De winkel van de toekomst: shoppen we straks allemaal online?

De online winkels rukken op, maar uit onderzoeken blijkt dat we tegen 2020 nog altijd zo’n 80% offline zullen kopen. Wat wordt het nu? Wij houden vier mogelijke scenario’s tegen het licht.

1. Online winkel gaat offline

Wat? Een jaar geleden verraste Farfetch – een van de chicste onder de webwinkels – vriend en vijand met zijn Store of the Future, naar eigen zeggen ‘een blend van disruptieve innovatie en luxemode’. In Londen richtte Farfetch een prototype in waar je alle digitale snufjes kon testen. Wie binnenwandelt, wordt onmiddellijk herkend via zijn smartphone. Verkopers zien de ‘kleerkast’ van items die je vroeger al kocht en eventueel stukken op je verlanglijst. Zo kunnen ze advies op maat geven. Er is ook een speciaal kledingrek dat registreert hoe lang je een bepaald item bekijkt. Die gegevens worden verstuurd naar een digitale spiegel die de bekeken stukken toont, inclusief outfitsuggesties. De offline versie is het dus van mouse- en clicktracking en aankoopvoorstellen op webshops. Tot slot is omni-channel hier het codewoord. In mensentaal: je kunt aan de klassieke kassa betalen, maar ook ter plekke online bestellen via je eigen smartphone of op de iPad die de verkoopster je aanreikt.

Waarom? Online winkels beseffen hoe krachtig de fysieke winkel is, waarom zou Amazon anders bakstenen shops openen? Ze bieden een beleving die je online niet kunt evenaren, omdat je mensen écht kunt onderdompelen in het DNA van je merk. Of zoals de Engelsen het zeggen: Online delivers convenience; stores offer an experience. Mede daardoor is de online verkoop in de luxesector nog erg beperkt. De meeste grote merken, denk aan Chanel of Hermès, verkopen maar een kleine selectie van brillen, parfums en beautyproducten online.

Nu al te zien? Vanaf oktober 2017 zou de Store of the Future zijn debuut beleven in Browns East in Londen. Dat is de nieuwste, meer experimentele en op jongeren gerichte boetiek van de bekende Londense high-end modewinkel Browns. Geen toeval, want Farfetch nam Browns over in 2015. Maar toen wij de winkel eind januari gingen testen, bleek nog geen enkele feature te werken. Niemand bij Browns of Farfetch kon ons vertellen wanneer het wél zover zou zijn. Het is dus afwachten. Zeker is wel dat Chanel ook meestapt in het verhaal. Het ondertekende vorige maand een meerjarencontract met Store of the Future. Ook Carré Couture, het Belgische antwoord op Farfetch, plant offline features, maar ook dat is voorlopig nog toekomstmuziek. Wat in verschillende boetieks, waaronder in die van Céline, wel al bestaat, is het herkenningssysteem via smartphones. Ben je in de winkel geweest, dan krijg je achteraf een berichtje. Ook als je niks gekocht hebt.

2. De winkel is óók een showroom

Wat? Op het eerste gezicht lijkt het een normale winkel, maar je kunt hier ook de toekomstige collecties bekijken. Soms hangen die kleren gewoon tussen de rest, maar vaker in een apart deel van de shop.

Waarom? De showroom-winkel is symptomatisch voor een omvattender modefenomeen. Lange tijd waren evenementen zoals modeshows en vakbeurzen het monopolie van professionals, maar vandaag gebeurt steeds minder achter gesloten deuren. Defilés volg je online en tradeshows verkopen ook tickets aan wie níet in de modewereld werkt. Nu opent ook de showroom zijn deuren voor de eindconsument. De voordelen? Voor verkopers en merken is het een ideale barometer om te zien welke items het volgend seizoen goed zullen doen. Deze frisse mix van pr en retail is ook een slimme manier om de dure vierkante meters in de winkel optimaal – lees: dubbelop – te gebruiken.

Nu al te testen? Paper Mache Tiger in Londen was aanvankelijk een showroom waar alleen journalisten en stylisten over de vloer kwamen. Veel voorbijgangers staken nieuwsgierig hun neus aan het venster en dus besloten de eigenaars van het pr- en communicatiebureau ook een winkel te beginnen. Zo kregen veel van hun nog onbekende buitenlandse merken meteen hun eerste Londense verkooppunt. Om extra aandacht te trekken, organiseren ze ook events zoals feestjes waar pers én klanten worden uitgenodigd. Ook het Londense merk Galvan opende een plek die tegelijk kantoor, winkel en showroom is. In Brussel is er Orlanda, een ‘apartment boutique’ die gelinkt is aan het pr-bureau Turbulence. Op de bovenverdieping is hun showroom, waar stylisten stukken komen uitlenen voor fotoshoots. En jij kunt daar als klant dus ook een kijkje nemen.

3. De winkel wordt een minifabriek

Wat? Op de plek waar je je spullen koopt, worden ze ook gemaakt.

Waarom? De voordelen zijn legio. Je producten hangen veel sneller in de winkel, want ze hoeven niet maandenlang van China naar Europa verscheept te worden. Dat spaart logistieke kosten en het veroorzaakt minder schadelijke uitstoot. Trendwatcher Li Edelkoort voorspelde het een paar jaar geleden al: “De afgelopen decennia zagen we vooral delokalisatie: bedrijven die hun productie verschoven naar lagelonenlanden. De komende jaren zul je zien dat internationale merken weer lokaal beginnen te produceren. Ze creëren zo een lokale economie. Het laat ze ook toe om plaatselijke varianten te maken, bijvoorbeeld met andere kleuren.” Deze beweging terug naar het thuisland wordt ook wel reshoring genoemd. Omdat de loonkosten hier een stuk hoger liggen, is de lokale productie vaak grotendeels gerobotiseerd.

Nu al te testen? Vorig jaar opende Adidas in Berlijn zijn pop-up Knit for You. Daar kon je je eigen merinowollen sweater ontwerpen. Vervolgens kreeg je een laserbodyscan om de perfecte pasvorm te bepalen. Tot slot werd de trui ter plekke gebreid, afgewerkt, gewassen en gedroogd in vier uur tijd. Prijskaartje: 200 euro. Adidas is al jarenlang bezig om de productie dichterbij te brengen. “Zo maken we écht wat consumenten willen, nu gokken we wat ze mooi zullen vinden”, klinkt het bij het label. Een bijkomend voordeel is dat je als merk geen overstock meer hebt, omdat je alleen produceert op vraag. Een ander voorbeeld is de Speedfactory van Adidas in het Duitse stadje Ansbach, waar robots volledig geautomatiseerd sportschoenen produceren. Begin 2016 rolden de eerste 500 paar van de band. Sinds oktober produceert de Speedfactory zijn eerste commerciële collectie hardloopschoenen: AM4, kort voor Adidas Made For. Er zijn zes modellen, elk ontwerp ontstond op basis van verzamelde sportdata van lopers in evenveel wereldsteden waaronder Parijs en New York. De schoenen zijn dus ideaal voor dié specifieke stad. De productie gaat twaalf keer sneller: 45 dagen in de Speedfactory tegenover 18 maanden in een klassieke productie. Op de Belgische Adidas-site kun je de Parijse en de Londense versie van de AM4 kopen voor 219,95 euro. En dit is pas het begin. In de heel nabije toekomst wil Adidas een winkel openen waar je nieuwe paar schoenen ter plekke wordt geassembleerd.

4. Het einde van de tussenhandel

Wat? Een businessmodel waarin je rechtstreeks van het merk koopt, dus zonder de omweg van modeagenten, distributeurs en winkels.

Waarom? Elke tussenschakel maakt een kledingstuk duurder. Hoe meer je er tussenuit kunt knippen, hoe scherper je je als merk kunt positioneren. De importeur is een schakel, net zoals de winkel. Een truc is om enkel via je eigen webshop te verkopen, maar hoe vinden nieuwe klanten je dan? Het Nederlandse luxe mannenmerk Salle Privée vond daar een bijzondere oplossing voor. Oprichter Patrick Munsters: “Ik geloof erg in online, zeker voor mannen, maar wel in combinatie met fysieke winkels waar je de kleren kunt passen. Je eerste broek van Salle Privée koop je wellicht in een boetiek. Wil je er daarna nog een, dan koop je die online. Logisch, maar frustrerend voor de winkelier die veel moeite doet voor zijn klanten, dus heb ik met mijn retailers een speciale deal waardoor zij ook meeprofiteren van de online verkoop via mijn webshop.” Nog een ander spoor is een trunkshow, een soort luxevariant van een Tupperware-avond. Op een trunkshow toont een merk zijn nieuwe collectie een halfjaar voor die in de winkels ligt. Alle stukken zijn aanwezig en je kunt alles passen én kopen. Je kunt je nieuwe aankoop wel nog niet mee naar huis nemen. Je plaatst een bestelling, betaalt een voorschot en een paar maanden later wordt alles opgestuurd.

Nu al te testen? Trunkshows zijn vooral in Amerika populair. Bij ons zijn ze nog tamelijk zeldzaam, enkel voor trouwjurken zie je ze geregeld. Toch achten we de kans groot dat ze ook bij ons vaste voet aan de grond krijgen, ook omdat het fenomeen meesurft op de see now buy now-trend. Er bestaan wel online trunkshows zoals bij het Amerikaanse Moda Operandi, waar je ook vanuit België onder meer catwalklooks kunt bestellen.