Het succes van multibrandstore Monar: ‘We zijn onszelf constant aan het cureren’

Monar is een begrip voor schoenenminnend Antwerpen. De modeketen die ondertussen al vijf filialen omvat bestaat dit jaar vijftig jaar, en lijkt nog niet aan uitbollen te denken. Hoe overleeft een multibrandstore in het huidige retaillandschap? En waarom lukt het hen wel, terwijl anderen soms noodgedwongen de boeken moeten sluiten?

Vijftig jaar geleden, in 1967, startte het echtpaar Monique en Arrie (Mon-Ar) De Maeijer hun eerste schoenenwinkel in Zwijndrecht, op enkele kilometers van het Belgische mode-epicentrum. Exact 50 jaar later beheren hun twee kinderen, Tom en Els De Maeijer, vijf schoenenwinkels waarvan één sinds drie jaar ook gespecialiseerd is in streetwear, gaande van de gekendste sneakerbrands tot de meer edgy modelabels. Naast merken als zoals See by Chloé, Arkk Copenhagen, Megumi Ochi, Kennel & Schmenger en Chie Mihara verkopen ze ook enkele private labels die ze aanbieden in hun eigen verkooppunten en andere multibrand stores: Sofie’s Choice, Syster Ø Bror, Slaye, O’Saturo en Monar. Ook Fiamme – het sneakermerk van Arrie en Moniques kleindochter Elisa Mol – ligt er in de rekken.

“Het is meer dan charmant, zo’n familiebedrijf”, vindt Tom De Maeijer. “Het vertrouwen dat we in elkaar hebben is een grote meerwaarde, maar toch werken we niet echt zoals een familie. Het is niet zo dat ancienniteit hier beslissingsrecht koopt. Expertise wel. En we luisteren naar elkaar. Elisa en haar vriend Stig zijn dan nog jong, ze zijn volwaardig lid van het bedrijf. Hun mening is waardevol en zelfs onontbeerlijk voor ons succes.”

“Toen Els en ik er respectievelijk dertig en twintig jaar geleden zijn bijgekomen hebben we wat we in handen hadden eens goed onder de loep genomen”, vertelt De Maeijer.

Waar zijn zus Els de aankoop voor haar rekening neemt, stuurt hij het marketingteam aan en houdt hij zich bezig met de cijfers. “Het was voor ons belangrijk dat Monar echt een ziel zou krijgen, dat het een winkel was waar we zelf graag zouden winkelen – zeker, maar ook een plek met een ziel en een verhaal”, aldus De Maeijer. “Een belangrijk onderdeel van ons verhaal is de locatie, Antwerpen, de stad waarin we gegroeid zijn en onze wortels hebben. We krijgen soms de vraag om ook filialen in andere steden te openen, maar dat klopt voor mij niet.”

Go-to destination

Het is één van de eigenschappen die de multibrandstore gemeen heeft met zijn internationale grote broers als 10 Corso Como of Colette. Winkels die verbonden zijn aan een stad, een go-to-destination worden en meteen de buurt ook wat extra cachet geven. Maar waar een Colette gelegen is in de prestigieuze rue Saint Honoré koos team Monar voor hun meest recente filiaal Monar & Clothes voor de Everdijstraat, een minder bekende straat van de Antwerpse Wilde Zee die destijds weinig meer bestemming had dan doorgangsweg. Via het gekende brood en spelen-concept dat zich vandaag laat vertalen naar events organiseren met influencers en brand ambassadors (hippe vogels met een goed gevulde instagramaccount) wisten ze voldoende reclame te maken en volk naar hun nieuwste winkel te lokken. Al heeft het pand waarin ze gevestigd zijn ongetwijfeld ook een rol gespeeld.

Monar & Clothes is gevestigd in een 16de eeuws schoolgebouw, zodanig ingericht dat de originele structuur en functie van het gebouw gerespecteerd en in ere gehouden wordt. Klanten ontdekken de collecties terwijl ze zich doorheen de verschillende klaslokalen begeven. In de voormalige turnzaal zijn de gekleurde verdeelstrepen nog op de grond te zien, en staat er een oude lederen bok.

Ritmiek

“In feite was het net dit gebouw dat ons heeft aangespoord om kleding erbij te nemen, in plaats van andersom”, lacht De Maeijer. “Maar op zich klopt het plaatje wel: schoenen vervolledigen een outfit, dus de combinatie van beiden was niet onlogisch, al was het wel een grote stap. Het aankoopproces van kleding is helemaal anders. De ritmiek is anders. De levering. Alles is anders.” Monar hanteert bovendien een behoorlijk vooruitstrevend aankoopsysteem dat ervoor zorgt dat er iedere maand van het jaar bestellingen geplaatst worden. “Voor mijn ouders was het allemaal nog duidelijk: voor de winter kocht je winterschoenen en stevige laarzen aan, voor de zomer zette je in op sandalen. Vandaag leven we in een fast consumer society; mensen willen snel in hun behoeften kunnen voorzien, en wie daar niet in mee is, hinkt heel gauw achterop. Onze collectie en onze stock is constant in beweging. Nieuwe leveranciers kijken al eens vreemd op wanneer ik bestellingen plaats in december, maar voor ons is dat normaal.”

Nu steeds meer modehuizen afstappen van het klassieke seizoenensysteem en experimenteren met het see now/buy now-principe worden multimerkenboetieks en grootwarenhuizen haast gedwongen om mee te stappen in de vernieuwing en het klassieke aankooppatroon naast zich neer te leggen. En dan is er ook nog de dreiging van het Grote Boze Internet. “Je moet het web meer zien als een tool dan als een concurrent”, zegt De Maeijer. Ook Monar heeft immers een online shop, al tonen ze daar niet hun hele assortiment. “Die webwinkel gebruiken we eveneens om ons verhaal te brengen, om (potentiele) klanten te tonen wie we zijn. We plaatsen daar bewust maar een deel van de producten op die we verkopen – dat levert ons misschien niet het grote geld op, maar op die manier hebben we ons verhaal nog onder controle. We zijn constant bezig met onszelf te cureren. Iedere levering wordt bekeken en beslist welke items de webshop zullen halen en welke niet.”

Televisieschermen

Hoewel e-commerce veelal wordt aangehaald als de dooddoener van de boetiek – en dat ook ongetwijfeld meespeelt- toont recent grootschalig onderzoek wel aan dat zelfs 70% van de millennials brick and mortar stores verkiest boven een wereldwijdewebwinkel. Omdat een fysieke shop net iets meer mogelijkheden biedt voor consumer marketing. Omdat ze plekken creëeren waar eigen, originele content gemaakt kan worden. Zelfs Farfetch-baas José Neves – nochtans opperhoofd van één van de grootste succesverhalen in online retail, herinnert zich nog de voordelen van een brick and mortar shop. “I saw how magical physical retailing can be when you have the interior decoration right, the products, the staff, the level of service, the music – it all creates an experience that cannot be repeated online”, aldus Neves aan The Telegraph.

Toch is het een inschattingsfout die je heel wat winkels zien maken: uit angst voor modernisering wordt er soms haast krampachtig ingezet op digitale snufjes en nieuwigheden, zij het niet uit praktische overwegingen dan wel om de reclame die het eventueel met zich mee zal brengen. “Ik zie ons nog niet snel televisieschermen in onze winkels plaatsen”, lacht De Maeijer. “Wanneer je effectief naast een fysiek product staat wil je dat toch aanraken, ruiken,… Er zijn blijkbaar ook pashokjes waarin je jezelf op een scherm kan zien met de kledingstukken die je geselecteerd hebt aan. Ik snap dat niet. Waarom?”

Volgens De Maeijer vergeten winkeluitbaters soms wel eens dat ze zelf ook consument zijn, en dus eigenlijk echt wel wéten wat een fijne winkelervaring is.

“Wat ik wel een meerwaarde zou vinden is wanneer het digitale gebruikt wordt om extra informatie over een product verschaffen. Niet zodat mensen kunnen zien of iets in stock is – wel om te laten zien hoe bijvoorbeeld de laars waar ze naar staan te kijken wordt gefabriceerd. Dat ze het vakmanschap kunnen aanschouwen. Wist je dat iedere schoen door minstens honderd mensen wordt vastgehouden?”

Sneakermarketing

Het is een strategie die ook Nike hanteert – via documentaires en het vrijgeven van blauwdrukken, en recent ook via de Behind The Design-functie in de SNEAKRS-app vertellen ze het verhaal achter hun schoen, zodat hun producten niet enkel mode-items zijn, maar ook talking points worden op café. “Dat zijn de dingen die je doet connecten met je fans”, klonk het bij de Swoosh. “Wij hebben heel hard gekeken naar sneakermarketing omdat ze zoveel verder staan”, geeft De Maeijer toe. “Alleen proberen wij hun strategie ook toe te passen op hogere prijssegmenten en op lederen schoenen.”

Exclusiviteit is een sleutelwoord in de sneakerwereld, en ook De Maeijer bezigt het woord graag. “We zetten echt in op producten die door de band genomen ietsje anders zijn, of die een toegevoegde waarde hebben. We knokken keihard om limited editions, want vergis je niet: het is een piramidesysteem. Niet iedereen mag zomaar alle producten van een label verkopen. Gelukkig hebben we een heel goed contact met de meeste van onze leveranciers. Het zijn mensen die wij (en mijn ouders voor ons) al heel lang kennen en waar we close mee samenwerken. Zo close zelfs dat ik een producent twee dagen voor zijn vakantie nog durf te vragen om snel twintig paar schoenen uit een bepaald lederrest te maken eer hij vertrekt”, lacht hij. Het is dan ook logisch dat de vijftigste verjaardag van Monar gevierd moest middels een ode aan die samenwerking. #50YRSMONAR 50 exclusieve collabs met 50 van zijn favoriete merken die in de Monar-winkels verkocht worden, met toevoeging van enkele opkomende designers. Monar gelooft sterk in talent van eigen bodem en wil met dit project ook voor Belgisch design een platform bieden.

De items zijn ontworpen in samenwerking met de brands en zijn slechts in zeer beperkte oplage verkrijgbaar: slechts 5 tot 12 stuks per collab. Elk ontwerp krijgt een “touch of orange” als link naar de Monar-identiteit. Vanaf september worden gedurende 14 weken wekelijks nieuwe collabs bekend gemaakt en gelanceerd. “Het is meer een verjaardascadeautje aan de klanten dan aan onszelf, al zijn we er zelf ook behoorlijk blij mee.”

De eerste 10 collabs met onder andere Rains, Komono, Adidas en Amatør zijn verkrijgbaar vanaf 4 september. Nadien verschijnen elke donderdag één of meerdere collabs tot en met 8 december.