In de mode is al langer een stoelendans aan de gang, maar wie zorgt er nog voor vernieuwing in een sector onder druk? Tussen klanten behouden en een eigen stempel drukken is het lastig balanceren, schrijft modejournalist Jesse Brouns.
Het is druk op het grote schaakbord van de mode. LVMH, Kering en co. verzetten hun pionnen. LVMH introduceerde tijdens de modeweken van afgelopen zomer al twee nieuwe artistiek directeurs, Jonathan Anderson bij Dior en Michael Rider bij Celine. Beide debuten werden positief onthaald. De collecties waren commercieel, zelfverzekerd, toegankelijk.
Kering vierde diezelfde week het vertrek van Demna Gvasalia bij Balenciaga, met achtereenvolgens een tentoonstelling over de tien jaar van de ontwerper bij het merk, een ingetogen coutureshow en een afscheidsfeest bij Maxim’s.
Demna’s opvolger, Pierpaolo Piccioli, die van bij Valentino komt, was present op de vernissage van de tentoonstelling en op het feest. Dat de machtswissel zo vreedzaam verliep, is ongewoon in de mode. Meestal wordt het werk van een afscheidnemende ontwerper na zijn vertrek stante pede onder de mat geveegd. Piccioli zei in een aantal korte interviews dat hij niet van plan is om tabula rasa te maken bij Balenciaga. Hij is van plan om verder te bouwen op wat er al is, zonder grote stijlbreuk.
Demna liet van zijn kant ook al weten dat hij in zijn nieuwe baan als artistiek directeur van Gucci respect zou tonen voor zijn voorgangers, van Tom Ford tot Alessandro Michele, met wie hij in het verleden al eens samen een collectie ontwierp. Demna is de slimste designer van zijn generatie en een van de weinige ontwerpers die met een couturemerk het straatbeeld heeft beïnvloed. Dat de kids op dit moment allemaal in extreem baggy jeans rondlopen komt door hem. Maar kan hij Gucci uit het slop halen? Dat valt nog af te wachten.
In september wordt in Milaan een soort previewcollectie getoond en pas in februari 2026 volgt Demna’s eerste full-on catwalkshow voor Gucci. Die ligt najaar volgend jaar in de winkels. Tot dan blijft het roeien tegen de stroom in voor het Florentijnse huis. Gucci, ooit oppermachtig, kwam vorige maand alwéér met spectaculair dalende verkoopcijfers in het nieuws: min 25 procent in het tweede kwartaal.
Marc Jacobs, een merk dat al jaren vierkant draait, werd door luxegroep LVMH in de etalage gezet. Voor ongeveer een miljard dollar, volgens kenners een koopje. Bij Chanel toont Matthieu Blazy (ex-Raf Simons en Bottega Veneta) in oktober tijdens de modeweek van Parijs zijn eerste collectie voor Chanel. Hij moet, als het goed is, eindelijk het erfgoed van Karl Lagerfeld doen vergeten. Of dat lukt, doet er weinig toe. Het wordt sowieso een historisch moment.
Belangrijke klanten
De vraag is of die grote reset uiteindelijk ook écht iets verandert. Je moet ervoor zorgen dat je je bestaande klanten zoveel mogelijk kunt behouden en tegelijk zoveel mogelijk nieuwe klanten aantrekken. Hedi Slimane kon het zich destijds bij Celine veroorloven om bijna het volledige klantenbestand van zijn voorganger Phoebe Philo tegen zich te keren. Maar die tijd is voorbij. Dat zie je bij Valentino, waar Alessandro Michele niet echt uit de startblokken lijkt te raken.
Terzelfder tijd kun je ook niet verwachten dat een ontwerper op zijn eentje de wereldeconomie kan overtroeven. Bovendien zijn de prijzen in het luxesegment van de mode de voorbije jaren té fel gestegen. Een hele groep mensen die vroeger nog nét een handtas kon kopen, kan of wil niet meer mee. En die groep is nog altijd groter dan de categorie van ‘very important clients’ en zelfs ‘extremely important clients’ waarop de luxemerken de voorbije jaren zo gefixeerd waren.
Die eenpercenters zouden dertig à veertig procent van de omzet van sommige merken voor zich nemen. Dat is uiteraard indrukwekkend. Maar de middenklasse, die nu met elke opeenvolgende prijsstijging een beetje verder naar de exit wordt geduwd, spendeert meer als groep.
Steeds meer merken zetten in op productie in eigen ateliers, om schandalen over wantoestanden met onderaannemers te vermijden. Helaas betekent dit ook dat er straks misschien nóg hogere prijzen zullen worden aangerekend.
Hoezo inclusie?
Intussen is mode een vorm van entertainment geworden die we passief ondergaan, al scrollend op onze smartphones. Het ritme van de sociale media ligt ook voor modemerken genadeloos hoog. In onze dopaminecultuur willen we om de haverklap een high. En die krijgen we, à volonté. Nieuwe ontwerper, nieuwe brand ambassador, nieuwe CEO. Nieuwe flagshipstore, nieuwe pop-up. Nieuwe printcampagne, nieuwe onlinecampagne. New York, Londen, Milaan, Parijs. En Berlijn, en Kopenhagen. Cruiseshow op een exotische locatie. Aankondiging van de volgende cruiseshow op een andere exotische locatie.
Tegelijk wordt er wel steeds minder gecommuniceerd over de goede voornemens om de mode duurzamer en inclusiever te maken. Vogue Business, een webstek voor modeprofessionals, houdt sinds tweeënhalf jaar een stand van zaken bij tijdens de modeweken van New York, Londen, Milaan en Parijs. Van de 8704 looks die werden voorgesteld op de damesmodeweken van februari en maart – 198 shows en presentaties – was twee procent ‘mid-size’ en 0,3 procent ‘plus-size’. Een seizoen eerder was dat nog respectievelijk 4,3 procent en 0,8 procent.
Het ritme van de sociale media ligt ook voor modemerken genadeloos hoog.
Toen Vogue Business enkele jaren geleden voor het eerst naar de mannencollecties keek, liep er in acht van de 69 mannenshows minstens één ‘plus-size’ model mee. In juni was dat nog het geval voor vier shows, op een totaal van 65. Voor mid-size modellen was de terugval nog frappanter: van 22 shows naar negen. In Milaan was er bij de mannen nog zero size-inclusivity en in Parijs deden eigenlijk alleen Willy Chavarria en Doublet nog wat moeite.
Zelfs met de vertegenwoordiging van vrouwen zit het niet snor. Van de zeventien ontwerpers die sinds vorig jaar zijn aangesteld door grote merken zijn er dertien van het mannelijk geslacht, zo berekende The New York Times onlangs. De vier vrouwen zijn Sarah Burton bij Givenchy, Veronica Leoni bij Calvin Klein, Meryll Rogge bij Marni en Louise Trotter bij Bottega Veneta.
Ook het schoonheidsideaal is opnieuw klassieker. Dat zie je niet alleen aan de modellen op de catwalk, maar ook aan wat ze dragen. (Nep)bont is overal, het mantelpakje maakt een comeback en zwart is de populairste kleur. Ferragamo verlegt de focus van mode naar schoenen en accessoires, ‘in klassieke en hedendaagse stijlen, maar minder fashionable’, aldus een woordvoerder van het bedrijf onlangs in WWD.
Burberry gaat ook back to basics, met de historische Burberry-ruit waarvan het merk jarenlang afstand probeerde te nemen. De strategie lijkt – lichtjes – aan te slaan. Maar erg creatief is het natuurlijk niet. De officiële titel van Matthieu Blazy bij Chanel is ‘artistiek directeur van de modeactiviteiten’.
De macht die Karl Lagerfeld ooit had, en de vrijheid die erbij hoorde, krijgt niemand meer.
