maar niet per se voor de creatieve geesten zelf. De laatste jaren zie je dat ontwerpers zelf vaak cynisch zijn geworden en de mode-industrie niet meer als een positieve werkomgeving zien. Een voorbeeld hiervan is het merk Vêtements, daar druipt het cynisme vanaf.

Ook het publiek heeft vaak een negatief beeld van mode. Het idee dat je met mode anderen kunt voorliegen en je jezelf anders kunt voordoen dan je bent, kent een lange geschiedenis. Met kleren kan je bijvoorbeeld pretenderen tot een andere sociale klasse te behoren en zo op de sociale ladder te klimmen. Dit begrip van mode stamt uit de achttiende eeuw, toen sociale mobiliteit op gang kwam.

Ook de verstrengeling van mode met het kapitalisme leeft erg onder de consument. Sommige modewetenschappers noemen de mode-industrie en het kapitalisme dan ook broer en zus. De mode toont ons de meest gruwelijke uitwassen van kapitalisme. Dat was vroeger ook al zo, ten tijde van de vroegste industrialisatie. Nu heeft de uitbuiting die het gevolg is van de mode-industrie zich uitgespreid over gans de wereld.

Bovendien vinden mensen het heel oppervlakkig en frivool om met mode bezig te zijn. Het wordt ook gezien als een ‘vrouwelijke bezigheid’.

Je bent docent Modetheorie in Den Haag. Merk je ook bij de modestudenten een negatieve perceptie op mode?

AURÉLIE VAN DE PEER: De studenten zijn modeontwerpers in opleiding en herkennen de negatieve kanten heel erg. Zo stellen ze zichzelf soms niet voor als fashion designer in wording, maar als kleermaker. Ze geven aan dat ze vaak negatieve reacties krijgen op hun studie. Mensen vragen zich oprecht af waarom iemand zich daar mee zou willen bezighouden.

De modestudenten willen afstand nemen van het beladen woord ‘fashion’. Liever spreken ze over ‘mode’ in het Nederlands of Frans. Ze zijn niet trots op de mode-industrie. Bovendien willen ze ook op een duurzame manier kleding maken. Dat duurzaamheid een thema is dat bij hen leeft, stemt me hoopvol.

Iedere nieuwe generatie heeft het recht om de krijtlijnen opnieuw uit te tekenen. De jonge ontwerpers vandaag voelen dat het anders moet. Ik hoop alleen dat ze gefaciliteerd zullen worden en dat modescholen hen wijzen op de duurzame opties. De embryonale tekenen zijn er. Denk maar aan een jonge ontwerpster zoals Ilke Cop of iemand zoals Bruno Pieters. Modestudenten zien hen als voorbeeld en dat is mooi. Je voelt dat er iets op til is en dat modestudenten zich bewust zijn van de ethische problemen in de modewereld

Empirisch onderzoek heeft aangetoond dat ontwerpers aan het begin van hun carrière een andere visie hebben dan na tien of twintig jaar werken in de sector. Zolang ze nog aan de start staan te popelen, hebben ze dromen die in de ‘echte’ wereld niet altijd realistisch blijken. Hun creativiteit krijgt geen kans in het strikte commerciële kader waarin ze moeten werken. Kleding moet verkopen en dat strookt niet altijd met hun creatieve visie.

Die cognitieve dissonantie wordt opgelost door het aanpassen van hun visie. Plots zien ze het niet meer als ‘Kunst versus Commerce’, maar proberen ze het te verzoenen. Toch heb ik de indruk dat jonge ontwerpers voet bij stuk zullen houden en die toegeving niet meer zullen maken. Ze weten dat door uit de klassieke modecarrousel te stappen ze hun eigen creatieve vrijheid kunnen behouden.

Dat gevoel van willen afwijken van het uitgestippelde pad is ook in andere sectoren in opmars.

AURÉLIE VAN DE PEER: Omdat meer en meer mensen zich bewust zijn van de ratrace waar ze in terechtkomen, geven ze de brui aan het productiviteitsdenken. Er is een nieuwe generatie opgestaan die flexibel kan omspringen met de omstandigheden. Dat vind ik een positieve evolutie.

Het idee leeft dat je niet op de geijkte paden moet blijven wandelen. Dat zie je inderdaad op verschillende domeinen. De hyperproductiviteit en hypercompetitie hoeft voor veel jongeren niet. Ze gaan niet mee in het vooropgestelde parcours dat hen zou moeten leiden naar succes, maar stippelen een eigen route uit met een andere invulling van wat succes betekent.

Hoe schat je de macht van de klassieke modemachine in: wie bepaalt wat ‘in de mode’ is?

AURÉLIE VAN DE PEER: De hogere regionen van de mode – de grote luxemerken die défilés houden tijdens fashion week – bepalen nog steeds voor een deel wat er in de mode is. De fast fashion ketens kijken steevast naar de collecties van de grote merken om te kopiëren.

Maar de ontwerpers van grote modehuizen halen hun inspiratie natuurlijk niet uit het ijle. Heel vaak worden zij geïnspireerd door mensen die geen moer geven om mode. Het zijn mensen die eigenlijk niet mee zijn met mode en daardoor net heel hedendaags worden.

De theorie van het contemporaine van de Italiaanse filosoof Giorgio Agamben is in dat opzicht interessant. Hij stelt dat de mensen die gewoon hun eigen ding doen en niet helemaal in het nu lijken te leven erg interessant zijn en inspiratie bieden. Iemand die heel modieus is, is volgens deze filosoof dus eigenlijk helemaal niet cool.

De modesteden Parijs, Milaan, Londen en New York investeren enorm veel geld en energie in het beschermen van hun positie zodat zij de mode kunnen uitstippelen. De mensen die de modeweken op de voet volgen, zoals journalisten en buyers, leven letterlijk in een andere tijd dan de mensen daarbuiten. Je kunt het vergelijken met de monniken die vroeger een totaal andere tijdsbeleving hadden als andere mensen. Dat heet de temporele architectuur van de mode. De industrie heeft de tijdsbeleving bewust zo opgebouwd dat ze voorlopen op de rest van de wereld. Zo kan de mode-industrie de consument altijd voor zijn.

Dit systeem zag het levenslicht aan het Franse hof van de Zonnekoning, waar het ‘eerste modemagazine’ werd gemaakt. Het was de eerste keer dat de mode werd ingedeeld in seizoenen die maanden op voorhand werden aangekondigd. In dit modemagazine avant la lettre konden de dames aan het hof lezen welke jurken het komende seizoen in de mode zouden zijn.

Het was een erg bewuste keuze van de Franse koning Lodewijk XIV en zijn minister van economie om de modesector zo te organiseren. Het achterliggende idee was dat de wensen van de consumenten beter bediend konden worden door de mode-industrie als ze hen maanden op voorhand al een duwtje in de juiste richting gaven. De macht werd weggehaald van de modieuze mensen en in een systeem gegoten, zodat er goed verkocht kon worden.

Tegenwoordig wordt deze tijdsindeling enorm uitgedaagd door ontwerpers en modehuizen. Ze introduceerden bijvoorbeeld het see now, buy now principe, waarbij consumenten de kleding die getoond wordt onmiddellijk kunnen aanschaffen. De luxe mode-industrie loopt dus amper nog voor op de consument, zowel qua tijdsindeling als qua trendsettend karakter.

Denk je dat de gemiddelde consument weet waar zijn/haar kleding vandaan komt en hoe die geproduceerd wordt?

AURÉLIE VAN DE PEER: Ik denk dat de meeste mensen wel weten dat het land van productie in het etiket in hun kleding staat en dat de situatie in lageloonlanden niet zo fraai is. De laatste jaren verschenen er boeiende documentaires en informatieve artikels over. Maar er is een grote discrepantie tussen dat beseffen en actie ondernemen.

De reactie die ik bij jongeren vaak hoor is dat ze ervan op de hoogte zijn, maar geen zin hebben om met de vinger gewezen te worden. ‘Weeral dat onderwerp’, klinkt het dan.

Hoewel een grote groep mensen wel notie heeft van de horrorverhalen over de textielindustrie in derdewereldlanden en de milieuproblemen, blijven ze shoppen bij merken die niet duurzaam te werk gaan. Hoe zou dat komen?

AURÉLIE VAN DE PEER: We worden van kleins af aan geïndoctrineerd door de consumptiemaatschappij. We leren aan dat we onszelf kunnen uitdrukken door spullen te kopen. Het is gemakkelijk om met de vinger te wijzen naar mensen die veel shoppen bij fast fashion ketens, maar we moeten kijken naar de context waarin deze consumenten worden opgevoed.

Bovendien is duurzaam shoppen in de meeste gevallen weggelegd voor mensen uit de middenklasse en daarboven. Als we jongeren en mensen uit de arbeidersklasse bekritiseren, stellen we hen verantwoordelijk voor het draaiende houden van het kapitalisme. Dat is wel erg kort door de bocht. De negatieve gevolgen van de kapitalistische mode-industrie zijn het gevolg van verschillende actoren en de consument draagt dus maar een deel van de verantwoordelijkheid.

Door hen alle verantwoordelijkheid te geven, leg je een nevel over het productiesysteem. De Amerikaanse modewetenschapster Minh-Ha T. Pham heeft mijn visie hierover beïnvloed. Individuele verantwoordelijkheid is belangrijk, maar zal het systeem niet tegenhouden. Om verandering te bewerkstelligen, moet je goed luisteren naar anderen. Je mag je niet moreel verheven voelen en vanuit dat gevoel op mensen inpraten, want zo zal je niemand overtuigen.

Dat het een gedeelde verantwoordelijkheid is tussen overheden, modemerken en consumenten, is natuurlijk ook een probleem, aangezien niemand zich aangesproken voelt om het systeem te veranderen. Het is te gemakkelijk om je er als individu niets van aan te trekken.

De documentaires die vanuit een menselijk perspectief vertellen, lijken wel goed te werken. Goochelen met feiten en cijfers is nog steeds minder effectief dan het menselijke leed een gezicht geven. De docu-webreeks Sweatshop. Deadly Fashion, waarin drie Noorse bloggers de sweatshops in Cambodja bezoeken, is een goed voorbeeld van een geslaagde documentaire. Jongeren kunnen zich goed kunnen inleven in dit verhaal, waardoor het langer zal bijblijven.

Geloof je in een modetoekomst waarin de circulaire economie of de performance economie de problemen waar de industrie nu mee kampt te baas kunnen?

AURÉLIE VAN DE PEER: Beide economieën kunnen een plaats hebben in de toekomst van de mode. Al denk ik wel dat bij de circulaire economie het consumptiesysteem zoals wij het nu kennen behouden wordt. Het doel blijft veel verkopen en mensen laten denken dat ze steeds nieuwe spullen nodig hebben. Het is natuurlijk wel positiever voor het milieu wanneer we materialen hergebruiken in plaats van telkens nieuwe aan te boren.

In het geval van de circulaire economie blijven we ervan uitgaan dat de mens een consumerend wezen is en onze leefwereld er een is waar alles snel vervalt en vervangen moet worden. Op die manier ga je voorbij aan het idee dat objecten betekenisvol kunnen zijn voor mensen.

In de hyperconsumptiemaatschappij hechten we ons niet aan objecten voor een langere tijd. Wanneer iets niet meer trendy is, gooien we het weg en vervangen we het met iets nieuws. Nochtans is kleding iets dat we iedere dag op ons lichaam dragen en dus letterlijk aan ons hechten.

Een voorbeeld van emotionele waarde hechten aan kleding is wanneer we een kledingstuk bijhouden van een geliefde of een overledene die ons dierbaar was. Zo zal ik de sokken van mijn overleden grootmoeder nooit weggooien, omdat ze me aan haar herinneren. Maar mode-objecten kunnen ook op andere manieren betekenisvol zijn, bijvoorbeeld omwille van de esthetiek of omwille van cognitieve waarden. Zo hecht een kennis van me erg veel waarde aan een jas met een enorm volumineuze coupe omdat zij het boeiend vindt hoe deze jas de contouren van haar lichaam helemaal verandert. Zij vindt het ontwerp intellectueel uitdagend en deze interesse zorgt ervoor dat zij het kledingstuk niet zomaar weggooit wanneer oversized uit de mode gaat.

Het is een interessante manier om op die manier met mode om te gaan en betekenis te geven aan onze kleding. De materialistische kijk op de wereld van vandaag de dag hecht eigenlijk geen betekenis meer aan materie, maar aan consumeren an sich.

De performance economie – waarbij we de nadruk niet leggen op nieuwe spullen kopen, maar op toegang tot en het delen van ervaringen/spullen – moet daarom een groot deel uitmaken van de circulaire economie om het een duurzaam businessmodel te maken.