Negen noordelijke merken, waaronder Filippa K, Won Hundred en Bruuns Bazaar, gingen in zee met Zalando voor een duurzame collectie onder de noemer 'Small steps. Big impact'. De merken kregen de opdracht om een samenhangende lentecollectie voor vrouwen te creëren. De briefing resulteerde in zeventig stuks in neutrale kleuren en pasteltinten.
...

De Amerikaanse Jodi Everding werkt sinds 2016 voor Filippa K als textiel- en duurzaamheidsmanager. Ze heeft meer dan vijftien jaar ervaring in de research- en ontwikkelingsbranche van stoffen en zoekt bij het Zweedse merk enthousiast naar manieren om milieuvriendelijker en eerlijker te produceren. Jodi werkt nauw samen met de fabrikanten, maar ook met het designteam. We trokken haar aan de mouw voor een openhartig gesprek rond hun samenwerking met Zalando, de duurzaamheidsfilosofie van Filippa K en de toekomst van de mode-industrie. Konden jullie tijdens de samenwerking trouw blijven aan jullie waarden? En hoe hebben jullie beslist welke stuks in de Zalando-collectie werden opgenomen? Jodi Everding: Op gebied van onze stijl, normen en waarden hebben we geen toegevingen gedaan. Integendeel, we wilden allemaal streven naar een mooi, duurzaam geheel, zonder in te boeten op onze eigenheid. Bij Filippa K zien we duurzaamheid niet als leuk, trendy zijprojectje. Voor de silhouetten hebben we ons laten inspireren door de looks die de voorbije seizoenen populair waren. Het zijn tijdloze items, die onze klanten met veel plezier jarenlang zullen dragen. Je kunt ze niet alleen combineren met de kledingstukken van de andere merken, maar ook met Filippa K-stuks van vorige seizoenen. We denken eigenlijk altijd vanuit het capsuleconcept. De meest duurzame outfit is immers diegene die al in je kledingkast hangt. Qua stoffen kozen we voor kwalitatieve materialen, die we zelf al geruime tijd gebruiken, zoals biologisch katoen, Tencel en triacetaat. Ook hebben we stofoverschotten uit vorige collecties gebruikt, zodat we niets moeten weggooien. Waarom was het interessant voor jullie om in zee te gaan met een groot e-commerceplatform? Het bereik van Zalando is zoveel groter dan onze reikwijdte. De webshop heeft meer dan 29 miljoen actieve klanten in 17 landen. Deze collab en bijhorende campagne geven ons de kans om nieuwe markten te verkennen die we op eigen kracht nog niet kunnen aanboren. Daarnaast was het super boeiend om samen met de andere merken na te denken over wat duurzaamheid betekent en wat de beste aanpak is. Dit soort uitwisselingen zorgen voor een frisse blik en tonnen energie. Het inspireerde me om andere vragen te stellen binnen onze eigen productieketen. We kunnen nog zoveel leren van elkaar. Als modemerken elkaar als rivalen beschouwen, komen we op een dwaalspoor terecht. Laat ons liever concurreren door allemaal trouw te blijven aan onze eigen stijl en identiteit. De industrie kan pas een echte shift doormaken als we allemaal aan hetzelfde zeel trekken. Als klein merk kan je uiteraard geen grote verschillen maken, maar door ervaringen uit te wisselen en kennis te delen, kunnen we de industrie wél op grote schaal verduurzamen. De tijd begint nu echt wel te dringen. Wat zijn de drempels voor de shift naar een duurzame mode-industrie? Het is oppassen geblazen dat recycleren geen smoesje wordt om meer te produceren en overconsumptie te blijven voeden. Het idee van circulariteit houdt ook in dat producten gemaakt worden om zo lang mogelijk mee te gaan en dat er een plan is voor wanneer je product aan het einde van z'n leven is gekomen. Kleding is geen wegwerpproduct, maar zo werd het de voorbije decennia wel vaak in de markt gezet. Sensibilisering van de klant is daarom van groot belang. De afstand tussen de consument en de textielarbeiders is bovendien veel te groot. Vroeger, voor de globalisering, werd kleding lokaal geproduceerd door een familielid, de kleermaker in je buurt of een naaiatelier om de hoek. Dat menselijke aspect is verdwenen en de handen die onze kleding maken zijn onzichtbaar geworden. Mijn 75-jarige moeder vindt het leuk om naar de 'dollar shop' te gaan, waar alles aan één dollar verkocht wordt. Ik ben een keertje meegegaan en voelde me er onpasselijk worden. Ik probeerde uit te leggen dat elk ding gemaakt is door iemand in een ver land en de kostprijs dus niet correct kan zijn. Het opende haar ogen een beetje, maar ik wou dat ik haar kon tonen welke tien mensen hadden gewerkt aan de producten die er verkocht werden. Ze zou in shock zijn om te zien dat deze werkkrachten niet genoeg verdienen om hun kinderen te eten te geven of naar school te sturen. Ik vind het ook mateloos frustrerend wanneer leiders in fast fashion doen uitschijnen alsof mensen uitbuiten een noodzakelijk kwaad is. Of nog erger, alsof deze moderne slaven er uiteindelijk beter van zullen worden. Vergis je niet, de productie voor dit soort bedrijven wordt gewoon verplaatst naar een ander ontwikkelingsland als de lonen stijgen. De arbeiders die al die jaren hebben geknokt, delven uiteindelijk toch het onderspit in dit systeem. We moeten de ratrace en de moordende prijzenconcurrentie dus wel degelijk een halt toeroepen. Zie je oplossingen voor deze hindernissen? Het is heel belangrijk dat we nieuwe materialen vinden, die een kleinere impact hebben op het milieu of zelfs gemaakt zijn van afval. Cruciaal hierbij is dat ze op grote schaal kunnen gebruikt worden, rendabel zijn en voldoen aan strenge kwaliteitseisen. Het is oké om eerst te starten met een klein deel van je collectie, maar pas de duurzame materialen na een testperiode toe op al je producten. Technologie kan hierbij helpen. Als we lessen trekken uit het verleden en die combineren met moderne technologie, kunnen we zorgen voor een betere mode-industrie. Een industrie waarin we wél weten wie onze kleding maakt, met welke materialen en waar die vandaan komen. Dan zouden we ook verschillende schakels in de keten opnieuw lokaal voor onze rekening kunnen nemen. Er bestaan technologische ontwikkelingen die ervoor zorgen dat je geregenereerd textiel in een gesloten keten kunt maken, zodat er geen gifstoffen in de rivieren terechtkomen. Er zijn machines die de patronen snijden, er zijn technologische oplossingen om de pasvormen van kleding beter te maken en er staan interessante zaken wat betreft recycleren op stapel. We moeten modernisering omarmen, zonder de waarde van kleding uit het oog te verliezen. Als we textielarbeiders opleiden om met de technologische ontwikkelingen te werken, kunnen ze beter betaalde jobs uitvoeren. Dat kost tijd in het begin, maar uiteindelijk krijgen we zo een product dat kwalitatiever is en waar de arbeiders beter voor betaald worden. Je hebt natuurlijk bepaalde soorten handarbeid die niet vervangen kunnen worden door machines, maar dan moeten we ook bereid zijn om voor dat vakwerk een eerlijke prijs te betalen. Dat is gewoon logisch. Het is belangrijk om rond ons te kijken en na te denken over wat er allemaal mogelijk is met afvalstromen. Ik geloof heel sterk dat we moeten leren appreciëren wat we al hebben in plaats van de aarde steeds meer uit te putten. Een tijd terug ontdekten we dat er wol wordt verbrand in Zweden omdat niemand er iets mee doet. We zijn gaan aankloppen bij een schapenboer, die goed met zijn dieren omgaat, en hebben hem gevraagd om zijn wol te kopen. Zo zijn we erin geslaagd een korte en super traceerbare supply chain te creëren met een biologisch natuurproduct dat anders weggegooid wordt. Je ging in op de verantwoordelijkheden van de mode-industrie en de consument, maar dat blijft uiteindelijk vrijblijvend. Wat met concrete regels? Bovenal is er strengere wetgeving nodig. Dat ligt helaas heel gevoelig. Er zijn heel wat grote bedrijven die nog niet inzien dat je winst kunt maken én duurzaam kunt produceren. Ze willen zichzelf beschermen en blokken wetgeving af. Ik ben zeker geen economisch expert, maar ik heb genoeg research gedaan om te weten dat de economie niet zal instorten als we ons consumptiegedrag veranderen. Er zijn momenteel modebedrijven die gesubsidieerd worden door overheden, terwijl ze niet ethisch of ecologisch te werk gaan. Waar zijn we dan mee bezig? De media speelt een belangrijke rol. Journalisten kunnen hun talent gebruiken om de juiste informatie op een begrijpelijke manier te verspreiden, om onwaarheden aan het licht te brengen en mensen te motiveren om kritisch na te denken. Ik ben Amerikaans en het is beangstigend om te zien hoe waarheden in mijn thuisland verdraaid worden. Onze president is groot kunnen worden op basis van leugens. Daar moeten we echt krachtig tegen optreden. Kleding kopen doen we niet alleen omdat we niet naakt willen rondlopen, maar ook omdat het plezierig is. Hoe kunnen we dit rijmen met een bewuste manier van consumeren? Dat is een belangrijk vraagstuk. Bij heel wat mensen activeert iets nieuws kopen een pleziergevoel in het brein. Hoe kunnen we dat genot verkrijgen zonder aan overconsumptie te doen? Ik zeg niet dat we het plezier van een nieuwe outfit moeten wegnemen, maar nadenken over alternatieven lijkt me net heel boeiend. Bovendien treedt er gewenning op als je constant nieuwe stuks kunt kopen, waardoor je steeds meer nodig hebt om datzelfde genotsgevoel te activeren. Vroeger kocht men maar om de paar maanden of jaren nieuwe kleding. Mensen kozen dus heel bewust en hun outfits maakten deel uit van hun identiteit. Nu kleden influencers zich om tussen twee fashion shows, zodat ze op één dag in verschillende outfits gefotografeerd kunnen worden. Er is dus een hele grote kloof tussen vroeger en nu. Ik zeg niet dat we een stap terug moeten zetten, maar we kunnen wel even stilstaan en nadenken over hoe snel het gegaan is en hoeveel méér kleren we nu bezitten. Een bescheiden kledingkast hebben zou net cool moeten zijn. Echt stylingtalent komt naar boven wanneer je uitgedaagd wordt. Ik vind het zo indrukwekkend wanneer mensen erin slagen om met de kleding die ze al bezitten en enkele goedgekozen accessoires een topoutfit samen te stellen, waarin ze heel duidelijk zichzelf zijn. Dat vind ik veel cooler dan iedere week de nieuwste trends kopen en constant switchen van stijl. Herhaal je kleding! Echt waar, het is verfrissend en bevrijdend. Wil je iets extravaganter of feestelijker? Koop dan vintage, leen een kledingstuk van vrienden of ga naar een kledingbibliotheek.Jezelf en je eigen stijl kennen kan voor heel veel mentale rust zorgen. Ik heb al meer dan een jaar niets nieuws gekocht. Ik heb wel enkele vintage stuks aangeschaft en ik draag soms test samples van Filippa K, maar voor de rest draag ik gewoon wat ik al heb. Wanneer ik langs winkels loop, voel ik me veel minder aangetrokken om binnen te gaan en allerlei zaken te passen. Heerlijk vind ik dat. Terwijl mijn liefde voor mode zeker niet verdwenen is. Je kunt dat perfect combineren. Het geld dat ik uitspaar door niet te vaak nieuwe kleding te kopen kan ik investeren in ervaringen: culturele uitstapjes, lekker gaan eten of op reis gaan. Ook daar haal ik plezier uit. Je stipt het financiële voordeel aan van bewuster om te gaan met mode. Anderzijds is Filippa K geen goedkoop merk. Hoe hopen jullie toch een impact te hebben? Onze kleding is een investering, dat geef ik toe. Niet iedereen kan zich een nieuw stuk van ons merk veroorloven en ook voor zij die het wel kunnen betalen is een Filippa K-stuk vaak een rationele aankoop. We lazen in een Brits onderzoek dat vrouwen een kledingstuk gemiddeld maar zeven keer dragen. Uit een enquête bij onze klanten bleek dat ze hun stuks gemiddeld 75 keer dragen. Dat cijfer steeg tot 125 keer voor favoriete items, waarbij sommige vrouwen de kledingstukken al jaren bezitten en al meer dan driehonderd keer hebben gedragen. Als je dan de kostprijs per draagbeurt berekent, valt de prijs best mee. Vergelijk dit met de 'cost per wear' van goedkopere kledingstukken, van een minder goede kwaliteit, en je merkt al snel dat kwalitatieve stuks de investering waard zijn. Het gaat vooral om het veranderen van je shoproutines. Naast nieuwe Filippa K-items kopen, is er ook de optie om in het tweedehandscircuit te shoppen of te huren. In Zweden hebben we onze eigen tweedehandsshop en werken we voor het leasen samen met externe partners. Heb je nog concrete tips om duurzamer met mode om te gaan? Absoluut. Zelfs als je geen enkele kennis hebt over duurzame stoffen of certificaten kan je betere shoppingkeuzes maken. Ik raad altijd aan om geen compromissen te sluiten. Bepaal op voorhand naar wat je op zoek bent en toets de volgende zaken af: is de pasvorm goed? Vind je de kleur mooi? Hou je van de stof? Past het bij wat je al hebt? Hoe vaak ga je het dragen? En wees niet bang van tweedehands. Stap eens een vintage winkel binnen of ga naar een swap event. Leer ook om zorg te dragen voor wat je al hebt door de waslabels te respecteren en een kledingstuk te repareren wanneer het stuk is. Ik zie de laatste tijd vaker mensen met zichtbaar herstelde kleding rondlopen en het ziet er echt cool uit omdat het karakter geeft aan je kleding. Bij Filippa K willen we in de nabije toekomst ook workshops geven, waar vrouwen en mannen kunnen leren hoe ze hun eigen kleding kunnen herstellen. Van Japanse steken tot knopen aannaaien: dit zijn zaken waar we heel veel textielafval mee kunnen redden. Gooi je kledingstukken niet weg, geef ze nog een tweede kans. En tot slot: wees niet boos op jezelf als je niet perfect bent. Benut die energie liever om je stem te gebruiken. Maan wetgevers aan en stel kritische vragen aan grote bedrijven. Al onze stemmen samen hebben een impact.