Het succes van streetwear: 'Vroeger had het een goedkoop imago, nu is er veel geld mee gemoeid'

04/09/18 om 21:00 - Bijgewerkt op 09/11/18 om 14:38
Uit Knack Weekend van 05/09/18

Het heeft vijftig jaar geduurd, maar plots wordt streetwear ernstig genomen in de mode. Belangrijkste signaal: de nominatie van Virgil Abloh als ontwerper van de mannencollecties van Louis Vuitton.

Het succes van streetwear: 'Vroeger had het een goedkoop imago, nu is er veel geld mee gemoeid'

© MONDADORI

Op 21 juni, om 14u30, showde Virgil Abloh zijn eerste collectie voor Louis Vuitton op een regenboogkleurige catwalk in Parijs. Historisch, vond Abloh zelf.

De stichter van Off-White, zo werd gezegd, was de eerste ontwerper van een luxehuis met een achtergrond in street- wear. Dat was niet waar: zijn voorganger, Kim Jones, heeft nog voor Umbro gewerkt. Maar de nominatie van Abloh toont wel aan hoe belangrijk streetwear is geworden, en dan vooral in de mannenmode. Dat segment groeit snel, en er is nog veel potentieel, zeker bij de millennials en de kids van generatie Z. Voor de meeste jongens en jonge mannen is streetwear aantrekkelijk, want te vergelijken met Panini-stickers of, nog langer geleden, Märklin-treinen.

Louis Vuitton

Louis Vuitton © MONDADORI

Zeldzame sneakers verzamelen is een onverdacht mannelijke hobby. De talloze bruggetjes tussen streetwear en hiphop geven joggingbroeken en hoody's extra cachet. Streetwear heeft, in tegenstelling tot luxe, overtuigde, soms obsessieve fans. Ze willen álles.

Het is dus niet verwonderlijk dat zowat elk luxemerk sneakers aan de man probeert te brengen. Vaker wel dan niet zijn die geschoeid op de leest van de Triple S, de jumbostapper van Balenciaga. Een paar kost 695 euro of meer. Een paar sneakers van Dior Homme in de kleuren van Belgische vlag (?!) heb je voor 790 euro. De schoen van het najaar is de Chain Reaction van Versace en 2 Chainz: 1000 euro. Wat is er mis met de Air Monarch IV van Nike, een vergelijkbare, meer authentieke dad-sneaker, die 55 euro kost?

Balenciaga- sneakers

Balenciaga- sneakers © MONDADORI

Haalde Louis Vuitton met Abloh een paard van Troje binnen? Helpt de Amerikaanse ontwerper het doodvonnis te schrijven van wat traditioneel als luxe wordt beschouwd, en brengt hij een jonger publiek aan?

Of is het net omgekeerd: bestaat het risico dat streetwear met huid en al wordt opgeslokt door de luxe-industrie, en blijft er straks niks meer over voor jongens (en meisjes) die zich willen onderscheiden van de mainstream zonder al te grote financiële inspanningen? Staat er, voor het eerst sinds punk, een nieuwe stijl-revolutie aan te komen?

Hiroshi Fujiwara

Hiroshi Fujiwara © Moncler

De pionier

Hiroshi Fujiwara, die sinds kort samenwerkt met Moncles, is in het milieu een legende: de Japanse goeroe van de streetwear.

Hiroshi Fujiwara verliet het Japanse platteland voor het eerst in 1982, richting Londen en New York. 'Ik was achttien en was gefascineerd door punk. Maar in New York ging er een nieuwe wereld voor mij open. Het was de periode van Afrika Bambaataa, Grandmaster Flash, Run-DMC', zegt hij. Fujiwara keerde terug naar Japan met een pak hiphop- platen onder de arm en werd deejay.

'In Tokio was er op dat moment nog geen echte street-cultuur', vertelt hij. 'Er was aandacht voor mode, maar dan eerder voor labels als Comme des Garçons. Voor de kids was er bijna niets.' In 1989 begon Fujiwara zijn eigen merk. 'Ik bewonderde Comme des Garçons, maar ik was ook fan van het Amerikaanse Stüssy, van punk en van hiphop. Ik vond het interessant om die werelden te combineren. Zo is Good Enough ontstaan.'

Moncler

Moncler © MONDADORI

Fujiwara staat op dit moment aan het hoofd van Fragment. 'Na Good Enough heb ik beslist om niet langer zelf kleren te produceren. Met Fragment werken we voor andere merken. Ik ga met mijn ideeën naar Undercover, naar Neighborhood, naar Louis Vuitton ( dat vorig jaar een bijzonder succesvolle collab uitbracht, red.). Ik heb twee medewerkers, en dat volstaat.' Collabs en capsulecollecties behoren tot de fundamenten van de mode in 2018, en Fujiwara was een van de pioniers, wat zijn status als stijlgoeroe helpt te verklaren.

'Ik herinner me mijn eerste keer in New York in 1982: ik liep voorbij Tiffany's en zag in het uitstalraam een Montblanc en een Rolex. Ik vond dat verrassend. De verkoper legde uit dat Montblanc de beste pennen maakte en Rolex de beste horloges, en dat het dus logisch was voor Tiffany's om zich daarmee te associëren. Ik vond dat een fantastisch idee.' Met Fragment heeft Fujiwara producten ontwikkeld voor onder meer Nike, Levi's, Starbucks, Louis Vuitton, Off-White en Moncler. Zijn eerste capsulecollectie voor dat Italiaanse luxelabel werd enkele weken geleden gelanceerd. 'De eerste drop was een introductie: dit ben ik, en hier sta ik voor. Volgende zomer gaan we een stap verder.'

Streetwise

De labels die je moet kennen als je wilt namedroppen.

Streetwear is van oorsprong Amerikaans: een ratjetoe van skate, surf, BMX, de hardcore van bands als Suicidal Tendencies en Bad Brains en, veel recenter, hiphop. Het andere beloofde land van de straatstijl is Japan. Bewijs: Supreme heeft er zes winkels, terwijl het thuis in de VS slechts drie shops heeft, en twee in Europa.

De Japanse licentiehouders van Amerikaanse heritage brands zijn vaak veel sterker dan het origineel. Neem The North Face: het Japanse Purple Label van dat merk heeft in streetwearmiddens een iconische status. Goldwin, de fabrikant van onder meer The North Face, Helly Hansen en Speedo in Japan, lanceerde tijdens de mannenbeurs Pitti in januari zijn eigen merk, plus een capsulecollectie voor Woolrich. De wereld lijkt intussen klaar voor een meer internationale visie op streetwear. Een Russische kijk op stijl is net zo valabel als een Californische.

Paccbet

Paccbet

Paccbet

Rassvet (PACCBET in cyrillisch schrift, het betekent zonsopgang) werd opgericht in 2016 door ontwerper en fotograaf Gosha Rubchinskiy. Rassvet is opgezet als een collectief van gelijkgezinde Moskovieten die 'een nieuwe energie willen brengen in de wereld van mode, kunst, skate en muziek' -- maar vergeet dat: de goods zijn gewoon heel erg cool. In België wordt Rassvet verkocht bij Lock-wood in Antwerpen, en in Moskou runt het label sinds deze zomer een eigen skateshop, Oktyabr, in een vervallen villa in de wijk Arbat.

Li-Ning

Li-Ning © MONDADORI

Li-Ning

Sportmerk Li-Ning, opgericht door de gelijknamige Olympisch kampioen, is een beetje de Nike van China.

Li-Ning showde in februari tijdens New York Fashion Week en in juni tijdens de mannenmodeweek van Parijs bijzonder coole collecties, met een fijne mix van Chinese sports-wear uit de eighties in on trend volumes en kleuren.

Een hoogtepunt van het modeseizoen.

en.lining.com

Het succes van streetwear: 'Vroeger had het een goedkoop imago, nu is er veel geld mee gemoeid'

Noah

100.000.000 SHARKS ARE SLAUGHTERED EVERY YEAR staat in grote letters op het prijskaartje van een T-shirt van Noah, het in New York gevestigde label van Brendon Babenzien dat de 'rebelse vitaliteit' van skate, surf en muziek combineert 'met een innovatieve appreciatie van de klassieke mannengarderobe'. Noah is misschien het ideale mannenlabel voor 2018. En ook een van de meest integere. Babenzien, die nog voor Supreme heeft gewerkt, produceert in landen en fabrieken 'waar menselijke waardigheid voorrang heeft op de bottomline'.

Noah geeft ook een stem (en een deel van de winst) aan organisaties die het belangrijk acht. De verpakkingen zijn minimaal, om geen papier en plastic te verkwisten. Noah heeft drie winkels, waaronder een recent geopend Clubhouse in Tokio dat exclusiever aanvoelt dan om het even welke luxeboetiek.

noahny.com

Succesnummers

Belgische streetwear

België heeft niet echt een traditie op het gebied van streetwear. We hebben geen iconische sportmerken, met de mogelijke uitzondering van Donnay (thans in Britse handen), en het is van New Beat geleden dat ons lang nog richtinggevend is geweest op het gebied van jongerenstijl.

Raf Simons

Raf Simons © MONDADORI

Ontwerpers als Walter Van Beirendonck en Raf Simons zijn weliswaar relevant voor streetwear. Van Beirendonck brak internationaal door met W.&L.T., een prehistorische collab met een Duits jeansmerk. Simons heeft geleend van de straat, maar hij heeft de kids ook beïnvloed. Hij had een goedkopere eigen lijn, RAF, die als streetwear kon worden beschouwd, en ontwerpt voor onder meer Adidas, Fred Perry en Eastpak. En bij de huidige generatie ontwerpers zit schoenenontwerper Matt Rombaut op het trefpunt van high fashion en street met zijn van natuurlijke materialen gemaakte sneakers voor zijn eigen merk, en zijn rubberen schoenen voor het in Parijs gebaseerde Chinese merk Both.

De 'pure' Belgische streetwearlabels (Paradox Brussels, of SKRWU, bijvoorbeeld) zijn piepklein - wat bijdraagt tot hun charme - en grotendeels virtueel. In Antwerpen hebben zowel VIER, het mekka van de streetwear en een van de beste multimerkenboetieks van Europa, als de skateshop Lockwood (operatief sinds 1996) eigen labels.

En we blijven in Antwerpen voor de fijnste streetwear van het seizoen: de truien en T-shirts van Antwrp met het logo van IJsboerke, ooit een bekende wielersponsor. Belgischer wordt het niet.

Het succes van streetwear: 'Vroeger had het een goedkoop imago, nu is er veel geld mee gemoeid'

'Hiphop geeft de toon aan'

'De hoge vlucht van streetwear heeft alles te maken met hip-hop', zegt Bertony Da Silva, ontwerper en oprichter van het mannenlabel Arte Antwerp. 'Mode en muziek waren altijd nauw met elkaar verweven, en momenteel geven hiphopartiesten de toon aan.'

Gepassioneerd door hiphop en de stadscultuur creëerde Da Silva in 2009 zelf een label. 'Dat blijft ons DNA. Maar ik ben net zo geïnteresseerd in design, architectuur, fotografie en grafische vormgeving, en Arte Antwerp is ondertussen een volwaardig kledingmerk dat zich niet beperkt tot T-shirts met een logo of hoody's. Mannen kunnen bij ons ook terecht voor een mooie mantel of een gekleed hemd - anders zouden we niet zo succesvol zijn. Dan was het wellicht bij een kortstondige hype gebleven.'

Minstens zo belangrijk is volgens Da Silva dat zijn eigen interesses het label voeden. 'Die drukken overal een stempel op en geven het label een ziel, en ik denk dat mensen dat voelen. De consument ziet heus wel het verschil tussen oprechte streetwear en labels die zomaar op een trein springen om hip te zijn. Die drang naar relevantie en winst is natuurlijk waarom zoveel designers en luxelabels zich door streetwear laten inspireren. Vroeger had dat een goedkoop imago, nu is er veel geld mee gemoeid.'

Het succes van streetwear: 'Vroeger had het een goedkoop imago, nu is er veel geld mee gemoeid'

Van een echte link met de straat is steeds minder sprake, stelt Da Silva vast. 'Voor mij was streetwear altijd een manier om met een bepaalde community te communiceren en daar ook iets aan terug te geven. Die vibe mis ik vaak. Maar ik ben geen pessimist: als creatieveling is het interessant en inspirerend om te zien hoe anderen streetwear interpreteren, en ondertussen verovert de stijl een steeds groter deel van het publiek. Waardoor een zakenman nu soms dezelfde hoody draagt als een jonge hiphopper. In die zin breekt streetwear barrières af.'

arte-antwerp.com

Onze partners