De magie van de metaverse: hoe luxesector het virtuele beloofde land binnengaat

Na Parijs, Londen of Milaan is de nieuwe ‘locatie’ voor de volgende Fashion Week de metaverse . Een virtueel eldorado dat de luxewereld al behoorlijk in zijn ban heeft, te meten aan het enthousiasme waarmee de grote huizen zich er installeren.

Balenciaga zorgde voor een ware sensatie met de presentatie van de lente-zomercollectie 2022. Geen traditioneel defilé, maar een virtuele voorstelling, opgezet als een episode uit The Simpsons, met vip-avatars en vrienden van het merk in het publiek van de digitale show. Voor sommigen was dit niet meer dan een slimme zet van ontwerper Demna Gvasalia om de gevestigde codes van de luxewereld even te tarten. In feite was het een voorproefje van wat de sector in de toekomst te wachten staat. Niet omdat de gele figuurtjes van Matt Groening voortaan hun intrede zouden doen in de haute couture, maar omdat de modewereld volop bezig is dit nog vrij maagdelijke en dus veelbelovende terrein van de metaverse te verkennen. Bewijs van deze trend was ook de aankondiging van de allereerste Fashion Week in de metaverse, eind maart 2022. En dat alles terwijl de modewereld na twee jaar pandemie net opnieuw begon met fysieke voorstellingen. Deze versie van de Fashion Week, die zich zal afspelen op het platform Decentraland, heeft de voorstelling van de virtuele collecties op het programma staan, geshowd door de meest trendy avatars van het metaverse. Ook valt er, net zoals tijdens de reële modeweken, een resem virtuele afterparty’s en dito boetieks te bezoeken. Tekenend voor de tijdgeest is ook dat François-Henri Pinault, CEO van de Kering-groep, bij de bekendmaking van de bedrijfsresultaten voor 2021 aankondigde dat de groep voortaan beschikt over een volledig team dat zich toespitst op de metaverse, en twee bijkomende gespecialiseerde teams bij Gucci en Balenciaga.

Een nieuwe wereld

Aanvankelijk leek de metaverse nochtans allesbehalve voorbestemd om het favoriete nieuwe speelterrein te worden van de grote luxespelers in het modewereldje. Integendeel. In 1964 kwam deze virtuele wereld voor het eerst aan bod in de roman Simulacron-3 van Daniel Galouye. Dertig jaar later werd het thema hernomen door de Amerikaanse sciencefictionauteur Neal Stephenson, die er het decor van maakte voor zijn Virtuele Samourai, een dystopische roman waarin een rijke ondernemer een universum creëert waarin virtuele realiteit en augmented reality worden misbruikt om het doen en laten van gebruikers nog beter te controleren.

Die visie heeft nog maar weinig te maken met wat de metaverse vandaag is, namelijk iets tussen een laboratorium voor het ontwikkelen van trends door de grote merken, een verzamelplek voor technoadepten en een fantastisch eldorado voor een sector die duidelijk niet te lijden heeft onder de crisis. In volle pandemie boekten de grote luxespelers in 2021 recordresultaten, met winststijgingen tot liefst 44 procent. Die trend zet zich verder in de metaverse. Want niet alleen de grote namen van de modewereld staan in de rij om er hun eerste stappen te zetten. Zelfs veilinghuis Sotheby’s ‘opende’ er een virtuele vestiging. In dit virtuele universum wordt een vierkante meter overigens nog duurder verkocht dan in de reële wereld. Zo kocht Tokens.com, gespecialiseerd in gedecentraliseerde financiering ( DeFi), er onlangs een terrein van 566 vierkante meter voor de ‘bescheiden som’ van twee miljoen dollar. De New Yorkse onderneming Everyrealm spendeerde de recordsom van 4,3 miljoen dollar aan een terrein op het platform The Sandbox. Ook het Parijse trendbureau NellyRodi waagde de stap over de grenzen van de realiteit en opende een agentschap in de metaverse. Het blijkt een vanzelfsprekende zet voor wie dagelijks bezig is met het voorvoelen van toekomstige tendenzen.

Naast een leuke bezigheid is het ook een manier om de klanten een voorbeeld te stellen. “Het is onmogelijk om de metaverse te begrijpen zonder daarbij de realiteit te betrekken, omdat het iets zeer abstracts blijft. Maar je ziet een groeiende belangstelling bij onze klanten. Zij voelen dat er iets gaande is, maar weten nog niet of het een boom of een pschit zal worden. Ze kunnen niet inschatten of het louter speculatie is en nep”, aldus NellyRodi. Er is wel een algemene consensus dat de financiële en mediatieke opportuniteiten voor het rapen liggen in de metaverse voor de luxesector. “Alleen al omdat je zo je imago cooler kunt maken door in te spelen op de manier van werken van de nieuwe generatie. Maar ook omdat het een zee aan mogelijkheden opent met zeer interessante nieuwe zintuiglijke ervaringen en waarnemingen.”

Virtuele vlinders

Dat beseft ook het bekende warenhuis Printemps, dat, naast zijn emblematische gebouw op de boulevard Haussmann en zijn onlineboetiek, alvast een virtuele winkel opende in het nieuwe walhalla. Een uitgelezen kans voor de onderneming om haar innovatieve imago, dat ze al hooghoudt sinds de 19de eeuw, verder te zetten, maar ook een gelegenheid om zichzelf heruit te vinden. “De metaverse biedt een nieuwe vorm van realiteit die de fysieke werkelijkheid en de al bestaande digitale werelden vervolledigt. Zo kunnen we onze klanten een stukje magie meegeven en ze een droom laten beleven”, zegt Stéphane Roth, communicatiedirecteur van Groupe Printemps. Hiervoor werd in eerste instantie gespeeld met de merknaam van de multimerkenwinkel. In de virtuele versie wordt die voorgesteld als een tuin in volle bloei, met weelderige groene etalages en vlinders die rondfladderen als je er voorbijkomt. Het is voor Printemps een manier om aan te tonen dat het virtuele geen afbreuk doet aan het begrip luxe. Verre van zelfs. Tenminste, als je luxe ziet als een synoniem voor “veeleisendheid, oog voor detail en de kunst om een immersieve ervaring te creëren”, zoals Roth stelt.

Het is een visie die ook Ann Claes, medeoprichtster van het digitale modeagentschap Mutani, onderschrijft: “Luxe hangt samen met de waarde die je aan iets toekent. Het is niet omdat die waarde digitaal is, dat ze er niet meer zou zijn. Exclusiviteit is een van de manieren om luxe te benaderen. En de metaverse is uitermate geschikt om het gevoel te creëren dat je beschikt over iets unieks, of het nu gaat om NFT’s of om privé-evenementen.”

Vincent Grégoire van NellyRodi, verantwoordelijk voor de inbedding van het agentschap in de metaverse, merkt op zijn beurt op dat “alles wat in het luxesegment een iconische status heeft gekregen, aanvankelijk ooit disruptief was. De metaverse biedt ons de mogelijkheid om dat systeem nieuw leven in te blazen en opnieuw het pad van ‘risico nemen’ te kiezen. Luxe was vervelend, arrogant, zelfgenoegzaam geworden; trappelde ter plaatse, met hommages geïnspireerd op archieven, terwijl de essentie van de sector in de avant-garde ligt, in het nemen van risico’s.”

Risico’s waarvoor Ingrid Poncin, professor aan de UCLouvain-FUCaM Mons en gespecialiseerd in digitale marketing, nochtans waarschuwt. “Het idee van luxe is de mogelijkheid bieden om iets buitengewoons te beleven, iets exclusiefs en zeldzaams. In die zin scheppen de metaverse en de bijbehorende technologieën inderdaad de mogelijkheid om de klanten omver te blazen. Maar het is nog maar de vraag of die klanten wel bereid zijn hun gegevens vrij te geven om deze universa te kunnen betreden. In die zin is de metaverse vooral een geweldige opportuniteit voor marketeers maar niet zozeer voor consumenten. Want dankzij artificiële intelligentie kunnen heel wat persoonlijke kenmerken van gebruikers ingevoerd worden, wellicht ook eigenschappen waarmee men liever niet te koop loopt.”

Hier kan alles

Ook voor de merken zelf is de transitie naar de metaverse niet zonder gevaar. Cyberaanvallen, fake verkopen, bashing of, erger nog, “je ziel verliezen” zijn slechts enkele van de gevaren waarvoor ook NellyRodi waarschuwt. “Het belangrijkste is om van bij het begin de juiste beslissingen te nemen, namelijk: weten wie je bent als merk, waarom je daar bent en hoe je daar wilt zijn.”

“Het publiek dat de metaverse bezoekt is niet noodzakelijk hetzelfde als het traditionele luxeshoppingpubliek”, legt Ann Claes van Mutani uit. Zij ziet in de metaverse wel een mooie kans om nieuwe potentiële klanten aan te trekken op voorwaarde dat er op een intelligente manier wordt gecommuniceerd. “We moeten vermijden dat de intrede van merken in de metaverse overkomt als een goedkope manier om meer geld binnen te rijven. Voorlopig zijn de belangrijkste gebruikers van de metaverse crypto-investeerders, geen fashionista’s. Daar moeten de merken rekening mee houden, want voor die laatste groep is authenticiteit heel belangrijk. Ann Claes benadrukt ten slotte nog dat in een wereld die verstikt wordt door fast fashion “de mensen opnieuw verrast willen worden. Het voordeel van de digitale wereld is dat hij grenzeloos is, qua vormen, qua materialen en qua maten.” Een droom voor modeontwerpers dus, die er in alle vrijheid hun creativiteit kunnen botvieren zonder op de beperkingen van de reële wereld te stuiten. De boodschap is dus om dat gigantische, nog onbekende terrein zo snel mogelijk te gaan verkennen.