Als een fast-fashionketen aankondigt dat ze haar modellen gaat vervangen door hun digitale evenbeeld, leidt dat tot een schokgolf. Sneller en goedkoper? Zeker, maar ten koste van wat? ‘Een sterk beeld kun je alleen maar creëren met het karakter van het model.’
Dat artificiële intelligentie jobs bedreigt is een open deur, maar eind maart werd een wel erg gevoelige snaar geraakt toen H&M met een officiële mededeling kwam dat het dertig modellen virtueel zou klonen voor marketingdoeleinden. CCO Jörgen Andersson verdedigde het idee als ‘iets dat ons creatieve proces en de manier waarop we met marketing werken zal verbeteren’. De modellen zouden vergoed worden telkens als hun AI-kopie wordt gebruikt.
Twinning is winning, dacht de Zweedse keten met de vinger op de knip. Geen woord over de fotografen, stylisten, make-upartiesten, setdressers en andere creatieven die bij een fysieke shoot betrokken zijn, en zo buitenspel gezet worden. De modellen en bookers bij wie wij polsten naar een reactie reageerden terughoudend. Maar aan de creatieve kant bleef het allesbehalve stil, de ontzetting was groot.
Ook Tom Van Dorpe, creative director en oprichter van scoutingplatform NOAH mgmt, reageert geschokt: ‘Het gaat niet alleen over de modellen. Sommigen onder hen vinden het waarschijnlijk zelfs top: je hoeft niet naar een shoot en wordt toch betaald. Maar er worden veel meer mensen door geraakt. Het model houdt haar rechten in handen, maar op de fotograaf, stylisten, haar en make-up, setting en airmiles wordt bespaard. Het gaat voor mij dus eerder om het grotere plaatje: hoever zal dit gaan? En hoe wordt dat gecontroleerd? Sommige mensen zullen nog veel rijker worden, omdat ze nog sneller kunnen gaan. En er zullen nog veel meer mensen het slachtoffer van worden. Wie gaat er stop zeggen? Wie heeft het laatste woord? Politici zullen altijd kiezen voor de ultra-rich. Dat is gewoon griezelig.’
Oud nieuws
De mededeling van H&M werd aan de meeste ontbijttafels wellicht op schouderophalen onthaald. AI-modellen en virtuele influencers zijn immers geen nieuw gegeven, merken als Mango, Levi’s, Calvin Klein en Hugo Boss gingen er in het verleden al mee aan de slag.
Dat erkent ook Van Dorpe: ‘Ik begreep niet goed waar dat statement plots vandaan kwam. Het leek meer een manier van H&M om viraal te gaan. Ze wisten dat er tegenreactie zou komen. Alsof iemand van marketing ’s ochtends wakker werd met de gedachte: wat kunnen we vandaag eens doen om iedereen kwaad te maken? Iets waardoor de hele wereld het over ons zal hebben. Want er is geen haan die ernaar kraait als H&M morgen een paar AI-modellen gebruikt, op een enkeling in de industrie die het opmerkt na. Maar dit was een publiek statement waarmee ze een groter publiek wilden bereiken – of dan toch de mensen die ermee bezig zijn, want de doorsneeklant van H&M kan het niet schelen dat het model AI is. Het zou ook kunnen dat ze wilden communiceren: we are changing the world, we zijn frontrunners of technology. Maar AI is intussen overal. Volgens mij rekenden ze effectief op die hate boost, als pr-stunt.’Of, met Oscar Wilde: ‘There’s only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about.’
In het verleden kwamen er immers nog merken onder vuur te liggen om het gebruik van AI. Vooral Levi’s kreeg het hard te verduren omdat het Amerikaanse jeanslabel er zijn eigen doel – meer diversiteit uitstralen – mee voorbijschoot. In plaats van het modellenbestand inclusiever te maken, werden stereotiepe witte modellen met AI meer divers gemaakt. De term ‘digital blackface’ viel. Virtuele influencer Lil Miquela en digitaal supermodel Shudu Gram oogstten in het verleden eenzelfde soort kritiek: de nepavatars zijn niet wit, maar hun ontwerpers wel. Ze zijn gebaseerd op het idee dat witte makers hebben van vrouwen van kleur.
Onmenselijke norm
‘Technologieontwikkelaars die AI-modellen schrijven, zijn vaak jonge mannen die niet bezig zijn met empowerment’, weet Laura Vandenbosch, professor media-effecten en director van het Media Psychology Lab aan KU Leuven. Vandenbosch onderzoekt hoe digitale media interageren met de leefwereld van jongeren. Haar bezwaren tegen de kopieerdrang van AI gaan vooral over dat gebrek aan diversiteit.
‘AI-modellen worden gecreëerd op basis van een technologie die typisch bepaalde vertekeningen met zich meebrengt. Als je AI een prompt geeft om afbeeldingen te creëren, zijn dat vaak erg geïdealiseerde modellen die weinig diversiteit uitstralen, waardoor er een onrealistisch ideaal ontstaat dat in de echte wereld zelfs niet bestaat. De grote vrees, vanuit een psychologisch perspectief, is dat er een heropleving zal zijn van erg extreme schoonheidsidealen, met weinig oneffenheden van de huid, diverse lichaamsvormen, kleur of etniciteit. De mode-industrie in het algemeen komt met een sterke focus op het uiterlijk. Als we onszelf gaan vergelijken met afbeeldingen die niet eens menselijk zijn, en die als norm gaan gebruiken van hoe je er idealiter uitziet, dan is er natuurlijk wel een probleem. Die technologie is ook niet ontwikkeld om diversiteit te representeren en zichtbare verschillen weer te geven. Bijvoorbeeld: als je een wijnvlek ingeeft als prompt, genereert AI rode verf. We vertrouwen op een technologie die enkel enge schoonheidsidealen als vertrekpunt neemt om een mens te representeren. Dat gaat helemaal in tegen het streven van de voorbije jaren naar een representatief beeld in de mode-industrie.’
AI creëert vaak erg geïdealiseerde modellen die weinig diversiteit uitstralen, waardoor er een onrealistisch ideaal ontstaat dat in de echte wereld zelfs niet bestaat.
H&M kan opwerpen dat zijn AI-modellen perfecte kopieën zijn van ‘echte’ menselijke modellen, maar naast het feit dat het om personen met standaardmaten gaat, zijn ze ook geïdealiseerd. Of zoals model Mathilda Gvarliani op het modenieuwsplatform The Business of Fashion verklaarde: ‘Ze is net als ik, maar dan zonder jetlag.’
Muze van de ontwerper
Behalve jobs en diversiteit gaat er nog meer verloren met het inzetten van zo’n digitale kloon. Het menselijke aspect, precies datgene wat AI mist, is essentieel voor een geslaagde shoot.
Van Dorpe: ‘Voor een designer die zes maanden lang aan een collectie heeft gewerkt en die eindelijk aan de wereld kan tonen, is een show of shoot echt wel belangrijk, en zeker ook het model dat die collectie presenteert. De focus van mijn agency ligt op scouting: mensen aanspreken op straat die iets kunnen betekenen voor een merk. Een van onze sterktes is net dat we altijd de juiste mensen en merken aan elkaar proberen te koppelen. Dat is niet gewoon een mailtje sturen. De modellen die wij representeren zijn niet alleen model omwille van hun uiterlijk. Daar zijn de Belgen eigenlijk uitzonderlijk in: al onze Belgische modellen zijn de muze geworden van ontwerpers. Ze zijn inspirerend door hun uitstraling en hun relatie met de designer.’
‘Merken kiezen vaak voor bekende modellen of celebrity’s, omdat die hun eigen stijl en persoonlijkheid hebben, een uniek uiterlijk, en een bepaald gevoel oproepen bij mensen’, legt Vandenbosch uit. ‘Ze hopen dat die kenmerken afstralen op hun merk. Dergelijke modellen worden een soort van merkstrategie. Als je als brand puur gelinkt bent aan niet-menselijke modellen gaat er een soort eigenheid verloren.’
Dat vindt ook Van Dorpe: ‘Mijn persoonlijke opinie is dat je een sterk beeld alleen maar kunt creëren met het karakter van het model. Aan de andere kant wil ik geen dinosaurus zijn en geef ik toe dat het gegeven op zich wel interessant kan zijn. Ik werk al sinds mijn achttiende in de modesector, veel dingen gebeuren nog altijd op dezelfde manier. Maar de wereld is intussen veranderd, je kunt de toekomst niet tegenhouden. Ik wil dus geen uitspraken doen als “ik ga nooit met AI werken”. We hebben al 3D-prints gemaakt van een model, voor een specifiek project van Louis Vuitton waarbij ze op hetzelfde tijdstip een liveprojectie deden in verschillende steden. Zo kon eenzelfde show overal gelijktijdig doorgaan. Op dat moment vond ik dat een heel leuk idee.’
‘Nu kijk ik er op een andere manier naar, juist omdat dit statement van een megafashionmagnaat als H&M komt waarbij veel andere zaken niet honderd procent koosjer zijn. Dit is geen leuk creatief project om een community samen te brengen of om te vernieuwen, het is gewoon goedkoop. Het zegt iets over hoe je omgaat met de mensen die je brand maken. De kwaliteit van een beeld, de identiteit van de modellen met wie je werkt, dat straalt af op je merk. Vandaag moet alles steeds sneller en sneller gaan, met het probleem dat alles op elkaar lijkt, iedereen hetzelfde maakt en koopt en dat is superjammer. Mensen die op elkaar afgestemd zijn, kunnen iets veel mooiers maken, dat duurzamer en interessanter is.’
Too many models
Afgezien van deze H&M-stunt zullen het in realiteit waarschijnlijk de catalogusmodellen zijn die als eersten sneuvelen, de ‘levende paspoppen’ met wie we dagelijks geconfronteerd worden bij het online shoppen.
Van Dorpe: ‘Er zijn misschien wel te veel modellen. Op Instagram is iedereen vandaag model. Het zou kunnen dat op deze manier de easy jobs verdwijnen, ten voordele van de opdrachten die ertoe doen. Merken die een superinteressant project willen doen, gaan dan misschien ook iets langer nadenken en een model met persoonlijkheid willen. Ik denk dat vooral de luxelabels zullen zeggen: wij willen die richting niet uit. Bij hen gaat het niet over meer en sneller, het gaat over waar ze voor staan, en over het model dat dit uitdraagt.’Het zal dus wellicht vooral de grote massa fast-fashionconsumenten zijn die voortdurend met AI-modellen geconfronteerd wordt.
Vandenbosch: ‘De grootste zorg vanuit het welzijn van de consument is dat met AI-modellen de diversiteit verloren gaat ten voordele van onrealistische schoonheidsidealen. Er zijn heel wat mensen die struggelen met hun lichaamsbeeld. De druk is niet alleen aanwezig in de media. Er zijn ook de opmerkingen die we krijgen over ons uiterlijk in het dagelijkse leven, van ouders of van leeftijdsgenoten. Diverse modellen tonen heeft een positief effect. Als we consistent kiezen voor een eng gedefinieerd ideaal, zijn we terug bij af.’
Ik denk dat vooral de luxelabels zullen zeggen: wij willen die richting niet uit. Bij hen gaat het nog over waar ze voor staan, en ze willen een model dat dit uitdraagt.
Van Dorpe ziet het – althans bij ons – nog niet zo’n vaart lopen met de digitale twins: ‘Bij de modellen van wie ik weet dat ze toestemming hebben gegeven om gedupliceerd te worden, is het via Amerikaanse agency’s gegaan. Ik kan mij onmogelijk voorstellen dat dit bij ons zou gebeuren, Belgische modellen vind je met moeite op sociale media. Op dat vlak leven we een beetje op een andere planeet.’
En ook al is de digitalisering van ons dagelijkse leven in een stroomversnelling geraakt door covid, in de seizoenen na de pandemie is de modewereld wel afgestapt van de digitale shows en andere hoogtechnologische alternatieven voor defilés. ‘Mode draait rond het idee van een community’, stelt Van Dorpe. ‘Modeshows zijn daarbij een soort van community events. Het gaat over de guestlist, de front row, de pr… De show is het stukje van de industrie dat nooit veranderd is en nog helemaal hetzelfde is als in de tijd van Coco Chanel en Yves Saint Laurent. Het publiek is intussen bijna belangrijker geworden dan de show zelf, maar ze moeten natuurlijk ergens naar komen kijken. Een feestje werkt niet, een cocktail ook niet. Je kunt een collectie niet zonder model bekijken.’
Lees ook: Kokerellen met modellen: in de keuken met Solenne Devos, Laurence Desbisschop en Cesar Casier
