Het vermaledijde jaar 2020: verandert ook de modewereld ingrijpend na de coronacrisis?

Nadat de modeweken afgelopen zomer grotendeels naar YouTube zijn uitgeweken, en nogal wat merken en winkels ternauwernood de crisis hebben overleefd (of niet), groeit het besef dat de textielsector voor ingrijpende keuzes staat. Wordt alles anders, of gaan we door alsof er niets is gebeurd?

In september wordt alles weer normaal, voorspelden de organisatoren van de modeweken van New York, Milaan en Parijs nog eind juli. Een paar weken eerder waren de mannenmodeweken bij gebrek aan alternatieven online gezwierd, met bijna een maand vertraging. Dat bleek minder rampzalig dan veel professionals hadden gevreesd. Ondanks de omstandigheden leverden opvallend veel merken en ontwerpers, klein en groot, beklijvende content (onze favorieten: Walter Van Beirendonck en Botter in Parijs, en Sunnei in Milaan). Al was het niet altijd even duidelijk voor wie die content precies bedoeld was.

Tegen het einde van de marathon waagde een handvol labels zich aan catwalkshows. In Milaan hielden Etro en Dolce & Gabbana defilés in de openlucht, voor een minimale front row. Jacquemus deed een paar dagen later hetzelfde, in een korenveld op anderhalf uur van Parijs. Valentino ging live met een couturecollectie in de filmstudio’s van Cinecittà. Dior trok met de precollectie voor dames naar Lecce, een godvergeten stadje in de hak van Italië.

En petit comité

Hoe dan ook was het engagement op sociale media voor de zomershows teleurstellend, bleek uit onderzoek van gespecialiseerde bedrijven. En dat geldt zowel voor de visuele presentaties, als voor de handvol defilés. Een reden was snel gevonden: het gebrek aan toeschouwers, en aan influencers in het bijzonder, leidde tot een immense terugval van Instagram Stories, en dus aan resonantie voor de labels. De organisatoren van de modeweken zijn (vanzelfsprekend) positiever. Het onlineplatform van de Parijse week kreeg 202.000 bezoekers, terwijl een fysieke week zo’n vijfduizend mensen aantrekt. Maar dat de weerklank van een echte catwalkshow veel sterker is, ontkent niemand.

Intussen beweert niemand nog dat september normaal wordt. De damesweken van New York, Londen, Milaan en Parijs zullen plaatsvinden zoals gepland, dat wel. Maar wellicht volgens het model van de voorbije maanden. Hoofdzakelijk online, met hier en daar een show of event en petit comité. Al was het maar om de eenvoudige reden dat reizen tussen Europa, Azië en de Verenigde Staten bijna onmogelijk blijft. Waarom zou je als merk een megaspektakel organiseren als pers en inkopers van je belangrijkste markten niet kunnen komen?

New York halveert de Fashion Week. Ralph Lauren, Michael Kors, Marc Jacobs en Tom Ford doen alvast niet mee, en dus blijft er in feite geen enkel groot label over. In Engeland ruilt Burberry Londen voor het platteland. In Parijs laten onder meer Saint Laurent en Off-White het afweten. Koché showt in het Parc des Buttes-Chaumont, groot genoeg om de regels van social distancing na te leven. Er is wettelijk gezien ook geen probleem. Tenzij de situatie tegen eind september nog escaleert.

Geen winterjassen in mei

De modeweken zijn vanzelfsprekend niet meer dan een instrument, een spaak in het complexe wiel van de textielbusiness. Uiteindelijk draait alles om de verkoop. De voorbije maanden nam die, zoals verwacht, een flinke duik. Bijna niemand komt ongehavend uit 2020. De kwartaalresultaten van de luxegiganten waren bedroevend. In Milaan maakte Moncler voor het eerst verlies. In Londen schrapten Burberry, Stella McCartney en Victoria Beckham banen. Ann Demeulemeester ging over in Italiaanse handen. Peter Pilotto en A.F. Vandevorst hielden het eerder dit jaar al voor bekeken, een signaal dat de situatie ook vóór covid-19 ver van rooskleurig was. In België was ook veel te doen rond de implosie van FNG, het kaartenhuis achter onder meer Brantano en Fred & Ginger, met maar liefst 2491 werknemers. In de Verenigde Staten vroegen legendarische merken als Brooks Brothers en J. Crew gerechtelijke bescherming aan, net als winkelketens Neiman Marcus, Lord & Taylor en J.C. Penney (in de jaren zeventig en tachtig was dat nog de eigenaar van de Belgische supermarkten Nopri en Sarma). Sies Marjan, een jong, nochtans goed gefinancierd label, stopt ermee. Van Diane von Fürstenberg blijft alleen nog een schim over. Het merk sloot bijna alle winkels en plant geen collecties meer.

In de lente, toen na China ook Europa in lockdown ging, hoorde je hier en daar beweren dat het moment was gekomen om het modesysteem heruit te vinden. Alles moest en zou anders worden. In mei verstuurden twee collectieven van modeprofessionals aparte, maar deels overlappende open brieven. Een groep rond Dries Van Noten, met onder anderen Marine Serre, Tory Burch en leidinggevende figuren van een aantal belangrijke warenhuisketens, pleitte er onder meer voor om de leveringsdata van nieuwe collecties voortaan overeen te laten komen met de echte seizoenen – geen winterjassen meer in mei of juni – en om de koopjesperiodes later te organiseren. De groep sprak van “een kans om fundamentele veranderingen door te voeren die de zaken vereenvoudigen voor merken, hen niet alleen milieuvriendelijker maakt, maar ook sociaal duurzamer, en hen uiteindelijk op één lijn brengt met hun klanten”.

Een van de hoofdbrekers is het overaanbod aan kleren en collecties. Soms liggen de catwalkcollecties amper anderhalve maand in de winkels voor de koopjesperiode start. Precollecties hebben een iets langere houdbaarheidsdatum, maar kleinere merken kunnen het zich logistiek en financieel vaak niet veroorloven om meer dan twee collecties per jaar te produceren. Voor de luxegiganten, die in veel gevallen zowel fabrieken als winkels controleren (en vaak niet aan kortingen doen), werkt het huidige systeem perfect. Alain Wertheimer, de CEO van Chanel, gaf in interviews aan dat het bedrijf zes keer per jaar wil blijven showen. Ook Dior lijkt vastberaden dat ritme te bewaren. Gucci, daarentegen, neemt flink gas terug, met nog twee presentatiemomenten per jaar, en seizoensloze collecties (het streamde in juli voor het laatst een precollectie, met de passende titel Epilogue).

Nog interesse?

Over de rol van goedkope winkelstraatketens werd de voorbije maanden weinig gesproken. Ook in dat segment werden slechte cijfers genoteerd. In discussies over de toekomst van de mode werd vaak gezegd dat er geen plaats meer zou zijn voor onethische productie in lageloonlanden. De nieuwe mode zou ‘eerlijk’ zijn. Maar kijk: toen de steden uit lockdown kwamen, stonden de langste rijen voor de Primarks van de wereld.

In België en Frankrijk begon de koopjesperiode deze zomer in theorie later dan gewoonlijk, maar in praktijk veel vroeger. In België werd met koppelverkoop een excuus gevonden, in Parijs gaven sommige warenhuizen al in mei 60% korting op de zomercollecties voor iedereen met een klantenkaart, en natuurlijk hielden ook de onlinewinkels zich niet in.

Natuurlijk was de zomer van 2020 geen gewone zomer. Hoe moet het straks verder? Keren we voor het einde van het jaar terug naar een normale situatie, of blijft het aanmodderen voor onbepaalde tijd? Willen en kunnen we nog geld besteden aan kleren? Wat ligt er komend seizoen, en het seizoen erna, in de winkelrekken? Je leest hier en daar dat we na een halfjaar thuiswerken en zoomen-zonder-broek mode verleerd zouden zijn, en dat de toekomst casual wordt. Zijn we nog geïnteresseerd in mode? Hebben we vanaf nu, voor eeuwig en altijd, genoeg aan een versleten joggingbroek? Of investeren we straks enthousiast in een ‘versleten’ joggingbroek uit de mannencollectie voor lente 2021 van Celine?

Vijf experts, uit verschillende domeinen van de modesector, over de impact van de pandemie op hun bedrijf en hoe zij de toekomst zien, op lange en korte termijn.

1. DE ONLINELUXEBOETIEK

Michael Kliger is CEO van de luxe onlineshop Mytheresa. Die levert wereldwijd meer dan 250 designermerken in 140 landen.

Wat zijn de gevolgen van de pandemie voor Mytheresa?

‘We hebben gelukkig minder in de klappen gedeeld dan veel van onze collega’s. We zijn optimistisch over onze toekomst. In Azië zien we opnieuw een sterke groei en ook in Europa stellen we een grote vooruitgang vast. De shift naar online en het belang van digitale visibiliteit zal de komende maanden alleen maar toenemen.’

Heeft de crisis het shoppen beïnvloed?

‘We zijn ervan overtuigd dat de pandemie de verschuiving van bakstenen winkels naar e-commerce heeft versneld. Een evolutie die trouwens al vijftien jaar aan de gang is. Klanten die in normale omstandigheden niet geïnteresseerd of bereid waren om online designermode te kopen, hadden nu geen andere keuze. Voor ons was het de uitgelezen kans om te laten zien dat onlineshoppen ook een fantastische ervaring kan zijn. Het beste bewijs is het grote aantal nieuwe klanten dat we er de voorbije maanden hebben bij gekregen.’

Zie je ook een verschil in wat ze kopen?

‘In het begin verkochten we uiteraard minder avondjurken en hoge hakken en meer comfortabele kleren. Maar klanten van luxemode zijn gepassioneerd door de laatste trends en dat patroon is alweer veranderd. Op dit moment is er veel vraag naar designers als Bottega Veneta, Loewe, Saint Laurent en The Row, die staan voor een tijdloze benadering van luxe.’

Heb je de bestellingen voor volgend seizoen aangepast?

‘Al onze orders voor de herfst/winter waren al geplaatst voor de pandemie wereldwijd uitbrak. We hebben die niet gewijzigd, omdat we dat niet nodig vonden. Voor de lente/zomercollecties 2021, die we nu aan het bestellen zijn, maken we een strenge selectie, zoals altijd.’

In een open brief pleitte Dries Van Noten ervoor om de koopjesperiode uit te stellen. Is dat haalbaar voor een bedrijf als Mytheresa?

‘Een goed product moet genoeg tijd krijgen om verlangen op te wekken bij de klanten, dus ben ik het eens met Dries Van Noten dat we het tempo van de modecyclus moeten verbeteren. We moeten de tijd krijgen om het werk, de kunst en het vakmanschap achter een designerstuk te vieren en niet gedwongen worden om mee te gaan in promotionele evenementen (waaronder Black Friday, red.), wat vandaag het geval is op de Amerikaanse markt.’

Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor Mytheresa in de komende maanden?

‘Die zijn niet anders dan voor de pandemie. Retail is detail. Onze grootste uitdaging is ervoor zorgen dat we zo veel mogelijk details juist krijgen, elke dag opnieuw.’

2. DE JAPANSE GIGANT

Kaman Leung is COO van Uniqlo Benelux. Op 2 september opent Uniqlo een tweede winkel in Brussel, aan de Naamsepoort.

‘De nieuwe winkel maakt deel uit van het expansieplan van Uniqlo in Europa. Dit najaar openen we ook nog een winkel in Den Haag. Voor volgend jaar wachten we af hoe de toestand evolueert, maar we hopen uiteraard nog uit te breiden. Er is in de Benelux groeimarge voor Uniqlo, vooral omdat we merken dat wat we verkopen heel erg verschilt van stad tot stad. In Antwerpen zijn de klanten meer fashion minded en zal, bijvoorbeeld, de nieuwe collectie van JW Anderson sneller opgepikt worden, terwijl er in Brussel meer vraag is naar die van Ines de la Fressange.

Ik mag het niet hebben over lokale of globale cijfers, maar het spreekt voor zich dat we de afgelopen maanden een sterke daling van de verkoopcijfers hebben vastgesteld. Wat we wel zien is dat onze klanten overal ter wereld de weg naar onze onlineshop hebben gevonden. We zullen dus blijven investeren in het optimaliseren van dat platform.

Ik krijg geregeld de vraag wat er met onze overschotten gebeurt, maar om eerlijk te zijn: zoveel overschot hebben we niet. Uniqlo is geen fast fashion-merk. Onze aanpak is heel anders dan die van een Zara of H&M. Zij volgen de trends op de voet en introduceren elke week nieuwe stijlen. Wij zetten met onze Lifewear-collectie veeleer in op tijdloze stukken die langer meegaan dan één seizoen. Wat nu niet verkocht is, wordt overgedragen naar het volgende seizoen. Als een item minder populair is, dan passen we de aantallen aan. Zo hebben we gemerkt dat onze outerwear op dit moment minder goed verkoopt, omdat almaar meer mensen thuisblijven en van huis uit werken. Onze blouses daarentegen hebben heel goed verkocht. Ze zitten gemakkelijk en je hoeft ze niet te strijken. Ideaal voor een Zoommeeting. Daarvan zullen we er in de toekomst dus meer produceren.’

3. HET FRANSE LABEL

Jean Touitou is de oprichter van het merk A.P.C.

Je schrapte in februari de show van A.P.C. Hoe kijk je terug op die beslissing?

‘Ik wist op dat moment dat het de juiste beslissing was. Daarna heeft de geschiedenis gesproken. Wat kan ik daar verder nog over zeggen?’

Wat heeft de doorslag gegeven?

‘In een brief aan de ouders van de school van mijn dochter werd aanbevolen om thuis te blijven als je in Milaan was geweest. Die brief dateert van 23 februari.’ (Een groot aantal toeschouwers van de Parijse modeweek had de week ervoor in Milaan doorgebracht, red.)

‘Ik was niet alleen. Agnès b. heeft ook niet geshowd. En los daarvan ben ik het gewoon om tegen de stroom in te gaan.’

Hoe heb je met A.P.C. de lockdown ervaren?

‘We waren goed georganiseerd, maar het was toch lastig. Iedereen heeft veel harder gewerkt dan gewoonlijk. Wat mij betreft zit Europa nog altijd in lockdown, op een bepaalde manier, omdat er nauwelijks toeristen zijn. In onze Europese boetieks vertegenwoordigen buitenlandse klanten een derde van de activiteit. Zelfs als het virus minder actief is, zullen de gevolgen nog minstens zes maanden voelbaar zijn. Dus moeten we functioneren zoals een overheid, en schulden maken. Het enige verschil is dat bedrijven die schulden moeten terugbetalen. Dat zal wel lukken, maar ik was toch liever niet geconfronteerd met een zoveelste Egyptische plaag.’

Is er een impact op het herfstseizoen?

‘Ja. Op 2 maart hebben we beslist om de productie te verminderen. Maar op dat moment hadden we de stoffen voor de oorspronkelijk geplande productie al aangekocht, bijna alles was geleverd. We moesten heel creatief zijn om schadelijke gevolgen te vermijden.’

‘De zon zal blijven opgaan.’

Je showt pas sinds enkele seizoenen met A.P.C. Wat heeft de doorslag gegeven, en wat is de impact geweest voor het merk?

‘Ik heb in het verleden vaak defilés gehad, maar doorgaans voor een vertrouwd publiek. Dat we shows zijn gaan doen met meer zichtbaarheid, heeft het merk veel bijgebracht. Op het vlak van aandacht van de media, uiteraard, maar ook uit narcistisch oogpunt, en dan heb ik het niet over mezelf. Een defilé is een belangrijk moment voor het team omdat we dan altijd onze grenzen een beetje verleggen, dankzij de styling van Suzanne Koller. Er zit natuurlijk een masturbatorisch aspect aan, in de goede betekenis van het woord. Maar uiteindelijk is een show heel stimulerend.’

Denk je dat je opnieuw gaat showen?

‘Niet voor 2021. Eerst moet het zand weer gaan liggen op de bodem van het water.’

‘We beginnen een revolutionaire periode waarin alles moet worden heruitgevonden’, schreef je in een brief aan je team. Hoe zie je de toekomst voor A.P.C.?

‘Als een lange, tumultueuze rivier, met een genereuze monding.’

En de toekomst van de mode in het algemeen?

‘Het is een heel darwinistische crisis. Een derde van de merken zal verdwijnen.’

Kan de modesector lessen trekken uit de pandemie?

‘De sector gaat niets leren. Het zal er nog altijd om gaan wie de grootste heeft.’

Wat moet er veranderen?

‘Van nature verandert alles voortdurend. Maar we zullen nog wendbaarder moeten zijn dan voorheen.’

En wat hoop je te zien veranderen?

‘Ik wou dat de stoffen van betere kwaliteit waren. Dat is haalbaar. Maar ik heb geen enkele hoop als het gaat over de menselijke ijdelheid. Same old shit.’

4. HET PERSBUREAU

Robin Meason leidt in Parijs het pr-agentschap Ritual Projects. Ze vertegenwoordigt jonge labels als Y/Project, GmbH en Boramy Viguier, en lag destijds mee aan de basis van het succes van Vetements.

‘De komende modeweek wordt flexibel, met zowel onlinepresentaties als fysieke shows. De enige voorwaarde van de FHCM, dat de week organiseert, is dat evenementen niet langer mogen duren dan twintig minuten, zodat je niet in het vaarwater komt van het volgende label op de kalender.

De onlinemannenweek in juli was best intens. We moesten dit keer geen seating plans maken (bepalen waar iedereen zit op een show is vaak een helse puzzel, red.), geen uitnodigingen versturen, en niet de hele dag van show naar show rennen. Maar ik had nog altijd acht evenementen in vijf dagen tijd. We hebben enorm veel individuele Zoomgesprekken gehouden tussen ontwerpers en belangrijke journalisten. Daar kruipt tijd in. Het voordeel van online presenteren is dat er nu meer aandacht was voor kleine labels. Dat was een aangename verrassing. Tijdens reguliere modeweken hebben de grote media vaak geen tijd voor kleine shows. Ik begrijp dat wel, je kunt niet alles doen. Maar in juli moesten journalisten niet de hele tijd van hot naar her rennen. Er waren geen showroomafspraken, geen cocktails. Er waren alleen video’s. Boramy Viguier showde in januari voor het eerst. Hij had toen geen ideale plek op de kalender, en veel mensen hebben dat defilé gemist. Maar in juli heeft hij met zijn video wél veel aandacht gekregen. Zelfs van The New York Times. Voor een jonge ontwerper is dat heel belangrijk. Maar tegelijk is het voor Boramy frustrerend dat hij zijn collectie niet op de catwalk heeft kunnen tonen.

Alles is dit jaar veranderd, dat is zeker. Maar hoe moet het verder? Wanneer kunnen we opnieuw reizen? Ik kan me op dit moment moeilijk voorstellen dat we in januari of maart volgend jaar allemaal gaan doen alsof er niets is gebeurd. Misschien blijven we verschillende formats combineren, online en offline. De vraag blijft of digitale presentaties evenveel aandacht krijgen als fysieke shows. Hoe creëer je online de organische ervaring van een catwalkshow? Hoe breng je emotie over op een scherm? De elektriciteit die soms in een zaal hangt, kun je niet op video overbrengen.

En toch raad ik mijn klanten aan om nu geen klassieke catwalkshow te organiseren. Een presentatie lijkt me dan meer gepast, zodat de invités op hun gemak door een ruimte kunnen lopen, binnen of buiten. Ik denk dat we ons allemaal veiliger voelen als we niet in een donker zaaltje vastgekluisterd moeten zitten aan een stoel.’

5. DE JONGE ONTWERPSTER

Charlotte De Geyter ontwerpt samen met haar moeder het Belgische modelabel Bernadette, dat internationaal in verschillende high-endboetieks wordt verkocht.

‘Onze klantenrelaties zijn sterker geworden door corona, maar de verplichte pauze is ook goed geweest voor ons creatief proces. Bernadette is een beginnend merk, maar toch was het dit jaar dankbaar druk. Door de lockdown kregen we opnieuw wat tijd om nieuwe projecten te starten, zoals een homewearcollectie met zijden pyjama’s en het plan om oude stoffen en prints te recycleren, onder meer voor mondmaskers. Bovendien gaf het ons ook de ruimte om in te zien dat bepaalde elementen onmisbaar zijn voor het DNA van Bernadette: onze moeder-dochterrelatie, de zuurstof en inspiratie die we vinden in de natuur, het plezier dat we halen uit het inrichten van ons huis, ons eeuwige optimisme. Die elementen zullen in onze volgende collecties, en de wereld die we daaromheen creëren, alleen maar sterker aanwezig zijn dankzij corona. Zo vond ik het erg fijn om onlangs in de tuin van mijn moeder in Brasschaat een fotoshoot te houden waarin we zelf model staan. Na weken in ons kot vonden we het heerlijk om ons op te kleden voor een tuinfeestje onder ons tweeën.

Aan de bestellingen die binnenkomen via onze eigen webshop – die we ook lanceerden tijdens de quarantaine, deels om de touwtjes in handen te nemen en niet volledig afhankelijk te zijn van onze winkelpunten – merken we dat ook andere vrouwen niet langer wachten tot ze weer naar een cocktailparty mogen om zich op te kleden. De meest uitgesproken jurken gaan het hardst. Dat had ik niet verwacht, maar doet me wel plezier. Als de modeweken in Parijs opnieuw virtueel zouden doorgaan, weten we intussen dat we de sfeer en het DNA van een collectie ook kunnen vertalen naar onlinebeelden en -video’s. Corona heeft ons gemotiveerd om meer digitaal te denken.’