Hoe ultrafast-fashionmerken spelen met onze toekomst: ‘Het regent commentaar op de aanpak van Shein, maar hun marktaandeel blijft stijgen’

Na H&M, Zara en Primark staat er met Shein en Temu een derde generatie fast fashion op die nog sneller, nog goedkoper en nog meer kleren verkoopt. Een geschenk voor fashionista’s of een ramp voor de planeet? Wij zochten het uit.

Vandaag kwamen er maar liefst 6000 nieuwe items op Shein. Dat is niet uitzonderlijk. Ook gisteren en morgen zet de Chinese webshop tussen 2000 en 10.000 nieuwe trendy stukken online. Ze kosten vaak minder dan tien euro en worden agressief aan de man gebracht met flitsende kortingsbanners en TikTok-filmpjes. Terwijl H&M en Zara hun leven proberen te beteren met transparantere productie, recyclage-initiatieven en hogere prijzen die de reële kosten doorrekenen aan de consument, breekt er met deze Chinese speler een nieuw hoofdstuk aan in de fast fashion. Eentje van nóg meer, nóg sneller en nóg goed­koper.

Shein (opgericht in 2008 en internationaal actief sinds 2015) heeft tien keer zoveel items in de aanbieding als H&M en Zara voor een derde van hun prijzen. En dat terwijl die modeketens ­– in vergelijking met klassieke modespelers – ook al bekendstaan om hun immense collecties en bodemprijzen. Ter illustratie: Zara en H&M lanceren jaarlijks elk zo’n 20.000 à 35.000 verschillende items. Shein 1,3 miljoen. Hun concurrent en landgenoot Temu (die pas in 2022 werd opgericht) heeft eenzelfde aanpak, al vind je daar een ruimer aanbod van spullen. Naast kleren shop je er bijvoorbeeld ook woonaccessoires.

Kleding scoren

Dat nieuwe hoofdstuk wordt omschreven als ‘de derde generatie fast fashion’ in het toonaangevende jaarverslag The State of Fashion. Een jaarlijkse stand van zaken op­­gesteld door de gerespecteerde vakwebsite Business of Fashion (BoF) en het Amerikaanse onderzoeksbureau McKinsey. Ze voorspellen dat er ‘komend jaar grotere concurrentie zal zijn binnen de fast fashion. Shein en Temu hanteren nieuwe tactieken qua prijs, klantenervaring en snelheid. Al gebruiken ze niet enkel prijs of snelheid als klantenbinder. Soms laat de levering zelfs weken op zich wachten. Ze transformeren de klantenervaring door onder meer gamificatie (het gebruiken van spelelementen in een niet-spelcontext), waarbij je op verschillende manieren punten kan scoren. Daarnaast zetten ze micro-incentives in en gebruiken ze social-mediacommunity’s.’

Fast fashion is een begrip dat precies 35 jaar bestaat. De term werd bedacht door de Amerikaanse journaliste Anne-Marie Schiro. Zij schreef op 31 januari 1989 in The New York Times over de New Yorkse Zara-winkel. Ze zag hoe die iedere week nieuwe leveringen uit Spanje kreeg. En ze ontdekte dat het slechts vijftien dagen duurde voordat een nieuw ontwerp in de winkel lag. Ze bestempelde dat als ‘fast fashion’. Dat is inderdaad reuzesnel, want bij een klassiek merk duurt dat proces gemiddeld een halfjaar. De eerste generatie fast fashion kwam op in de jaren 90 en brak door in de jaren 2000. Zara, H&M en later ook Primark waren de eerste die catwalktrends – of in een slechter geval: letterlijke catwalksilhouetten – naar de winkelstraten brachten voor een fractie van de prijs. De tweede generatie deed aan fast fashion op een ‘digital first’ manier. Anders dus dan Zara, H&M en Primark, waar de webshop een ondersteuning was van de fysieke winkels. Het bekendste voorbeeld van die tweede generatie is Asos.

Plagiaat op maat

De derde generatie is de ultrafast fashion. Shein heeft drie dagen nodig om iets te produceren. Ze kunnen letterlijk in realtime inspelen op trends. Dat doen ze dan ook. Op basis van big data – die zoektermen en viraal gegane producten detecteert – bepalen ze wat consumenten zoeken. Dat laten ze produceren. De klant bepaalt dus wat Shein verkoopt. Compleet het omgekeerde van een traditioneel modebedrijf, waarin de designer kiest wat er in de winkel zal hangen.

Nog een verschil: Shein start altijd met kleine oplages van zo’n honderd stukken. Pas als het verkoopt, laten ze grotere hoeveelheden maken. En dan kan het snel gaan: via hun netwerk van talloze kleine productieateliers kunnen ze tot 1 miljoen stukken per dag laten produceren. In plaats van een modebedrijf is Shein eigenlijk een marktplaats – of beter: een digitaal AI-platform – die de consument koppelt aan kleine ateliers. Dankzij dit model zit Shein zelden met overschotten. Dat is in de klassieke modewereld wel anders, waar onverkochte stukken vaak worden versnipperd of verbrand.

Dat ze geen deadstock hebben, is wellicht het enige positieve dat we kunnen zeggen over de strategie van de derde generatie fast fashion. Plagiaat is een van hun heikele punten. Onlangs kwam hun kopie van de Uniqlo-schouder­tas in het nieuws, maar ook H&M daagde hen al voor de rechter. Vooral veel kleine onafhankelijke ontwerpers zien kopieën van hun designs opduiken. Drie van hen spanden vorig jaar in de VS een rechtszaak aan omdat ze het seriële kopieergedrag een vorm van georganiseerde misdaad vinden.

Afval dragen

De gekopieerde versies worden uitgevoerd in goedkope stoffen, veelal gemaakt uit aardolie, zoals polyester, acryl en nylon. Tijdens elke wasbeurt – en zelfs tijdens het dragen – geven die kleren microplastics af. Naast de ontginning van fossiele brandstof, zorgt ook de stoffenproductie voor een stevige CO2-uitstoot. Door de lage kwaliteit stoffen zijn de kleren na een paar draagbeurten al klaar voor de vuilbak. Die plastic kleren worden giftig afval dat amper te recycleren valt.

De omstandigheden waarin de kleren gemaakt worden, zijn niet eens dubieus. Shein gaf al toe dat het de Chinese arbeidswetgeving overtreedt en beloofde beterschap. Maar transparantie daarover ontbreekt. Sowieso kennen we bar weinig van hun interne keuken zoals hun winstmodellen, omdat Shein niet beursgenoteerd is. Ze kondigden wel aan om dit jaar naar de beurs te gaan.

Tot slot normaliseert Shein overconsumptie. Het promoot het zelfs. Kijk maar naar de populaire ‘haul videos’, filmpjes waarin consumenten vertellen wat ze recent kochten. In het geval van #Sheinhaul zijn dat meestal tieners die immense kartonnen dozen uitpakken met tientallen, soms honderden Shein-items. Ze scoren miljarden views.

Scroll-a-holic

TikTok. Het woord is eruit. De populaire video-app is een cruciale schakel in het succes van Shein, die grotendeels leunt op influencer- en sociale-mediamarketing. Met TikTok kregen ze een enorm bereik van 1,7 miljard gebruikers. In België zijn dat er 3,5 miljoen. De meesten spenderen zeer veel tijd op de app, die volgens sommige wetenschappers even verslavend is als een fruit­automaat.

Anders dan bij Facebook of Instagram, waar je mensen kan volgen, bepaalt bij TikTok een (griezelig efficiënt) algoritme welke filmpjes jij ziet, gebaseerd op wat je eerder keek en leuk vond. De superkorte filmpjes en de hoge graad van interactie zorgen ervoor dat je aandacht zelden verslapt.

Shein komt duidelijk uit dezelfde Chinese app-stal. Eens je begint te scrollen of shoppen, kun je nog amper stoppen. Het Britse marketingbureau Rouge Media bestempelde Shein als ‘de meest manipulatieve fast fashion website’. Ze smijten met kortingen en gebruiken trucjes om je onder tijdsdruk te zetten of nog meer te doen kopen dan je van plan was. Het slim gemaakte algoritme weet precies welke stijl je zoekt en in hun immense gamma vind je altijd iets dat bij je past. Een journalist omschreef Shein als ‘het huwelijk tussen Chinese online expertise en Amerikaanse hebzucht’.

Schermlawaai

De gemiddelde dertigplusser krijgt duizelingen van de schreeuwerige banners en pop-ups op de homepage van Shein. Net als van de kitscherige filters of overduidelijk gefotoshopte beelden. Met de rommelige interface lijkt de site in niks op de nette, overzichtelijke shops die boomers en millennials gewend zijn. Zo anders is Gen Z. Zij zijn opgegroeid met een scherm en vinden moeiteloos hun weg. Bovendien omarmen ze de brutale en roeperige Y2K-stijl die oudere generaties graag als ‘fout’ bestempelen. Ook de ongepolijste content van TikTok spreekt hen aan. Ze zoeken bewust naar wat níét mooi is. Niet voor niks is ‘noneasthetic’ op TikTok een populaire hashtag.

Hoewel het commentaar regent op de aanpak van Shein, blijft hun marktaandeel stijgen. In The State of Fashion lezen we dat in 2023 maar liefst 40% van de Amerikaanse consumenten iets kocht op Shein. En als het regent in Amerika, druppelt het in Europa. Het gros van de shoppers heeft de leeftijd van een TikTok-gebruiker. Paradoxaal genoeg zien we die Gen Z ook meelopen in klimaatmarsen om oudere generaties een geweten te schoppen, terwijl de kleren van Shein letterlijk een ramp zijn voor de natuur.

Trendy ten onder

Een Deens onderzoek uit 202 onderzocht die paradoxale houding van Gen Z. Nikolas Rønholt en Malthe Overgaard van Aarhus Business School ondervroegen voor hun studie The Fast Fashion Paradox consumenten tussen 22 en 26 jaar over hun attitude en koopgedrag. ‘Duurzaamheid is een heel complex en ambigu begrip voor jonge mensen. Ze zien zichzelf als bewuste consument. Maar tegelijkertijd voelen ze de druk om trendy te zijn en dus meer te kopen’, aldus Overgaard in de Britse krant The Guardian.

Fast fashion doet er ook alles aan om dat kopen zo gemakkelijk mogelijk te maken. ‘Door de lage prijzen, gratis verzending en het flexibele retourbeleid, is online shoppen heel eenvoudig. Zo simpel zelfs dat je er amper bij moet nadenken, waardoor je ook de ethische overweging overslaat’, analyseert zijn collega Rønholt. ‘De meeste ondervraagden vonden ook dat ze te weinig kennis ­hadden over het product en in welke omstandigheden het gemaakt wordt. Slechts weinigen kenden alternatieven voor fast fashion, zoals ethische modemerken.’

Daar wil de Europese Unie iets aan doen. Recent keurden ze met de Europese Textielstrategie een grootschalig en ambitieus plan goed. ‘Fast fashion moet tegen 2030 uit de mode zijn’, klinkt het. ‘We produceren te veel kleren en te veel textielafval. Die wegwerpmode schaadt onze planeet, onze gezondheid en onze economie.’ Het is misschien te veel eer, maar het zou weleens kunnen dat Shein de modesector op de Europese agenda zette. Hun extreem goedkope wegwerpaanbod maakte de roep om regels urgenter.

Volgens de nieuwe regels moet tegen 2030 alle textiel op de Europese markt recycleerbaar zijn en lang(er) meegaan. Labels moeten consumenten informeren over hoe ze hun kleren kunnen herstellen of hergebruiken. En onverkochte stukken vernietigen mag niet meer. Er is ook een plan om misleidende ecolabels aan te pakken en zo greenwashing tegen te gaan. Of deze regels een rechtstreekse impact zullen hebben op Shein is nog de vraag, omdat ze als Chinese speler misschien niet onder de Europese wetgeving vallen. Maar ook in de VS en in China verstrengt de milieuwetgeving.

Volgens The State of Fashion evolueert de strategie van Shein van een zuivere online prijsstunter voor Gen Z naar een meer diverse speler. Ze experimenteren met fysieke winkels zoals pop-ups en shop-in-shops. Hun productgamma wordt breder, ze richten zich op uiteenlopendere doelgroepen en experimenteren met duurdere spullen. Zo waren er via externe verkopers al spullen van Paul Smith, Lanvin en Coach te koop, weliswaar zonder de authenticiteit te verifiëren. Of die evolutie de Chinese shop succesvoller zal maken, is volgens het rapport geen uitgemaakte zaak. ‘Al die verschuivingen maken Shein minder uniek en misschien ook minder succesvol.’