Hoe deze mensen al tijdens de modeweken bepalen wat er in je garderobe belandt

Buyers bepalen wat er van de catwalk naar het voetpad vertaald wordt. ‘In deze industrie is er niets zo belangrijk als vooruit blijven kijken. Heb je vandaag een topdag gehad qua verkoop? Leuk. Maar wat ga je morgen doen?’

Met 85 runway shows, 45.000 beelden van Getty fotografen, 101.000 vluchtige kussen en een eindeloze parade van street style sterren die hopen dat hun outfit geklikt zal worden door een fotograaf, zou je haast vergeten waar de modeweken echt om draaien. Namelijk het tonen en het uiteindelijke verkopen van de nieuwe collecties. Wie dat niet snel zal vergeten, zijn de inkopers (buyers) van kledij voor boetieks. Deze vormgevers van de mode-industrie zijn de finale stem als het draait om welke items het van de catwalk, naar de winkel en finaal naar onze kleerkast halen. Twee van die buyers zijn Rob Ehlen en Margot Meessen, eigenaars van high-end multibrand store Labels in Sittard die ze samen met hun zoon Ramon uitbaten.

Neem ons eerst even mee naar de essentie van waarom jullie hier op London Fashion Week aanwezig zijn: waarom zijn de modeweken voor jullie als inkoper interessant?

Margot: ‘Als ik eerlijk ben deden we vroeger veel meer shows dan nu, het is onmogelijk om zo lang weg te zijn van onze winkel. We zijn hier nu op London Fashion Week omdat we zijn uitgenodigd door de British Fashion Council en we laten onze planning dan ook grotendeels aan hen over. Zij mogen tijdens deze vijf dagen bepalen wat zij belangrijk vinden dat we zien. En daar stellen we ons dan ook helemaal voor open.’

‘Op deze manier zien we niet enkel de grote namen en de top designers, maar ook jonge, opkomende namen zodat we een idee krijgen van wat er nu leeft en broeit. Dat is ook voor mij essentieel wanneer ik de shows bekijk, dat ik voeling krijg met de collectie. Niet alleen zodat we dat gevoel nadien kunnen vertalen naar de klant toe, maar ook zodat we er nadien zeker van zijn dat we de ‘juiste’ stuks inkopen. De items die de visie van de ontwerper, van het merk voor dat seizoen vertalen. Dat is waarom shows voor mij interessant blijven, het gevoel dat ze op je projecteren.’

Rob: ‘We doen inderdaad veel minder shows dan vroeger, maar dat is niet alleen door een gebrek aan tijd. Elke show die je nu ziet, kan je vijf minuten later of zelfs live op sociale media kanalen bekijken. Daar kan je dan zelfs inzoomen op details voor een nog duidelijker beeld van ieder item. Dat was vroeger helemaal anders. Toen bracht de pers nadien wel een overzicht van de grootste namen uit de industrie, maar nu staat elk klein merk meteen online met foto’s, video’s en reviews. Het is naar mijn mening te veel en te snel.’

Doordat de hele show meteen online staat, merk je wel meteen welke looks en items de meeste likes en reposts krijgen. Als iedereen hetzelfde paar schoenen of dezelfde jurk begint te posten, heeft dat dan invloed op jullie inkoopstrategie nadien?

Rob: ‘Ik zou liegen als ik zeg dat het niet zo is. (lacht) Je kan als inkoper onmogelijk zeggen dat die hypes je niet interesseren. Je merkt dat de vraag voor dat specifieke product er is, dus je weet ook dat het zal verkopen als je het in huis haalt. Het voordeel dat daaraan verbonden is, is dat het ook de deur opent voor de rest van de collectie. Als iedereen geobsedeerd is door dat specifieke paar schoenen, gaat er bij mij een lampje branden dat we misschien ook dat moeilijkere stuk uit de collectie in huis kunnen halen.’

Waarom is het voor jullie zo belangrijk om de visie van iedere ontwerper juist weer te geven?

Margot: ‘Het is heel makkelijk om als winkel te zeggen: we halen 100 merknamen in huis maar kopen enkel de T-shirts van dat merk en de jeansbroeken van dat merk. Wat zie je dan als klant van die merken? Wat zie je dan van de visie en identiteit van de ontwerper die erachter zit? Wij vinden het belangrijk om onze klant een beetje mee op te voeden. Hen te gidsen door collecties en bij te staan met advies en kennis achter ieder product.’

‘Bij ons is iedereen welkom en dat merken we ook aan wie door onze deur komt. Wij hebben superjonge klanten, maar ook mannen en vrouwen van 60. We hebben klanten die veel geld kunnen spenderen, maar ook sommigen met een beperktere beurs. Wij zullen deze klanten altijd allemaal helpen en waarderen en ze mee laten groeien in onze winkel. Maar dat kan enkel als je ze vanaf het begin kan doen achterover vallen met wat je hebt.’

Rob: ‘Wat voor ons het allerbelangrijkste is, is de ontwerper achter een merk. Wij zijn bijvoorbeeld ontzettend grote fans van Demna Gvasalia en dat is ook de hoofdreden waarom we nu Balenciaga verkopen. Nicolas Ghesquière heeft het gedurende de vijftien jaar dat hij aan het roer stond naar de top gebracht en nadien heeft Alexander Wang de ondankbare taak gekregen om het over te nemen en is die daardoor een beetje van zijn sokkel gevallen. Maar nu met Demna merk je iets nieuws, een unieke eigen identiteit. Dan moet ik dat merk hebben. Dan wil ik die it-items bieden aan onze klant. Dat verhaal, die visie.’

‘Demna is samen met Raf Simons de lijnen en richting van de hele mode-industrie aan het bepalen. Er zijn merken die mij persoonlijk minder liggen, maar als Raf of Demna morgen naar daar zou trekken, dan sta ik overmorgen bij dat merk op de deur te kloppen om het in huis te halen. Ontwerpers en hun creatieve visie, dat is waar de hele industrie op draait en steunt. Je kan als winkel en als buyer niet anders dan dat erkennen en respecteren.’

Spotten jullie die key stukken die jullie zeker willen hebben al tijdens de shows?

Margot: ‘Ik ben daar anders in dan Rob. Bij mij draait het om een gevoel, om een persoonlijke liefde voor een item. Als ik iets zie dan weet ik meteen of ik het wil hebben. Soms kan ik dan ook al voorspellen dat het item in kwestie niet goed zal verkopen in de winkel. Dat trek ik me dan niet aan. Wat lastiger is, is dat je soms tijdens een show verliefd kan worden op een collectie door sommige stukken. Als je dan later in de showrooms aankomt om die specifieke stukken te herbekijken en te bestellen, dan hoor je soms dat al die show items geannuleerd zijn voor productie. Daar kan ik dan erg kwaad om worden. Ik begrijp dan niet waarom ze net die stukken, die zo cruciaal zijn voor het beeld van de collectie, de productie niet halen.’

Rob: ‘Dat proces maakt het haast onmogelijk om tijdens een show al te beslissen welke stuks je wil hebben voor de winkel. Ik kan die beslissing dan ook pas maken in de showroom. Als je straks gaat kijken hoeveel show pieces van de runways hier in Londen effectief in de high-end stores eindigen… Dat kan je op twee handen tellen.’

Hoe staan jullie als buyers dan tegenover het hele ‘see now, buy now’ gebeuren?

Margot: ‘Voor mij persoonlijk hoeft dat helemaal niet. Ik vind het nu al allemaal te snel gaan. Ik vind dat je mensen de tijd moet geven om aan iets te wennen. Aan een trend, aan een visie, aan een nieuwe stijl. Maar door de opkomst van sociale media moet alles nù. Je ziet de spring/summer 2018 collecties nu op je telefoon verschijnen, dus mensen beginnen ook meteen naar ons te bellen dat ze dat specifieke stuk willen. Dat gaat niet, zo werkt het niet.’

Rob: ‘Ik maak over dat onderwerp vaak de vergelijking met de muziekwereld. Vroeger als er een nieuw album zou uitkomen, dan schreef je die datum in je agenda en dan begon het wachten en aftellen tot je eindelijk die cd zou kunnen halen en beluisteren. Nu brengen artiesten van te voren al druppelsgewijs nummers uit en wanneer de uiteindelijke cd in de rekken ligt zijn er slechts enkele nummers die je nog niet kende. Dat zorgt ervoor dat je dat album oppervlakkiger gaat beluisteren en zo kom je nooit volledig in de sfeer die de artiest voor ogen had toen hij het album componeerde. Dat is hetzelfde met ‘see now, buy now’.’

‘Je mist als klant het verhaal, de visie, de sfeer. Die dingen hebben tijd nodig. Magazines moeten er een verhaal rond kunnen brengen, klanten moeten kunnen wennen aan het idee.’

Die snelheid van produceren, merk je naast de ‘see now, buy now’-gekte ook bij het aantal collecties die ontwerpers op een jaar moeten produceren.

Rob: ‘Het is zoals Alber Elbaz zegt: ‘je kan geen vier collecties op een jaar maken’. Het kan gewoon niet. Er is geen enkele auteur van wie we verwachten dat hij vier boeken op een jaar zou uitbrengen of een muzikant vier platen. Maar in de mode-industrie is vier collecties (en dan laat ik haute couture voor sommigen nog achterwege) haast het minimum geworden. Het kan niet dat een ontwerper vier keer per jaar de nodige creativiteit heeft. Die pre-collecties, dat zijn eigenlijk gewoon herwerkte versies van inspiratie uit de hoofdcollectie.’

Maar die pre-collecties zijn wel belangrijk voor de winkel?

Margot: ‘Ja, omdat we ze voor een langere periode kunnen verkopen. De grote seizoencollecties: autumn/winter en spring/summer, komen vaak te laat binnen en verkopen ook iets moeilijker. Ik vind die collecties meestal net spannender en pre-collecties vaak te commercieel, maar ze verkopen wel heel goed. Van mij zouden het gerust twee of zelfs één collectie per jaar mogen zijn, maar dat kan niet. Soms weet de klant zelfs niet meer welke collectie het nu juist is.’

Rob: ‘Veel merken hebben ook eigen monobrand winkels en als daar slechts twee keer op een jaar nieuwigheden zijn, dan raken mensen al snel verveeld. Voor ons als multibrand store is dat minder van belang, maar we kunnen er niet meer naast kijken. Het is nu zo ingeburgerd.’

Voor jullie begint de echte gekte pas wanneer de modeweken en shows gedaan zijn en de showrooms en re-sees starten. Hoe zien jullie dagen er ongeveer uit tijdens die periode?

Rob: ‘Ik beschouw die week altijd als topsport. We doen zo’n zes à zeven showrooms per dag. Iedere ochtend moeten we om 9 uur starten met de eerste showroom en dan is het zodra je buiten komt rennen naar de volgende afspraak. De laatste showroom zijn we vaak pas buiten rond half 9 ’s avonds of soms nog later en dan eten we snel een hapje en gaan we terug naar het hotel, want de dag nadien moeten we er weer om 9 uur aan beginnen.’

Margot: ‘Ik ben een speciaal ‘dieet’ gaan volgen of beter op mijn voeding gaan letten, simpelweg omdat ik die weken op dat niveau moet aankunnen. Ik word 49 en mijn lichaam moet meekunnen. Je maaltijden die dag zijn eventjes snel tussendoor en je moet steeds rennen naar elke afspraak. We moeten ook in elke showroom de stukken die ons interesseren doorpassen om te weten hoe ze vallen, er foto’s van nemen om nadien te kunnen herbekijken en onze beslissing te nemen, we moeten opletten dat we ons budget in de gaten houden… Daardoor zitten we soms drie à vier uur in één showroom. Er komt dus veel meer bij kijken dan simpelweg enkele T-shirts en broekjes selecteren die we mooi vinden.’

Blijft die drukte nog aanhouden wanneer jullie na de showrooms in Parijs weer thuis komen?

Margot: ‘Dat kan en wil je jezelf niet voorstellen. Het is te gek voor woorden. De meeste inkopers zitten op kantoor en kunnen na alle drukte op vakantie vertrekken, maar wij runnen ook onze eigen winkel. Dus voor ons stopt het nooit. We hebben een enorm drukke periode gehad bij de start van het seizoen, vertrekken dan op inkoop, focussen daarop en wanneer we dan terug in de winkel aankomen gaat de drukte daar weer gewoon verder terwijl we wel nog alle bestellingen moeten plaatsen. Ramon, onze zoon, werkt ook bij Renaissance in Antwerpen en hij is zo gek om elke dag na zijn werk naar Sittard te rijden om bij ons verder te werken.’

Rob:‘We zijn tot half drie ’s nachts vaak bezig met kwantiteiten in te vullen. Tijdens de showrooms hebben we wel onze selectie gemaakt, maar nadien kunnen we pas beslissen welke items het nu echt zullen halen dat seizoen, in welke hoeveelheden en voor welke bedragen. Die dagen discussiëren we ook het hardst onder ons drietjes omdat we elk onze eigen visie hebben op elke collectie. Mensen die ons dan bezig zien zullen soms denken dat we ruzie hebben.’

Bij jullie job als buyer komt ontzettend veel stress kijken, is het de passie die er uiteindelijk voor zorgt dat jullie gemotiveerd blijven?

Margot: ‘Mode is niet die mooie, glitterende wereld die iedereen voor ogen heeft. Het is superhard werken. Ik ben sinds we de winkel hebben, nog niet op zomervakantie geweest. Het is elke dag hard werken. Tijd nemen om even stil te staan en genieten doen we haast nooit. Als we nu terug zouden kijken naar drie jaar geleden, staan we natuurlijk al weer heel wat verder. Ik wil niet meemaken dat we op ons vijfenzestigste een analyse zouden maken en spijt hebben van ‘dat leuke winkeltje’. We doen dit echt graag. En dat kan iedereen merken denk ik.’

Rob: ‘Ik beklaag me dit zeker niet, maar wat we doen is topsport. Je moet het doen uit passie. En dan zal je af en toe iets moeten laten. In deze industrie is er niets zo belangrijk als vooruit blijven kijken. Heb je vandaag een topdag gehad qua verkoop? Leuk. Maar wat ga je morgen doen?’