Let op de kleintjes: waarom kindermode maken best veel lef vraagt

Twintig jaar geleden was de Belgische kindermode booming business, maar die tijd lijkt voorbij. Ontwerpers en boetieks kreunen onder de concurrentie van de ketens en onlineretailers. Is er nog een toekomst voor de kleintjes?

In het kielzog van het succes van de Zes van Antwerpen ontstond in de jaren negentig een creatieve beweging binnen de Belgische kindermode. Ex-studenten van de Antwerpse Modeacademie en ook selfmade designers pakten uit met kindercollecties die sterk afweken van het klassieke aanbod van toen. Kleur, humor en een eigenzinnige stijl typeerden deze designermode in miniversie. Om hun een platform te bieden, werd de vakbeurs Kid’s Fashion in Brussel opgericht. Inkopers van buitenlandse boetieks en prestigieuze warenhuizen zoals Harrods, Printemps en Galeries Lafayette kochten er aan en zetten zo de Belgische kindermode op de wereldkaart. De beurs is jaren geleden opgedoekt, toen de sector in het slop raakte. Veel merken van toen zijn van de radar verdwenen en de leegloop houdt aan. Vorig jaar stopte Terre Bleue met zijn kindercollectie wegens niet meer rendabel. Ook Anne Kurris kapt ermee, om het op haar zestigste kalmer aan te doen en zich te focussen op haar job als docent. ‘Ik ben blij dat ik in schoonheid kan eindigen’, zegt ze. ‘We hebben het 21 jaar volgehouden en tot de laatste collectie succes gekend. Ik heb de hele evolutie meegemaakt, van de gouden jaren tot de opkomst van de ketens. Mijn generatie is stilaan aan het verdwijnen. Ik hoop dat jonge ontwerpers de stap nog durven te zetten.’

Nieuwe spelers

In het creatieve aanbod vind je zowel een mix van vaste waarden zoals Maan, Simple Kids en Max&Lola, naast recentere collecties van onder andere Morley en Caroline Bosmans. Morley is sinds 2010 op de markt. De vrouw achter het label is Aniek Loosveldt. Samen met haar man had ze een jarenlange knowhow opgebouwd als producent van Belgische kinderkledij. Toen een aantal merken van de markt verdween, besloten ze om die leemte te vullen en de lat meteen hoog te leggen. ‘We realiseren 60 procent van onze omzet in België, 40 procent in het buitenland, waaronder de VS. De laatste jaren is het er niet makkelijker op geworden, maar dat geldt voor de hele sector, ook in het goedkopere gamma. We blikken vooruit en blijven positief.’

Caroline Bosmans, die vijf jaar geleden startte met haar collectie, hoor je niet klagen. De psychotherapeute en mama van vier kinderen was enkele jaren geleden aan een carrièreswitch toe. Ze volgde zes jaar een avondopleiding modeontwerp aan de modeacademie van Sint-Niklaas en trok met haar afstudeercollectie naar Playtime, de kindervakbeurs in Parijs. Ondertussen ligt haar collectie in boetieks en luxewarenhuizen wereldwijd, zoals bij Harvey Nichols. ‘Ik denk dat ik op het juiste moment begonnen ben, toen veel merken stopten en er een schaarste ontstond in het hogere segment. Mijn collectie is meteen opgepikt door boetieks en de bal is blijven rollen. Mocht ik ja zeggen op elke aanvraag, zou ik een veelvoud van mijn huidige omzet kunnen halen, maar het is niet mijn bedoeling om een massaproduct te brengen. Ik probeer mezelf elk seizoen opnieuw uit te vinden. De dag dat mijn inspiratie op is, stop ik ermee.’

Nog zo’n succesverhaal is Cos I Said So van de Antwerpse Sofie Ysewijn. Ze bracht haar collectie drie jaar geleden op de markt, nadat ze jaren voor internationale modebedrijven had gewerkt. ‘Ik ben gestart met goede basics in hoogwaardig biokatoen, bedrukt met leuke prints en slogans. Cool en betaalbaar. Blijkbaar slaat die no-nonsensestijl aan. Ik probeer wel altijd een boodschap mee te geven, zoals een oproep tegen pesten die dan massaal gedeeld wordt op sociale media. Ik ben via Instagram heel snel ontdekt door boetieks in binnen- en buitenland. Ik had nooit durven te dromen dat de sociale media zoveel impact konden hebben op mijn business. Het is een heel interactieve en nieuwe manier van zakendoen. Je creëert een community van mama’s die liever bij een mama shoppen dan bij een anoniem bedrijf. 2019 wordt het jaar van de groei, dankzij agenturen in Scandinavië en Nederland. Maar het is niet mijn bedoeling om heel groot te worden, daarvoor vind ik een goede work-life balance te belangrijk.’

Belgische kindermerken met een eigen productie zijn witte raven geworden. Zoals Anckaert NV, het familiebedrijf achter het label Gymp. ‘Het is een grote troef om alle aspecten, van creatie tot productie, in eigen beheer te hebben, zo kun je snel op de bal spelen en heb je controle over de kwaliteit’, zegt CEO Geert Anckaert. ‘Sinds tien jaar zijn we met export begonnen. Eerst naar Nederland, daarna ook naar Duitsland, Engeland en Ierland. De focus ligt nu op babykleding omdat de prijs hier ondergeschikt is aan de kwaliteit en ook omdat er minder spelers op de markt zijn. We blijven een deel van onze omzet halen uit onze communie- en lentekledij. Doordat veel merken uit het hogere segment verdwenen zijn, komt er opnieuw ruimte vrij. We laten de markt van de casual kledij bewust links liggen, gezien het overaanbod aan goedkope alternatieven.’

Voor de durvers

De meeste kinderboetieks hebben jarenlang hun grootste omzet gehaald uit de verkoop van communiekledij, een typisch Belgisch fenomeen. De laatste jaren is er echter een terugval in de communies, wat boven op de concurrentie van de ketens en e-commerce de genadeslag betekende, zelfs voor iconische winkels zoals Kids on the Docks in Antwerpen. In Gent blijft Meneer Janssen en Juffrouw Kaat stevig overeind. Dit jaar blaast de winkel 20 kaarsjes uit. ‘Twintig jaar geleden was the sky the limit als het om kindermode ging’, zegt eigenaar Véronique Vandriessche, die sinds de start focust op creatieve, vooral Belgische collecties. ‘Het is nog altijd mogelijk om een leefbare kinderboetiek te runnen, maar je moet een sterke visie hebben, voortdurend de vinger aan de pols houden en vooral veel service bieden. Daarom blijf ik geloven in een fysieke winkel. Ik merk dat mijn webshop vooral dient als visitekaartje. Mensen vinden er inspiratie, maar willen toch hier in de winkel bediend worden. We zoeken voor elk kind de juiste combinatie, zonder te pushen.’

Naast fysieke kinderboetieks zie je stilaan meer onlineboetieks, al dan niet verbonden aan een fysieke winkel. Zoals Goldfish van Eva Devisch. ‘Ik startte 7 jaar geleden met een mix van Belgische en buitenlandse labels. Ik heb bewust voor kindermode gekozen omdat het leuker is, je mag al eens wat gedurfder uit de hoek komen en gekke combinaties maken. Ik leg er altijd mijn accent in en blijf vernieuwen, dat houdt het boeiend voor mij en mijn klanten.’

Het verhaal van de Belgische kindermode is er een van survival of the fittest. Mode is vandaag niet langer dé prioriteit binnen onze lifestylebestedingen. Wanneer de markt krimpt, is het logisch dat merken en winkels sneuvelen. Wie wil overleven moet financieel en organisatorisch stevig in zijn schoenen staan, maar vooral een groot aanpassingsvermogen hebben. Een crisis komt niet van de ene dag op de andere. Fabrikanten en merken die de bui al een tijdje zagen hangen, hebben nieuwe markten en producten aangeboord of hebben zich gespecialiseerd in een niche die minder onder prijsdruk en concurrentie staat, met kwaliteit, authenticiteit en duurzaamheid als grote troeven. Want één zaak is zeker: een prijzenoorlog kun je nooit winnen.