Clash der clans: wie is de grootste luxespeler in de modewereld?

Maria Grazia Chiuri mag dan bejubeld worden om haar collecties voor Dior, het is Bernard Arnault, een grijze Fransman in de coulissen, die met de eer – of de poen – gaat lopen. Wie verzamelt wat in het mode-Monopoly?

Ook de echte ster van Gucci is een Fransman op leeftijd. Mode is de voorbije decennia immers geëvolueerd van kleine of wat grotere bedrijfjes naar een wereldwijde industrie, gedomineerd door beursgenoteerde conglomeraten met rijke CEO’s. Nichemerken moeten opboksen tegen huizen van een heel ander kaliber of hopen dat die hen in de groep willen opnemen. Bovendien kopen modegroepen belangrijke leveranciers van merinowol, krokodil of python op om hun bevoorrading te verzekeren, of investeren ze – zoals Chanels Paraffection – in ateliers die uitblinken in een bepaald métier d’art. De merken binnen het conglomeraat kunnen meeprofiteren van schaalvoordelen, kapitaal, technologie en reclame, het netwerk van de beste leveranciers en het grootse professionele talent. Hoe groter het bedrijf, hoe meer controle het heeft over de labels en, niet het minst, over de hele mode-industrie.

Stella, Bono en Rihanna

Soms loopt de relatie tussen label en groep spaak. Het huwelijk van François-Henri Pinault met Puma en Stella McCartney hield minder goed stand dan dat van de miljardair met echtgenote Salma Hayek. Zijn concern Kering startte in de sixties als houthandelbedrijf, maar via enkele strategische aankopen verschoof de focus naar de luxesector. Als hij ook Yves Saint Laurent binnenhaalt, betekent dat het einde van de vriendschap – en het begin van de vete – met Bernard Arnault. Arnault, de eigenaar van LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), is de op een na rijkste modeman ter wereld, op de voet gevolgd door, juist, ja: Pinault. De (zeker niet laatste) veldslag tussen beide: Arnault die via Twitter Pinaults donatie voor de restauratie van de Notre-Dame overbiedt. Kering heeft publiekslieveling Gucci en Balenciaga in huis en mocht in 2018 een omzet van 13,7 miljard euro optekenen.

Stella McCartney kocht dus na zeventien jaar Kerings aandeel in haar ethisch modelabel terug en tekende wat later een deal met… LVMH. De interesse van Arnault werd ongetwijfeld gestuurd door haar expertise en tegelijk de strijd met Pinault. Kering publiceert immers jaarlijks een milieurapport en dat de concurrent het duurzaamheidsinitiatief van de Franse president Macron mag leiden, is vast een doorn in zijn zakelijk oog. Bovendien liep een eerder ethisch avontuur van LVMH slecht af, nadat Bono en zijn vrouw vorige zomer Edun opdoekten. McCartney wordt speciaal adviseur voor duurzaamheid van Arnault en het directiecomité. De rivaliteit tussen de topmannen is dus nog steeds goed op dreef. Stelt Kering moderebel Demna Gvasalia aan bij Balenciaga, dan volgt LVMH met Virgil Abloh bij Vuitton. Dat Louis Vuitton binnenkort een restaurant opent in Tokio, lijkt dan weer een tegenzet voor Kerings Gucci Osteria in Milaan.

LVMH is intussen van alle luxemarkten thuis, met onder meer champagne, cosmetica, sieraden (het kocht onlangs nog Tiffany & Co), high-end hotels, de eigen luxewebwinkel 24S en twee van de populairste modehuizen: Dior en Louis Vuitton. Het is daarmee het tweede grootste bedrijf in de eurozone, goed voor een omzet van 46,8 miljard euro in 2018. Met zo’n gevarieerde portefeuille en financiële back-up kan het zich ook merken permitteren die trager groeien (zoals Patou), of net snel op dreef komen. Fenty van Rihanna bijvoorbeeld, goed voor iets meer dan 500 miljoen euro omzet in amper een jaar tijd. De lijn werd ontwikkeld binnen de Franse groep en exclusief verdeeld via Sephora, de beautywinkel van, welja, LVMH.

Er resten maar weinig sterke onafhankelijke merken in de mode die op een dergelijk niveau kunnen concurreren. Kleinere groepen en zelfstandige modemerken worstelen om te overleven. Zelfs Dries Van Noten ging in 2018 overstag voor Puig (omzet: 1,9 miljard euro). De Spaanse groep kocht Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier en Nina Ricci, maar het bedrijf – historisch een parfumhuis – ontwikkelt ook geuren voor Christian Louboutin, Comme Des Garçons en Prada. Gevestigde waarden als Hermès, dat zelf ternauwernood aan LVMH kon ontsnappen, en Chanel trekken het wel in hun eentje. Chanel bezit zelf nog andere merken, zoals beachwearlabels Eres en Orlebar Brown en de Spaanse ledergroep Colomer. Het is eigendom van de Wertheimers, die 9,9 miljard euro omzet boekten in 2018. Nu Karl Lagerfeld er niet meer is, wordt er met spanning uitgekeken of het modehuis kan blijven concurreren met beide modemogols.