Dit is waarom Desigual succesvol is, ook al ken je misschien niemand die het mooi vindt

Geen merk dat mensen meer verdeelt dan het Spaanse Desigual. Ofwel ben je er wild van, ofwel maakt het je wild, maar het Spaanse label laat niemand onberoerd. Haat en liefde: ze blijken beiden een uitstekende brandstof.

Begin juni wordt de Antwerpse Meir doorgaans opgeschrikt door opgewonden kreten en blote ledematen – niet zo uitzonderlijk bij het begin van de zomersolden, maar de laatste tijd heeft de oproer heel wat meer om het lijf, zij het dan vooral figuurlijk. Het Spaanse label Desigual daagt haar Belgische fans immers steevast uit voor de befaamde Seminaked Actie. Het opzet? De eerste 100 klanten die komen opdagen in hun zwempak mogen gratis twee kledingstukken bij elkaar shoppen in de grote Desigual flagshop store.

Een knappe marketingstunt die het label al jarenlang met succes organiseert, al kwam het ook voor hen allicht ook als een verrassing dat de ietwat gereserveerde Belg zonder schroom op de kar zou springen. Ik stond erbij (journalistieke verplichting) , keek ernaar, en grabbelde verward mijn onderkaak van de kasseien.

Een Serieuze Bezigheid

Want nee, Desigual ligt bij mij niet op de bovenste plank, of wat dat betreft op eender welke plank. Ik ben grootgebracht binnen een modebeeld waar labels zich van elkaar onderscheidden door ingenieuze snits en rijke materialen. Wie indruk wilde maken deed dat via coupe, zelden via kleur, en printstukken waren enkel aanvaardbaar wanneer Mary Katrantzou of Dries Van Noten de neklijn had gesigneerd. De catwalks predikten en de winkelketens volgden gedwee. Bracht Alexander Wang halfhoge rolkragen terug, vond Céline het tijd voor de culotte, showde MaxMara lederen kokerrokken of ging J.W. Anderson resoluut voor neopreen; dan mocht je er prat op gaan dat deze items (of toch versies daarvan) het straatbeeld zouden kleuren. De fashionista’s wentelden zich in een garderobe die, hoewel uitgebreid en gevarieerd, netjes aansloot bij het ‘less is more’ principe. Mode was een Serieuze Bezigheid, een subtiele knipoog, een ingetogen hoofdknik.

Enter schreeuwlelijk Desigual, het label dat mensen al dertig jaar enthousiast aan de bloemenprint en de driekwartsmouw krijgt. Het merk mocht in 2013 een omzet van meer dan 820 miljoen euro noteren en voor 2014 haalde men de kaap van een miljard: een succes dat zodanig groot is dat ik het op zijn zachtst gezegd vreemd vind dat ik het niet in mijn eigen omgeving weerspiegeld zie. Ikzelf heb immers geen spullen van het label en ik ken ook niemand die Desigual draagt. Dat laatste kan ik met zekerheid stellen, want een Desigualkledingstuk herken je onmiddellijk.

Vergevingsgezinde jersey wikkeljurken met grote prints en drukke kleuren. Mantels met polkadots of een paisley in reliëfvelours. Doorstikte laarzen en tassen, uitwaaierende knierokken, bedrukte blousejes, jeans met borduurwerk en lange cardigans in tricot; items die steeds hetzelfde type vrouw aantrekken – althans, zo zag ik het toch.

De Desigualvrouw werd door mij gelijkgesteld aan zij die zichzelf al eens graag “een zotte doos” noemen en bij de kapper allemaal naar dezelfde tint acajou grijpen, een kleur die ze bij chiquere aangelegenheden accentueren middels een sierspeld met stoffen bloem. Zij die hun zomerjurken door het tussenseizoen sleuren via leggings en bolero’s en hun handtas, schoenen en parelkettingen steevast kleurcoördineren.

De Desigualvrouw ergerde me evenzeer als ze me fascineerde. Wie waren in godesnaam al deze mensen die zich niets aantrokken van wat de grote modehuizen (of meer specifiek: ik) hen voorschreven via modebladen?

‘Wij versus zij’ -gevoel

Er is geen merk dat meer polariseert dan Desigual: voor elke enthousiaste fan heeft het label wel een fervente tegenstander, al hebben die laatsten het merk duidelijk nooit weten schaden. Sterker nog: verschillende marketingexperts raden deze strategie van tegengestelden zelfs aan. “Polariseren is beter dan ergens in het midden te blijven hangen en geen duidelijk standpunt in te nemen”, schrijft branding specialist Erika Napoletano op de website van American Express. “Zo creëer je een sterk ‘wij versus zij’ gevoel. Door duidelijk te maken waar je merk voor staat trek je mensen met gelijkaardige waarden aan en door vast te houden aan deze waarden maak je van hen echte fans die bereid zijn je boodschap te verspreiden, omdat ze het gevoel hebben deel uit te maken van deze boodschap,” aldus Napoletano, die twee jaar geleden het marketingboek ‘The Power Of Unpopular’ op de markt bracht.

Nagel op de kop volgens Desiguals managing director Manel Jadraque. “Desigual is en blijft een lifestylemerk, maar het gaat om zoveel meer dan mode of accessoires”, legt hij uit. “Het is een concept, een levensvisie. Op onze ijkman en -vrouw staat geen ras, leeftijd of afkomst, maar ze moeten wel dezelfde kernwaarden omarmen: positiviteit, spontaniteit en een durf om tegen de stroom in te zwemmen.” Door zo sterk in te spelen op een gedeelde levensvisie voelen de klanten van Desigual zich nauw verbonden met het merk, meent Jadraque. “Onze klanten zijn ontzettend trouw aan ons, dus wij zijn dat ook aan hen.”

Hoewel het label zichzelf naar eigen zeggen ieder seizoen blijft heruitvinden, zal het zich nooit te veel inlaten met hypes. “We nemen natuurlijk wel wat hedendaagse invloeden op in onze collecties”, vergoelijkt Jadraque. Hij haalt bijvoorbeeld de nauwe samenwerking met modeontwerper Christian Lacroix aan, die al sinds 2011 een aparte lijn voor het label ontwerpt. “Maar de kracht van Desigual is net dat het merk niet trendy hoeft te zijn. We gaan mee met onze tijd maar onze spirit blijft hetzelfde, en dat schemert ook door in onze producten. Ik merk dat onze klanten daar vertrouwen in scheppen. Ze weten dat wanneer ze naar een Desigual verkooppunt gaan, ze ongeacht het seizoen of de collectie iets naar hun gading zullen vinden.”

“Ontwerpen voor mensen, niet voor lichamen”

Desigual doet er alles aan om het ‘fun’ aspect van het merk in de verf te zetten, een opdracht die niet letterlijk genoeg genomen kan worden. Naast de Half Naked Parties tijdens de solden organiseren kersverse Desigualshops dan weer Paint Parties, waarbij het publiek de muren van de maagdelijk witte winkel mag bekladden, zoals bijvoorbeeld in de shop van de Parijse Galleries Lafayette. Het label baseerde later zelfs een collectie op die muurschilderingen. “We willen onze klanten niet zeggen hoe ze erbij moeten lopen; wij luisteren naar onze klanten die ons zeggen hoe ze erbij willen lopen”, vertelt Jadraque.

Deze acties van het merk zijn al even gedurfd als hun mission statements. Zo neemt Desigual zichzelf voor om iedere vier jaar de omzet van het bedrijf te verdubbelen. Geen loze belofte, want het label deed het al eerder. Het lijkt alsof men bij Desigual, dat prijsgewijs toch deel uitmaakt van het flink uitdunnende middensegment, niets merkt van de economische crisis. Sinds 2010 kan het bedrijf door de Europese en Noord-Amerikaanse expansie op een jaarlijkse groei van 20% rekenen en focust het zich volop op uitbreiding naar Zuid-Amerika en Azië, waar de eerste shops met succes geopend werden. De eersten van velen zo blijkt, want in hun meest jaaroverzicht verklaart Desigual dat ze in de aanloop naar 2017 ieder jaar 100 nieuwe winkels willen neerpoten.

Best ambitieus voor een label dat 30 jaar geleden ontstond in een tweedehandsshop op Ibiza. Waar de Zwitser Thomas Meyer de eerste steen legde met patchwork jeansjasjes en enkele T-shirts, beslaat het Desigualimperium vandaag bijna ieder gebied van de populaire retail: van mannen-, vrouwen- en kindermode naar accessoires, schoenen, cosmetica en interieur. Sinds 2014 heeft het label ook een eigen sportcollectie die bijzonder vlot over de toonbank schuift.

Dare to be different

Hoewel Desigual langzaam maar zeker de wereld verovert, zegt het merk niet hoofdzakelijk bezig te zijn met haar marktpositie. “In a world full of horses, which breed do you want to be?” quote Desiguals expansion director Joan Rouras Rodriguez de econoom Michael Porter. “Wie ernaar streeft om de beste of de grootste te zijn, gaat ervan uit dat er slechts plaats is voor één. Daarom streven wij ernaar om anders te zijn”, aldus Rodriguez aan insideretail.com.

De eerste slogan van Desigual was dan ook niet voor niets “It’s not the same”, een marktstrategie op maat van de buitenbeentjes die Apple’s grote “Think Different” campagne dertien jaar voor was. Het label past de strategie niet alleen toe op de ontwerptafel, waar jaarlijks meer dan 1500 verschillende stijlen uit de pennen van het designteam vloeien. Ook de winkels en de reclamecampagnes zijn onderhevig aan deze onderscheidingsdrang.

Wie een bezoekje brengt aan de Desigual flagshipstore ziet dat het product haast naadloos opgaat in een al even drukke omgeving: behangpapier met bloemenprints aan de muur, een patchwork van gekleurd tapijt op de vloer. Grote schermen projecteren een reclamespot met model Chantelle Brown-Young, die zich even comfortabel voelt met haar huidziekte vitiligo als met haar outfit van Desigual. “Ik ben de perfecte match, want de kleren van Desigual zijn heel druk van print, net als mijn huid “, zou ze later grappen aan de Daily Mail.

Bloemenprints, paisley, vrolijke muziek en een eeuwig optimisme: Desigual trekt de merkidentiteit door in alles wat ze aanraken. Het is een merk met een eigen identiteit, eentje die vaak indruist tegen het huidige modebeeld. Of het nu wel of niet jouw smaak is: voor zo’n standvastigheid kan je niets anders dan respect hebben.