‘Is dat een echte?’: waarom je beter geen kopieën koopt

Of het nu solden zijn, of stukken uit de nieuwe collectie: in fast fashion-ketens hangen de Gucci- en Vetements-kopieën openlijk te lonken. ‘Zich laten inspireren’ is schaamteloos na-apen geworden. Kan dat zomaar?

Natuurlijk niet, vinden de merken, en er zijn voorbeelden waarbij het echt tot een rechtszaak komt. Dit najaar won Gucci van Forever 21 voor het kopiëren van zijn kenmerkende blauw-rode en groen-rode strepen. Het was niet de eerste keer dat de Amerikaanse keten zich wou verrijken op de kap van designer brands.

Ook Steve Madden werd al meermaals voor het gerecht gedaagd; in 2015 door Stella McCartney voor het namaken van haar populaire Falabella-tas en in 2009 – net voor zijn dood – door Alexander McQueen om het meticuleus kopiëren van z’n Faithful Bootie. Ook de reputatie van Zara blijft niet onbesproken. Zo mocht de Spaanse keten zich verantwoorden voor het verkopen van een fast fashion-kopie van de Dhara-sandalen van het – ook nog eens ethische – label Brother Vellies. Maar in minstens evenveel gevallen komt de kopieerder er geruisloos mee weg.

Dure couture

Is dit serieel kopieergedrag echt nieuw? Niet echt, er was altijd al een markt voor een goedkopere versie van het origineel, maar die kon steeds sneller en makkelijker van kopieën worden voorzien.

De kiem werd gelegd na de Franse Revolutie: het klassensysteem wordt afgeschaft en kleding speelt zo haar functie als statussymbool kwijt. Ze wordt eenvoudiger en dankzij de introductie van spin-, weef- en breimachines ook goedkoper. Deze industrieel vervaardigde, functionele kleding wordt al van in het begin als minderwaardig beschouwd.

In de VS zijn er eind jaren dertig pogingen om het imago van de sector op te krikken met de introductie van de ready to wear: industrieel geproduceerde kleding geïnspireerd door de nieuwste modetrends. In Frankrijk komt deze beweging pas na de Tweede Wereldoorlog op gang, ze wordt door Pierre Cardin in 1959 pret-à-porter gedoopt. Omdat steeds minder mensen zich haute couture kunnen permitteren, wordt het aantal modehuizen gehalveerd in een paar jaar tijd.

Couturiers als Cardin, Chanel, Lacroix en Dior starten daarom met een prêt-à-portercollectie, parallel aan en geïnspireerd op de haute couture, maar nog steeds redelijk duur. De goedkopere ready to wear in de warenhuizen wordt ontworpen door ingehuurde ontwerpers die zich op hun beurt laten inspireren door de haute couture. Couturiers zien hier aanvankelijk geen graten in, zij kunnen de mode immers blijven bepalen.

Stiekem naar de show

In de VS wordt kopiëren zelfs beschouwd als de motor van nieuwe trends en ontwerpen. De hoge prijs van designermode maakt dat enkel een elite het zich kan veroorloven. Wanneer een ontwerp vervolgens gekopieerd wordt, is dat het signaal dat het een trend zal worden.

Daarop gaan fastfashion-ketens nog meer exemplaren produceren, de massa springt op de trend. Op dat moment is het nieuwe eraf voor de luxeconsumenten, die mode waarderen om de exclusiviteit. Zij gaan op zoek naar iets nieuws, en zo begint de cyclus opnieuw. Copycats helpen volgens deze theorie trends te creëren en doen zo de mode-industrie draaien.

Technologie doet niet alleen de snelheid van de productie, maar ook van informatie enorm stijgen. In de tijd van Coco Chanel was het zaak om een show binnen te sluipen en de nieuwe ontwerpen te memoriseren om ze daarna te schetsen en naar verre fabrieken te sturen, waar ze werden nagemaakt.

Vandaag bekijkt iedereen het defilé live, online. Imitaties liggen nog voor het origineel in de winkel. Er is geen tijd voor trendsetters om het item als eerste te scoren en ontwerpers te laten verdienen aan hun creatie. De kopieerders winnen nu, op de rug van de designer. Ze ontlopen de kost van het design en pikken de commercieel succesvolle ontwerpen er gewoon uit, vaak zonder wettelijke beperkingen.

De concentratie van de productie in China, en andere landen waar ze weinig economisch belang hebben bij het beschermen van creatieve eigendom, maakt het probleem nog groter.

The True Cost

De exacte kost van gekopieerd worden is moeilijk in te schatten. Het is geen taboe meer om high en fast fashion te mixen, voor een trenditem dat je maar één seizoen wilt dragen ga je naar een goedkope keten. De verkoopcijfers van origineel en imitatie kunnen enorm verschillen en het tast bovendien de aantrekkingskracht van luxemerken aan: als er een exacte kopie bij Primark of H&M ligt, is de kans klein dat klanten nog het volledige bedrag willen geven.

Puma daagde daarom Forever 21 voor de rechter: het kopiëren van Rihanna’s Puma x Fenty-ontwerpen vormt volgens hen een bedreiging voor het sportlabel. In het online magazine WWD argumenteert Puma dat het bewust een beperkte hoeveelheid van elk paar Fenty’s produceert opdat ze de reputatie van een exclusieve, luxueuze schoen zouden hebben.

Als ze geassocieerd worden met de goedkope massamarkt, verliezen niet alleen de schoenen hun aantrekkingskracht op de consumenten, maar ook het merk Puma als geheel. Nog niet zo lang geleden klaagde Puma ook nog Topshop aan voor het kopiëren van diezelfde Fenty-lijn.

David en Goliath

Gevestigde modehuizen kunnen zich nog in zekere mate verstoppen achter de sterkte van hun labels, beschermd door het merkenrecht. Dat geldt ook voor ontwerpen die zo herkenbaar zijn dat ze een soort handelsmerk zijn geworden, zoals de Birkin, de Chanel 2.55 of Louboutins rode zool. Dat maakt dat vooral opkomende en onafhankelijke ontwerpers de dupe zijn van de kopieercultuur.

Klanten weten vaak niet eens dat ze een kopie kopen omdat ze het origineel nog nooit hebben gezien. Jonge ontwerpers zijn aangewezen op een paar key items voor de verkoop. Die stukken gaan enkele seizoenen mee, worden niet afgeprijsd en zijn de manier waarop de ontwerper geld verdient. Wanneer iemand die signature pieces begint te kopiëren, heb je een probleem.

Zo ontdekte de Belgische ontwerpster Toos Franken in de lente van 2017 een van haar ontwerpen bij Zara. Toch stapte ze niet naar de rechtbank. Niet alleen is de uitspraak onzeker (soms is een klein verschil al genoeg om de kopieerder vrij te spreken), zelfs als je als pril label je gelijk zou kunnen halen, is het financieel onhaalbaar om in de rechtbank tegen een retailreus in te gaan. Je wilt je tijd en geld uiteraard liever aan de groei van je merk besteden, niet aan advocaten. Bij gebrek aan internationale gerechtelijke bescherming beschouwen veel ontwerpers sociale media als de nieuwe rechterlijke macht.

Zelfs Chanel moest een reeks Fair Isle-truien van de Chanel Métiers d’Art 16 intrekken nadat de ontwerper Mati Ventrillon in een Facebook-post vertelde dat designers haar atelier hadden bezocht en vervolgens haar ontwerp kopieerden. En in april postte Altuzarra-ontwerper Edgardo Osorio op Instagram een beschuldiging aan het adres van Ivanka Trump, die voor 145 dollar een imitatie verkocht van zijn suède ‘Wild Thing’ sandalen (785 dollar).

Auteursrecht of niet?

Coco Chanel beschouwde kopiëren als onvermijdelijk en noemde het ‘de losprijs van succes’. Toch daagde ze samen met haar rivaal Madame Vionnet in 1930 Suzanne Laneil voor de rechter, die werd betrapt met 48 schetsen van hun ontwerpen. De Franse rechtbank – een pionier in het beschermen van ontwerpers tegen imitatie – bevond Laneil schuldig en erkende de originelen als ‘echte kunstwerken’ die recht hebben op dezelfde bescherming als andere artistieke media.

Frankrijk is het enige land met dezelfde volledige auteursrechtelijke bescherming voor mode als andere artistieke sectoren. Ook Japan en India bieden een redelijk niveau van bescherming voor nieuwe creaties en in de EU wordt de ontwerpbescherming aangevuld met de richtlijn Creative Designs en de European Designs Directive, die nieuwe ontwerpen voor drie of vijf jaar beschermen. Een gebrek aan harmonisatie tussen de wetten in lidstaten, en zelfs in de toepassing ervan, maakt het echter moeilijk voor merken om hun ontwerpen te beschermen.

In landen als de VS en het Verenigd Koninkrijk is die aanvullende bescherming er zelfs niet omdat kleding, schoenen en tassen worden gecategoriseerd als ‘functionele items’ die vrijgesteld zijn van auteursrecht. Het auteursrecht geldt alleen voor de scheidbare creatieve elementen van een product, zoals de prints. Een slimme ontwerper maakt zijn designs, prints en materialen zo ingewikkeld mogelijk, zodat ze niet alleen moeilijker te kopiëren zijn, maar ook unieker, en dus beter te beschermen met copyright. Zo werd op 10 december fashiongigant H&M door een jury in Californië veroordeeld tot een schadevergoeding van 845.000 dollar voor het schenden van het auteursrecht op zo’n beschermd printje.

Zien & kopen

Ook de introductie van see-now-buy-now (waarbij je items onmiddellijk na de show kunt kopen), opvallend genoeg vooral bij designers binnen het Amerikaanse en Britse systeem, wordt beschouwd als een manier om een stokje te steken voor het kopiëren nog voor het origineel in de winkel ligt.

Maar het kan de klok ook terugdraaien naar de oude geheimdoenerij, waarbij industriële spionage hoogtij vierde. Met dat verschil dat er nu smartphonecamera’s met internetverbinding bestaan. Deze manier om kopiëren af te remmen is stukken minder effîciënt dan een goede bescherming van intellectuele eigendom, waarbij transparantie en creatieve uitwisseling (inspiratie) het ontwerpproces stimuleren en ontwerpers beloond worden voor hun werk.

In de VS wordt intussen overwogen om de intellectuele eigendomswetten te moderniseren om de creatieve sector te ondersteunen. In het Europese stelsel is er nood aan een eenduidige toepassing van bestaande wetten op het auteursrecht en – helemaal mooi – ze internationaal afdwingbaar te maken. Als dat het kopiëren kan ontmoedigen, kunnen ontwerpers hun energie weer stoppen in de hoofdzaak: mode.