Dit eigenwijs Belgisch accessoirelabel houdt al twintig jaar stand: ‘Een eigen smoel is een goede strategie’
Twintig jaar, zo lang banen moeder Wies Dehert en dochter Els Van den Berghen zich al een weg door het woelige modelandschap met hun accessoirelabel Award/t. Met vallen, opstaan, maar vooral: met resoluut hun eigen ding te doen. Een portret van één van de standvastigste rebellen van de Belgische mode.
Creativiteit zat hen altijd al in de vingers. Toen moeder en dochter zich halverwege de jaren negentig inschreven voor een cursus hoeden maken in avondschool studeerde Els nog interieurarchitectuur en spendeerde Wies haar dagen als leerkracht plastische opvoeding. Het hoeden maken evolueerde van een hobby naar een roeping en in 1997 had het duo een eerste eigen collectie uitgebouwd die ze prompt verkochten aan twee bruidswinkels in Mechelen. “En ja, de volgende stap was de beurs in Parijs hé.”
Recht van de avondschoolbanken naar een toonaangevende beurs in de modehoofstad van de wereld trekken; die impulsiviteit is kenmerkend voor het businessmodel van het tweegeslacht. “We zijn geen mensen die lang leuteren over beslissingen. We volgen ons hart, ons buikgevoel en we gaan ervoor”, aldus Els terwijl ze naar haar moeder kijkt voor bevestiging. Wies knikt. “We hebben soms aan één blik genoeg.”
“Die eerste keer Parijs dat was…”
– “Een ervaring.”
“Ik denk dat we toen vijf hoedjes verkocht hebben?”
“Negen. Ik zal het nooit vergeten.”
– “Negen hoedjes dus. En met die bestelling moesten we een heel seizoen kunnen overbruggen. Toen hebben we ons wel even afgevraagd waar we in godesnaam aan begonnen waren. En tegelijkertijd waren we ontzettend fier. We zijn die bestelling nog helemaal zelf gaan leveren in Parijs.”
“Die persoon heeft ons toen een ongedekte cheque gegeven. Bij nader inzien: wij zijn daar nog altijd niet voor betaald geweest.”
100% Belgisch
Door in het diepe te duiken – Els was toen nog maar twee maanden afgestudeerd als interieurarchitect- hebben de vrouwen zichzelf meteen het klappen van de zweep moeten leren. Met een accessoirelabel volledig geproduceerd in Mechelen. “Ik wou ons project echt een kans geven”, zegt Wies. “Ik heb zelf mijn keramiek steeds gecombineerd met mijn andere job en ik heb toen gemerkt dat je dan altijd keuzes moet maken, dat één van de twee er altijd onder komt te lijden. Ik wou dat niet deze keer.” Els valt haar bij. “Ik had ook al snel door dat mijn passie niet bij architectuur lag. Dus voor mij was het goed dat ik meteen iets had om me op te focussen, en dat ik nog even thuis kon blijven wonen. Award/t was voor mij onmiddellijk iets waar ik me voor de volle honderd procent op kon smijten en daar ben ik mijn moeder heel dankbaar voor.”
In 1999 gaf ook Wies haar baan als leerkracht op en konden ze zich beiden toeleggen op hun eigen merk. In 2002 opende Award/t de ondertussen bekende winkel in Mechelen. “Het was bedoeld als een kijketalage, maar toen zag ik dit pand en is het een winkel geworden”, schokschoudert Wies. “Mama, nu lijkt het alsof wij constant onberekende keuzes maken!”, onderbreekt Els. “Dat is dus niet zo. Die winkel was nooit het initiële plan, maar we wisten wel heel goed hoeveel de verbouwing zou kosten en hoeveel omzet we moesten draaien om ons zo’n pand te kunnen veroorloven. We zijn impulsief, maar niet roekeloos. Ik noem het: veilige risico’s.” Wies vult aan. “Dat kan ook alleen maar omdat we alles zelf in handen hebben. We zijn op de hoogte van elke cent die binnenkomt en buitengaat, en we moeten geen rekening houden met wensen van een investeerder.”
In de leer bij Delvaux artisans
2002 markeerde ook de start van de uitbreiding van hun gamma: naast hoeden zou Award/t voortaan ook voor handtassen staan. Wies: “We wilden een lederen hoed maken, maar we konden niet met het materiaal werken, dus gingen we een cursus maroquinerie volgen in Brussel. In die opleiding gaven allemaal artisans van Delvaux les – handtassen dus. Dan ga je niet zagen om die hoed, maar neem je alles op als een spons. Bij mij sloeg de vonk meteen over: die nauwkeurigheid, dat geduld, dat past wel bij mij.”
Ondertussen zullen de meeste Belgische consumenten Award/t ook kennen van hun handtassen met atypische vormen, bewerkt leder en afwijkende verhoudingen. Geen klassieke modellen zoals Delvaux, maar net statement pieces die opvallen aan de schouder of de arm. “Dat we zelf de ambacht kunnen is ons grootste voordeel”, weet Els. “De meeste ontwerpers zetten hun visie op papier en geven die door aan hun atelier zonder dat ze weten of wat ze willen daadwerkelijk mogelijk is. Wij kénnen de stiel – uiteraard niet zo goed als onze vakmensen, maar we kunnen meedenken. En net omdat we weten wat realistisch is, durven we creatiever zijn.”
Ieder seizoen brengt het label een nieuwe collectie van een vijftiental stuks uit, al blijven populaire klassiekers zoals de belly bags of de viet wel in het assortiment zitten – in de nieuwe kleuren van het seizoen. Rekening houden met hypes en wat andere merken doen zit niet in hun DNA. “Integendeel: als we op Première Vision zien dat gouden gespen in zijn, is dat voor ons net een reden om géén gouden gespen te gebruiken.”
“We bouwen onze collectie op als een piramide.” Wies’ handen vormen een wijde driehoek in de lucht. “We beginnen aan de top, de stuks die rechtstreeks aan ons brein ontsproten zijn, waar veel tijd in kruipt en die ook duurder zijn.”
– “Die zijn echt onze creatieve uitlaatklep, het is voor ons ook niet zo belangrijk of die verkocht geraken.”
“Nee, die zijn vooral voor onszelf, het moet plezant blijven. We vertrekken van iets spits, en daar maken we dan een draagbare versie van. De basis van onze piramide, van onze collecties, die spreken het breedste publiek aan.”
– “En in iedere collectie zit een bomma Rosa.”
“Een handtas die haar grootmoeder gedragen zou hebben. Een beetje een klassieker model, niet te groot, maar waar toch een parapluutje, een grote portefeuille en een pakje koekjes in past.”
Een eigen smoel
Anno 2017 kan het met accessoirelabels twee kanten op: enerzijds zijn de bestand tegen de tand des tijds, omdat ze persoonlijker en tijdlozer zijn en mensen soms wars van de trends hun hart volgen. Anderzijds krijgen zij de zwaarste klappen omdat net met accessoires trends worden vormgegeven, en ook fastfashionspelers steeds vaker inzetten op tassen en schoenen. Met zijn opvallende designs lijkt Award/t voorlopig bij de eerste groep te horen.
“Wanneer mensen bij ons verliefd worden op een tas, dan blijft die door hun hoofd spoken, omdat ze die elders niet terugvinden. Wij maken geen gewone totes hé”, lacht Els. “We hebben echt wel onze fanclub en mensen die hier over de vloer komen, komen ook wel specifiek voor ons product naar hier. Wij zien dus ook maar een stukje van de markt als ontwerper.”
“Als groothandel krijg je toch een ander beeld. We merken dat winkels voorzichtiger zijn gaan inkopen. Minder zot doen met kleuren bijvoorbeeld. Of het middensegment schrappen. Of gaan voor spullen waar ze zelf niet meer achterstaan, waardoor hun hele assortiment verandert. Op die manier gaan ze misschien wel andere klanten aantrekken, maar ze spelen ook heel wat trouwe klanten kwijt.” Wies zucht. “Je gaat mij niet horen zeggen dat het gemakkelijk is, maar we merken wel dat het feit dat we vasthouden aan onze waarden en normen geapprecieerd wordt. Dat een beetje een smoel hebben toch een goede strategie is.”
Awardt/t – Adegemstraat 3, 2800 Mechelen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier