Is duurzaam shoppen een illusie? ‘De mode-industrie is hypocriet’

Hoe verzoen je een duurzame levensstijl met een passie voor mode? Op die vraag proberen Ilse Cornelissens en ontwerpster Mara Hoffman een antwoord te formuleren tijdens een interview in Graanmarkt 13. ‘Het oude consumptiemodel is dood. We moeten onze klanten heropvoeden.’

De modeweken zijn net achter de rug. Nieuwe trends, verrassende samenwerkingen en atypische collecties passeerden de revue. Dat was interessant en leuk, maar ook confronterend. Parallel met de modeweken ontstond er op straat immers een protestbeweging. Eentje die zich installeerde aan de ingang van fancy showlocaties om daar het publiek met de neus op de feiten te drukken. Over de vervuilende mode-industrie en de lelijke afvalberg die ze veroorzaakt.

De protesten klonken het luidst in Londen, maar ook elders fronsen consumenten steeds vaker kritisch de wenkbrauwen. Duurzaamheid is niet langer een geitenwollensokkenbegrip, maar een modewoord. Hoe ga je daar als merk, als winkel en als consument mee om? We vragen het aan Mara Hoffman en Ilse Cornelissens.

Mara besliste vijf jaar geleden om haar conventionele kledinglabel om te vormen tot een duurzaam merk. Ilse is mede-eigenares van de Antwerpse conceptstore Graanmarkt 13. Ze gooide twee jaar geleden de soldenperiode overboord. ‘Ik wil mijn klanten niet aanmoedigen om zoveel mogelijk te kopen, wel om doordacht te kopen’, zo verklaart ze die beslissing. Een gesprek met twee powervrouwen die de industrie van binnenuit proberen te veranderen.

Mara, jouw merk bestaat intussen bijna twintig jaar, waarvan de laatste vijf jaar als duurzaam label. Wat is volgens jou de grootste uitdaging?

Mara Hoffman: Het nastreven van zoveel mogelijk transparantie. Die zoektocht begint bij het planten van het eerste katoenzaadje op de plantage en eindigt aan de kassa van de winkel waarin het afgewerkte product verkocht wordt. Er zijn oneindig veel stappen nodig om één kledingstuk te maken. Om duurzaam te zijn moet je elke kleine schakel in die productieketen controleren: voldoet het aan alle normen, wordt er gewerkt met de juiste certificaten? Bovendien innoveert de industrie aan een razendsnel tempo, waardoor je altijd wel iets kan optimaliseren. Gelukkig krijgen we veel hulp van onder andere merken die ook met dit topic bezig zijn. Er is een grote onderlinge solidariteit. Dat is vrij uniek in de modewereld: in het conventionele circuit is het ieder voor zich, terwijl er bij de duurzame merken veel solidariteit is. Kennis wordt gretig gedeeld. En in alle eerlijkheid: zonder de hulp van bijvoorbeeld Stella McCartney of de mensen van Patagonia hadden wij nooit zo ver gestaan.

Duurzaam leven betekent ook spaarzaam leven en minder kopen. Hoe rijmen jullie dat met jullie eigen doel: meer kleding verkopen?

Mara Hoffman: Zolang je als merk nieuwe kleding produceert, ben je per definitie niet duurzaam bezig. Stoppen met het maken van nieuwe stuks is de meest effectieve stap richting een groenere industrie. Als we met z’n allen gewoon zouden ophouden met produceren, zou dat een enorme impact hebben. Het zou hypocriet zijn om het tegendeel te beweren. Collectief de boeken sluiten lijkt me echter geen realistisch scenario, dat is veel te radicaal. Ik denk dat we moeten vertrekken vanuit het individueel bewustzijn. Als maatschappij moet onze kijk op bezit veranderen. Pas dan zal ons koopgedrag volgen.

We definiëren succes op basis van het aantal spullen dat iemand bezit. Hoe meer je hebt, hoe hoger je status

Hoe beïnvloedt onze levenshouding ons koopgedrag volgens jou?

Hoffman: In de V.S. zijn we volledig de weg kwijt. We stoppen niet meer om koffie te drinken en een praatje te slaan, maar kopen er eentje voor onderweg, vaak in een wegwerpbeker. We nemen niet langer de tijd om stil te staan en met elkaar te connecteren. We definiëren succes op basis van het aantal spullen dat iemand bezit. Hoe meer je hebt, hoe hoger je status. We verkiezen twee BMW’s voor de deur boven een extra dagje vrijaf, bijvoorbeeld om voor de kinderen te zorgen. Die mindset moet veranderen, of we dreigen onszelf voorbij te lopen. Vertragen en bewuster leven is de boodschap.

Ilse Cornelissens: Dat probeer ik ook aan mijn klanten duidelijk te maken. In het begin kregen we behoorlijk wat commentaar op de beslissing om de koopjesperiode af te schaffen. Het zou onze kleren onbetaalbaar maken. Ik probeer dan uit te leggen dat als mensen zich drie stuks in de solden kunnen veroorloven, dat ze ook het budget hebben om nu één stuk te kopen. Je moet gewoon de tijd nemen om verliefd te worden op dat ene stuk. De kans is groot dat je dat ook net iets vaker uit de kast trekt.

Je kan jezelf niet ‘inkopen’ in de duurzame beweging

Voor iemand met een eclectische stijl is dat niet zo evident.

Hoffman: In dat geval kan je altijd proberen om een kijkje te nemen in de kast van vriendinnen. Wie weet hebben zij nog prachtige stuks in de kast hangen die ze amper dragen? Het kan ook lonen om oude stukken te repareren of te herwerken. Ik vrees een beetje dat je jezelf niet kan ‘inkopen’ in deze duurzame beweging: enkel duurzame stuks kopen is niet voldoende. Duurzaam leven is een filosofie die vooral gepaard gaat met minderen en zoeken naar alternatieven, bijvoorbeeld op de tweedehandsmarkt.

Steeds meer highstreetwinkels moeten de deuren sluiten. Consumenten kopen online, met leegstand tot gevolg. Hoe moet het verder met de fysieke shops?

Hoffman: ‘Wat mij betreft blijven fysieke winkels belangrijk. Je moet je klanten kunnen laten zien én voelen waar je als merk voor staat. Een winkel is de plek bij uitstek om in gesprek te gaan met de consument, een soort dialoog te creëren. Ik geloof dat dat in een digitale wereld belangrijker is dan ooit. Het draait niet louter om verkopen van kleding, maar om menselijkheid, om het verhaal achter je merk.

Cornelissens: Het oude model waarin winkels fungeerden als een soort opslagplek voor kleding is dood. We moeten evolueren naar een nieuw model. Eentje waarin je met je klanten connecteert, verhalen uitwisselt en op die manier relevant blijft. Dat is alleszins waar we met Graanmarkt 13 naartoe willen.