Cognitieve technologie in de mode: ‘Man vs Machine? We willen modeontwerpers niet vervangen, maar hun job makkelijker maken’

Karolina Kurkova schreed tijdens het Met-gala dit jaar over de rode loper in een prachtige cognitieve jurk van Marchesa en IBM. Niet alleen was de jurk een streling voor het oog, maar ook ons brein werd geprikkeld door de creatie. Wij spraken Anna van Wassenaer, verantwoordelijk voor business development voor Fashion & Lifestyle bij IBM, over de cognitieve jurk en andere toepassingen van supercomputer Watson.

Een foto die is geplaatst door Knack Weekend (@knackweekend) op 25 Aug 2016 om 3:09 PDT

Een cognitieve jurk, is dit iets dat in de nabije toekomst echt beschikbaar zal zijn voor het grote publiek?

Anna van Wassenaer: ‘Ja, in de toekomst verwachten en hopen we dat het heel mainstream zal worden. Net zoals ook iedereen nu mobiel belt met smartphones, denken we dat sensoren in je kleding normaal zullen worden. Dan is het natuurlijk de vraag welke functies zullen doorbreken tot het grote publiek. Je hebt al Apple watches en trackers van Nike die als behoorlijk normaal worden beschouwd. Andere dingen klinken dan weer heel futuristisch in de oren. Zo is er een jurk die, als je privacy wil, nevel uitstoot zodat je jezelf kan terugtrekken in een wolk. Misschien worden dit soort zaken ooit ook wel mainstream.

Sport is een voor de hand liggende sector om sensoren te integreren in kledij, aangezien mensen graag hun prestaties meten. Maar andere toepassingen zijn ook interessant. Zo heb je het concept van de adrenalinejurk, die wanneer je zenuwachtig bent bepaalde vezels opent, zodat de jurk meer ademt en je meer ontspannen wordt. Dankzij deze technologie krijg je ook geen zichtbare zweetplekken. Het zijn praktische toepassingen, die perfect in het dagelijkse leven kunnen passen.’

Praktisch enerzijds, maar je haalt ook emotionele, gevoelsmatige en psychologische aspecten aan.

Anna van Wassenaer: ‘Zeker, maar het is ook praktisch als je op emoties kan inspelen. De cognitieve jurk verandert van kleur op basis van de reacties van het publiek. Het baseert zich op wat mensen op Twitter en Facebook zeggen over de jurk, kortom op basis van emoties. Maar je hebt ook een toepassing die wat pikanter is van aard: lingerie die doorzichtig wordt naarmate je opgewonden geraakt. Dat is een combinatie van een fysieke en emotionele toepassing. Net zoals de neveljurk, die ervoor zorgt dat je jezelf kan terugtrekken. Dat is praktisch, maar geeft ook emotioneel rust. Het is alsof je een onzichtbaarheidsmantel draagt, een beetje zoals in de boeken van Harry Potter.’

Denk je dat zoiets legaal kan zijn in het huidige klimaat van angst voor terreur?

Anna van Wassenaer: ‘Daar zal een juridisch team inderdaad onderzoek naar moeten doen. De wetgeving loopt vaak achter de technologie aan. Eerst heb je de uitvinding, dan heb je de mens die deze uitvinding moet omarmen en dan volgt pas de wetgeving errond. Als iemand zichzelf onzichtbaar kan maken, kan dat inderdaad gevolgen hebben voor politiediensten die iemand moeten opsporen.’

Mensen zijn ook vaak bang dat hun privacy door technologie in gevaar is. Stel dat ze een cognitieve jurk kopen en hun emoties worden opgeslagen en doorgegeven?

Anna van Wassenaer: ‘Ik denk dat het opslaan niet het probleem is, want het gaat om een specifieke tijdsopname, maar wat gevaarlijker is, is dat mensen misschien kunnen achterhalen waar de drager van een cognitieve jurk zich op dit moment bevindt. Maar in feite doen we dat nu ook al met onze smartphones, door in te checken op plaatsen of bepaalde locaties te delen online. Niet iedereen is er zich van bewust dat, door cookies toe te laten, je allerlei sporen achterlaat online. In het geval van de jurk, zou het ook de jurk zelf niet zijn die ervoor zorgt dat je traceerbaar bent, maar de link met een server.

Maar informatie kan ook met toestemming van de dragers vrijgegeven worden. Een voorbeeld is het geval waarbij ouders hun kinderen willen traceren of bloggers op een sociaal evenement die willen tonen waar ze zijn en wat ze vinden van bepaalde trends. Ieder jaar hebben we trouwens een winkel tijdens Milan Fashion Week, waar we allerlei bekende mensen en bloggers uitnodigen. We spreken met hen over de modeweek via dashboards, die dan trends kunnen ontdekken.’

From #artificial to #human, sentiment analysis by #IBMWatson @darefest16 with @AnnavWassenaer and @SvitlanaTan pic.twitter.com/ocCSZ56gzB

— IBM Benelux (@IBMBenelux) August 29, 2016

En wat voor trends merkte jullie systeem op?

Anna van Wassenaer: ‘Een vijftal jaar geleden merkten we dat niet alleen de snits en kleuren van kledij belangrijk zijn voor de consument, maar ook of de kledingstukken duurzaam zijn. Het was toen één van de vijf belangrijkste thema’s. Consumenten maken zich zorgen over de arbeidsomstandigheden van de mensen die hun kleren maken, maar ook over de ecologische voetafdruk van de mode-industrie. Materialen die gerecycleerd werden prikkelen consumenten en sommigen willen er zelfs meer voor betalen.

We stelden deze bevinding toen voor aan een van onze klanten, een grote speler in de denimmarkt. Die wimpelde dat af en zei dat duurzaamheid helemaal niet belangrijk was. Kort daarna had je dan Pharrell Williams die voor G-Star broeken maakte van plastic soup, een teken dat de markt er wel degelijk klaar voor was. Je ziet dat het thema duurzaamheid echt veel meer mainstream is geworden dan vroeger. Er zijn zelfs mensen die bewust geen of veel minder kleding gaan shoppen tegenwoordig. Ze wisselen zaken uit of lenen kledij, allemaal om duurzamer om te springen met mode. Dankzij onze technologie wisten we dus vijf jaar geleden al dat fair fashion nu veel belangrijker zou worden. Al wilde toen niet iedereen luisteren.’

Hoe kunnen cognitieve systemen helpen om de mode-industrie te verduurzamen?

Anna van Wassenaer: ‘Ten eerste denk ik dat het monitoren van meningen en informatie belangrijk is. De volgende vragen kunnen hierdoor beantwoord worden: Voor wie is wat van belang? Hoe benader je doelgroepen? Hoe maak je bedrijven duidelijk welke thema’s leven?

Vervolgens wordt de supply chain aangepakt. Klanten uit de mode die beroep doen op IBM kunnen met behulp van onze technologie iedere stap tracken en opvolgen en er transparant over communiceren. Daar is nood aan, want in de mode is het niet simpel om perfect te weten hoe het eraan toegaat in alle lagen van de keten. Als je een kledingstuk koopt in de winkel, moet je drie jaar terug in de tijd reizen om bij de oorsprong van het product te belanden. Ik verwacht dat de consument gaat eisen dat hij op de hoogte is van de afkomst van zijn kleding. Het is dus aan de modebedrijven om transparant en duidelijk te communiceren over wie hun kleding maakt en hoe dat gedaan wordt. En daar kunnen wij bij IBM dus bij helpen.’

Om terug te komen op de vraag of cognitieve kledij mainstream kan worden: hoe duur zal dit soort kleding zijn?

Anna van Wassenaer: ‘Om echt door te breken in de mainstream, moet het betaalbaar zijn. De Apple watch is op dit moment nog vrij duur en het verbaast me hoeveel mensen er toch een hebben. Blijkbaar zijn mensen bereid om een aanzienlijk deel van hun maandsalaris op te offeren aan technische snufjes. Het is voor sommigen ook een statement natuurlijk, om aan te tonen dat ze innovatief zijn.

Een van de manieren om cognitieve kledij te introduceren is via een app en dan heb je enkel een kleine sensor nodig die de informatie vertaalt naar je telefoon. Dat hoeft helemaal niet duur te zijn. De ontwikkeling van sensoren kost veel, maar als ze aanslaan en er wordt overgegaan tot massaproductie, wordt die kost verdeeld over heel veel mensen en valt die dus niet meer op. Denk maar aan computers en smartphones, de early adopters telden er behoorlijk wat geld voor neer, maar het grote publiek sprong op de kar en de prijs daalde.

Een andere manier om onze technologie te gebruiken is om stoffen te introduceren die gebaseerd zijn op inzichten van het publiek, via social media bijvoorbeeld. Dat gaat dan over één deel van het productieproces. Het gaat dan natuurlijk om kwaliteitsstoffen, maar ook deze innovatie hoeft niet duurder te zijn dan andere kwaliteitskledij.’

#Creativity and #technology, @SvitlanaTan and @AnnavWassenaer discuss the topic at@darefest16pic.twitter.com/RDbh0WG7yD

— IBM Benelux (@IBMBenelux) August 29, 2016

In de video over jullie samenwerking met Marchesa ligt de nadruk op creativiteit. Toch voelen mensen zich snel bedreigd door technologie en vragen ze zich af: gaan computers onze jobs overnemen?

Anna van Wassenaer: ‘In het begin zijn mensen bang dat hun plaats wordt ingenomen, maar wanneer ze gebruik maken van onze technologie zien ze al snel dat het net een handige tool kan zijn en hun job zeker niet zal overnemen. Modeontwerpers zullen hun creativiteit kunnen blijven gebruiken. Het computersysteem rijkt hen nuttige informatie aan, over gevoelens en indrukken die gelinkt zijn aan bepaalde materialen en kleuren. De ontwerpers kunnen die informatie dan inzetten zoals ze zelf willen.

Maar ook marketeers kunnen er hun voordeel mee doen. Een marketing manager uit een bedrijf waar we mee samenwerken was in het begin niet enthousiast. Hij vond dat we niet cool genoeg waren en dat we enkel over data spraken in plaats van over creativiteit. Die mening heeft hij intussen volledig herzien. Nu vindt hij dat onze technologie net geholpen heeft zijn team creatiever te maken, aangezien er allerlei handige ingrediënten worden aangereikt waarmee ze aan de slag kunnen. De computer geeft een analyse en stelt enkele dingen voor. We hebben cognitieve systemen die ideeën kunnen ontwikkelen en die kunnen onze klanten dan gebruiken als input, maar ze doen er uiteindelijk zelf mee wat ze willen.

Zo kan het systeem informatie geven over hoe het publiek reageert op bepaalde kleuren of welke triggers ervoor zorgen dat mensen iets kopen. Dat kan gaan over welke soort producten passen bij welke geuren, waarmee je dan je winkel kan parfumeren.’

Zijn er nog andere sectoren waar menselijk talent en cognitieve technologie de krachten bundelen?

Anna van Wassenaer: ‘Absoluut, een leuk voorbeeld komt uit het bestrijden van criminaliteit. In New York hebben ze een computeranalyse gemaakt rond inbraken, in opdracht van de politie. De politie wilde namelijk weten hoe ze de golf van inbraken in supermarkten konden doen dalen. Er is toen ontdekt dat er veel minder gestolen wordt wanneer je een telefooncel voor een winkel plaatst. Dit is een voorbeeld van vandaag de dag, een tijdperk waarin niemand nog belt met openbare telefoons. Dit soort informatie zou de politie zeer moeilijk zelf te weten zijn gekomen omdat de conclusie gewoon niet logisch klinkt. Maar dankzij een cognitief systeem, kwamen ze er toch achter. Iemand met ervaring in het bestrijden van criminaliteit heeft er dus baat bij dat een cognitief systeem alle informatie bundelt voor dit soort absurd klinkende, maar effectieve, oplossingen.

Maar ook in de voedselsector kan Watson van pas komen. Zo kwam IBM op de proppen met Chef Watson, die uit een database aan recepten destilleerde welke ingrediënten allemaal goed samen passen. Koks krijgen die informatie dan ter hunner beschikking en kunnen er creatief mee aan de slag om heerlijke gerechten te maken. Deze technologie wordt onder meer toegepast door Bear Naked Granola.

We proberen onze technologie te laten aansluiten bij hoe bedrijven werken en het werk dat de mensen doen beter en effectiever maken. Bij IBM spreekt men daarom niet van artificiële intelligentie, maar van augmented intelligentie, wat zoveel wil zeggen als mensen de tools geven om hun creativiteit te ontplooien. Zo weinig mogelijk kunstmatige intelligentie, zoveel mogelijk menselijke intelligentie.’